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哈佛最受欢迎的营销课电子书 租阅

如今,“丰富”已经不再是人们*渴望的东西。

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作       者:(美)穆恩

出  版  社:中信出版社

出版时间:2012-09-01

字       数:12.4万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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如今,“丰富”已经不再是人们最渴望的东西。超市货架上的同类商品往往有几十种之多,而且每个商家都宣称他们自己的商品是“更新、更好”的。疯狂的竞争促使商家面面俱到地改善产品弱点,企业之间互相追逐,最终导致商品平均水平提高,但严重趋同化。而面对眼花缭乱的产品,消费者很难区分其细微的差别,同时不计其数的营销方式反而会使消费者对商家的宣传表现出冷淡、困惑和怀疑。《哈佛最受欢迎的营销课》作者扬米·穆恩认为,企业要想从嘈杂混乱中脱颖而出,赢得消费者的忠诚,不应在不足的方面追赶其他品牌,而要做相反的事情——加强优势,以此拉开与竞争者的距离。有所取舍,不仅是差异化的标志,更是优秀的标志。《哈佛最受欢迎的营销课》通过对Google、捷蓝航空、宜家、MiniCooper、红牛、Wii游戏机等品牌成功案例的研究,告诉企业如何在“相同”中寻找“不同”:逆向品牌战略:减少服务项目、提高服务质量;跨行业品牌战略:彻底忽视既有的类别定义,把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来;敌对品牌战略:欲擒故纵,不以传统方式进行营销,甚至有一点反营销,拒绝使用吸引顾客的传统理念。     如今,“丰富”已经不再是人们最渴望的东西。超市货架上的同类商品往往有几十种之多,而且每个商家都宣称他们自己的商品是“更新、更好”的。疯狂的竞争促使商家面面俱到地改善产品弱,企业之间互相追逐,最终导致商品平均水平提高,但严重趋同化。而面对眼花缭乱的产品,消费者很难区分其细微的差别,同时不计其数的营销方式反而会使消费者对商家的宣传表现出冷淡、困惑和怀疑。《哈佛最受欢迎的营销课》作者扬米·穆恩认为,企业要想从嘈杂混乱中脱颖而出,赢得消费者的忠诚,不应在不足的方面追赶其他品牌,而要做相反的事情——加强优势,以此拉与竞争者的距离。有所取舍,不仅是差异化的标志,更是优秀的标志。《哈佛最受欢迎的营销课》通过对Google、捷蓝航空、宜家、MiniCooper、红牛、Wii游戏机等品牌成功案例的研究,告诉企业如何在“相同”中寻找“不同”:逆向品牌战略:减少服务项目、提高服务质量;跨行业品牌战略:彻底忽视既有的类别定义,把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来;敌对品牌战略:欲擒故纵,不以传统方式行营销,甚至有一反营销,拒绝使用吸引顾客的传统理念。
【推荐语】
    扬米·穆恩编著的《哈佛*受欢迎的营销课》彻底颠覆了竞争的含义,促使你重新思考实现有意义差异化的方法。在这个产品供过于求、严重同质化的时代,如何通过品牌建设吸引消费者并成为品牌的主动传播者?亚马逊读者说:“不必挤哈佛MBA,读这本书就够了!”如果……你拼命工作想要败竞争对手,但结果却是——你变得更加平庸,与竞争对手越来越像,你该怎么办?本书以清新、反直觉的眼光,审视苹果、宜家和斯沃琪等品牌如何在各自领域脱颖而出,并带动产业发生变革。要脱离竞争性克隆;要脱离常规,不要模仿;要创新,不要追赶别人。本书给企业领导者提供一种全新视野,以重新建构市场、创造市场。
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概论

第一部分 群氓的竞争(一种批判)

群氓的天性

关于发展的悖论

产品类别模糊(如何应对)

逃离集体心态的品牌

第二部分 不参与竞争(庆祝)

逆向战略品牌

超越行业的品牌

敌意品牌

差异化

第三部分 人性化(反思)

营销近视症回顾

结语

附录

致谢

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