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旅游市场营销原理与实践电子书

本书立足全球旅游业的**动态,系统地阐释了当代旅游市场营销所应该遵循的理念和旅游市场营销管理的整体过程,运用大量新颖的精选旅游营销案例,深入浅出地展示了环境分析、营销战略制定以及营销方案计划中的主要原理和工具,以使《旅游市场营销原理与实践》更加生动并富有时代气息。

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作       者:林巧,王元浩

出  版  社:浙江大学出版社

出版时间:2010-08-01

字       数:30.2万

所属分类: 经管/励志 > 经济 > 各部门经济

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本书立足全球旅游业的*动态,系统地阐释了当代旅游市场营销所应该遵循的理念和旅游市场营销管理的整体过程,运用大量新颖的精选旅游营销案例,深入浅出地展示了环境分析、营销战略制定以及营销方案计划中的主要原理和工具,以使《旅游市场营销原理与实践》更加生动并富有时代气息。 本书立足全球旅游业的*动态,系统地阐释了当代旅游市场营销所应该遵循的理念和旅游市场营销管理的整体过程,运用大量新颖的精选旅游营销案例,深浅出地展示了环境分析、营销战略制定以及营销方案计划中的主要原理和工具,以使《旅游市场营销原理与实践》更加生动并富有时代气息。
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前 言

基础篇

第1章 理解旅游营销

1.1 营销无处不在

1.1.1 个体层面的营销表现

1.1.2 组织层面的营销表现

1.1.3 地区和国家层面的营销表现

1.2 营销的相关概念

1.2.1 需要、需求和市场

1.2.2 产品和服务

1.2.3 价值和顾客让渡价值

1.2.4 交换和关系

1.2.5 营销

1.3 营销观念的演进

1.3.1 生产观念(production concept)

1.3.2 产品观念(product concept)

1.3.3 推销观念(selling concept)

1.3.4 营销观念(marketing concept)

1.3.5 社会营销观念

1.4 旅游营销的服务特性

1.4.1 服务业与服务营销的发展

1.4.2 旅游服务的特征

1.4.3 旅游营销的重要理念

1.5 旅游营销管理的过程与全书总览

1.5.1 旅游营销管理的体系

1.5.2 全书总览

案例讨论:千岛湖旅游的发展与跃进

环境篇

第2章 理解旅游市场营销所在的环境

2.1 环境及旅游营销环境

2.1.1 营销环境及分类

2.1.2 旅游营销环境的特征

2.2 盘点旅游营销的宏观环境

2.2.1 人口环境

2.2.2 经济环境

2.2.3 自然环境

2.2.4 技术环境

2.2.5 政治法律环境

2.2.6 社会文化环境

2.3 考察旅游营销的微观环境

2.3.1 企业内部营销环境

2.3.2 供应商

2.3.3 旅游营销中介

2.3.4 顾客

2.3.5 竞争者

2.3.6 公众

2.4 综合的环境分析工具:SWOT

2.4.1 理解机会和威胁

2.4.2 机会和威胁的评估

2.4.3 优势和劣势的把脉

2.4.4 SWOT分析法的基本步骤

2.4.5 案例示范:海南建设国际旅游岛的SWOT分析

案例讨论:迪斯尼乐园的成功与失败

第3章 洞悉我们的顾客:购买者行为分析

3.1 旅游业中的顾客形态

3.1.1 个体旅游者

3.1.2 组织型购买者

3.1.3 个体市场与组织市场的差异

3.2 把握旅游者行为特征

3.2.1 旅游者决策过程

3.2.2 影响旅游者行为的心理因素

3.2.3 影响旅游者行为的社会文化因素

3.3 理解各类组织购买者

3.3.1 组织市场的购买类型

3.3.2 会展组织者市场

3.3.3 中间商市场的购买行为

3.3.4 一般企业市场的购买

3.3.5 SMERA与政府市场的购买

案例讨论:南京自驾车旅游者的行为特征

第4章 洞悉行业和竞争对手

4.1 旅游行业特征及竞争分析

4.1.1 把握行业基本经济特征

4.1.2 分析行业竞争压力状况

4.1.3 洞察行业变革和关键成功要素

4.2 剖析竞争对手

4.2.1 竞争对手的识别和选择

4.2.2 竞争对手行为特征分析

4.2.3 竞争对手情报管理

4.3 基于竞争地位的战略设计

4.3.1 市场领先者

4.3.2 市场挑战者

4.3.3 市场跟随者

4.3.4 市场利基者

案例讨论:经济型酒店竞争状况

第5章 旅游营销调研:科学决策的基础

5.1 旅游营销调研概述

5.1.1 营销调研的基本概念

5.1.2 营销调研在营销决策中的作用

5.1.3 旅游营销调研的主要内容

5.1.4 营销调研的种类

5.2 旅游营销调研的基本过程

5.2.1 问题的识别与目标确定

5.2.2 调研计划的制订

5.2.3 数据收集的实施

5.2.4 数据分析处理

5.2.5 调研报告撰写

5.2.6 后续跟踪

5.3 原始数据的获取方法

5.3.1 观察法

5.3.2 实验法

5.3.3 询问法

5.4 调研的重要工具:问卷

5.4.1 问卷结构

5.4.2 优秀调查问卷的标准

5.4.3 问卷设计的步骤

5.5 抽样方法

5.5.1 抽样的准备

5.5.2 抽样方法的选择

5.6 营销调研报告的写作

5.6.1 框架结构和主要内容

5.6.2 应该避免的误区

1.[美]阿克等著,魏立原译.营销调研(第7版).北京:中国财经出版社,2004

2.粟路军,黄福才.旅游客源市场抽样调查信息有效化途径研究.旅游学刊,2009(4)

案例讨论:××市民出境旅游消费调查问卷

战略篇

第6章 旅游市场细分和目标市场选择

6.1 市场细分的概要

6.1.1 市场细分的概念和内涵

6.1.2 市场细分的重要意义

6.2 市场细分的方式和过程

6.2.1 市场细分的方式

6.2.2 市场细分的过程

6.3 旅游市场的细分变量

6.3.1 旅游者市场细分变量

6.3.2 组织市场细分的依据

6.3.3 有效市场细分的原则

6.4 细分市场评估

6.4.1 细分市场潜量和成长性

6.4.2 细分市场竞争状况

6.4.3 与企业战略及资源的吻合度

6.4.4 评估其他限制条件

6.5 目标市场选择

6.5.1 目标市场覆盖模式

6.5.2 目标市场的营销战略

6.5.3 目标市场策略的影响因素

案例讨论:发展不息、细分不止——万豪集团的制胜经验

第7章 旅游营销定位:占领旅游者的心智

7.1 定位的含义

7.1.1定位的概念

7.1.2 定位的作用

7.2 定位的基本步骤

7.2.1 寻找优势差异

7.2.2 差异的选择

7.2.3 形象的塑造和传递

7.3 旅游营销定位的策略

7.3.1 营销主体角度的定位策略

7.3.2 应对竞争的定位策略

7.3.3 与消费者沟通的定位

7.4 定位的工具

7.4.1 对产品或服务的对比描述:排比图

7.4.2 对属性重要性及表现的描述:象限分析

7.4.3 对竞争品市场地位的描述:感知定位图

7.5 定位的更新

7.5.1 定位更新的理由

7.5.2 定位更新的方式

7.5.3 定位更新的注意事项

策略篇

第8章 旅游产品策略

8.1 正确理解旅游产品

8.1.1 顾客角度理解的旅游产品内涵

8.1.2 企业和竞争角度理解的旅游产品整体概念

8.2 生命周期管理:提高单个旅游产品收益

8.2.1 旅游产品生命周期及典型形态

8.2.2 生命周期不同阶段的管理

8.3 旅游新产品的开发:新的顾客解决方案

8.3.1 旅游新产品类型

8.3.2 成功的旅游新产品的特征

8.3.3 旅游新产品开发的步骤

8.3.4 旅游新产品的扩散

8.4 产品组合及优化管理

8.4.1 产品组合相关概念

8.4.2 现有产品组合的评估与分析

8.4.3 旅游产品组合优化策略

8.5 旅游品牌管理:为产品增值

8.5.1 品牌的内涵和作用

8.5.2 旅游品牌要素决策

8.5.3 旅游品牌策略

案例讨论:欢乐谷的“欢乐神话”

第9章 旅游价格策略

9.1 旅游产品定价的制约因素

9.1.1 成本对价格的影响

9.1.2 顾客认知价值对价格的影响

9.1.3 竞争博弈对价格的影响

9.1.4 政策因素

9.2 定价目标的选择

9.2.1 追求利润最大化

9.2.2 销售量与市场份额

9.2.3 应付或防止市场竞争

9.2.4 树立和改善企业形象

9.3 定价的基本方法

9.3.1 成本导向定价

9.3.2 需求导向定价

9.3.3 竞争导向定价

9.4 旅游产品定价的策略

9.4.1 与产品联动的定价策略:生命周期定价

9.4.2 体现细分市场的价格策略:差别价格

9.4.3 塑造购买行为的价格策略:价格折扣

9.4.4 立足产品组合的价格策略:组合定价

9.5 旅游产品的价格调整

9.5.1 价格调整的主要原因

9.5.2 主动价格调整的策略

9.5.3 被动价格调整的策略

案例讨论:奉化溪口风景区的价格策略

第10章 旅游分销渠道策略

10.1 分销渠道的含义和功能

10.1.1 分销渠道是什么

10.1.2 分销渠道的作用

10.2 旅游分销渠道的成员

10.2.1 旅游批发商和零售商

2.2 旅游经销商和代理商

10.3 分销渠道的设计

10.3.1 渠道设计的原则和框架

10.3.2 渠道需求分析

10.3.3 渠道制约因素

10.3.4 渠道结构的确定

10.4 分销渠道的实施和管理

10.4.1 成员的选择和职责界定

10.4.2 渠道成员的评估和激励

10.4.3 渠道冲突与管理

10.4.4 渠道的调整与变革

案例讨论:玉龙雪山景区的营销渠道

第11章 旅游促销策略

11.1 旅游促销概述

11.1.1 旅游促销的概念

11.1.2 旅游促销的作用

11.2 旅游广告

11.2.1 旅游广告概述

11.2.2 旅游广告类型

11.2.3 旅游广告的媒介选择

11.2.4 旅游广告投放策略

11.2.5 旅游广告效果评价

11.3 旅游公共关系策略

11.3.1 旅游公共关系概述

11.3.2 旅游公关的作用和优势

11.3.3 旅游公共关系的运作

11.3.4 危机管理

11.4 旅游产品人员推销

11.4.1 人员推销概念与作用

11.4.2 人员推销的形式

11.4.3 人员推销的过程

11.4.4 旅游产品人员推销的技巧

11.4.5 人员推销的管理要点

11.5 旅游营业推广

11.5.1 旅游营业推广的概述

11.5.2 旅游营业推广的对象及类型

11.5.3 旅游营业推广的过程

11.6 旅游促销组合

11.6.1 旅游促销组合概念

11.6.2 影响促销组合的因素

11.6.3 旅游促销组合策略的制定

案例讨论:世界上最好的工作

实施篇

第12章 旅游营销管理

12.1 旅游营销组织

12.1.1 旅游营销组织的特点

12.1.2 设立旅游营销组织的基本原则

12.1.3 旅游营销人员的素质

12.1.4 旅游营销组织的类型

12.1.5 旅游营销组织的任务

12.2 旅游营销计划

12.2.1 旅游营销计划概念

12.2.2 旅游营销计划的作用

12.2.3 旅游市场营销计划类型

12.2.4 旅游营销计划的内容

12.2.5 旅游营销计划的编制流程

12.3 旅游营销控制

12.3.1 旅游营销控制的概念

12.3.2 旅游营销控制的必要性

12.3.3 旅游营销控制的程序

12.3.4 旅游营销控制的分类

12.3.5 旅游营销控制的方法

案例讨论:黄山仙缘大酒店市场营销计划书

展望篇

第13章 旅游营销大趋势

13.1 旅游网络营销

13.1.1 旅游网络营销的概念

13.1.2 旅游网络营销的优势

13.1.3 中国旅游网络营销现存的主要问题

13.1.4 旅游网络营销的常用方法

13.2 旅游体验营销

13.2.1 旅游体验营销概念

13.2.2 旅游体验营销模式

13.2.3 旅游体验营销策略

13.3 旅游整合营销

13.3.1 旅游整合营销的概念和内涵

13.3.2 旅游整合营销实施过程

13.4 旅游目的地营销

13.4.1 旅游目的地营销的概念

13.4.2 开展旅游目的地营销的必要性

13.4.3 我国在旅游目的地营销中存在的问题

13.4.4 正确实施旅游目的地营销的方法

案例讨论:厦门旅游网络营销有新意

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