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广告的超越:中国4A十年蓝皮书电子书 租阅

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157人正在读 | 2人评论 6.2

作       者:丁俊杰,陈刚

出  版  社:中信出版社

出版时间:2016-01-01

字       数:12.4万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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  • 读书简介
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本书聚焦中国广告三十余年的发展史,回顾和梳理了中国4A的成立和发展的十年历程,对中国广告行业的关键性基本问题进行了探讨。包括:什么是广告?不同社会阶段中,广告的功能和价值如何定义?什么是真正的广告人?如何认识广告人的专业、情怀和定位?什么是专业的广告公司?移动互联网浪潮之中,广告公司的专业能力、社会价值和商业模式未来将如何变迁和升级? 对于目前这个急速变化的世界来说,中国4A走过的这十年已经累积了太多的问题和变化,十年已经改变了这个行业的旧日模样,4A所坚持的专业理想和商业模式正在遭受前所未有的挑战和质疑。本书的写作在回顾过去、梳理当下的同时,意在让4A未来发展所面对的问题更加明确,通过一些观点推动大家思考和理清思路,形成一些假设作为前进路径的参考和地标。中国4A必须正视这场变革,努力向前,面对未来引领广告行业专业价值的创新,延续历史的荣光,创造新的辉煌。 本书聚焦中国广告三十余年的发展史,回顾和梳理了中国4A的成立和发展的十年历程,对中国广告行业的关键性基本问题行了探讨。包括:什么是广告?不同社会阶段中,广告的功能和价值如何定义?什么是真正的广告人?如何认识广告人的专业、情怀和定位?什么是专业的广告公司?移动互联网浪潮之中,广告公司的专业能力、社会价值和商业模式未来将如何变迁和升级? 对于目前这个急速变化的世界来说,中国4A走过的这十年已经累积了太多的问题和变化,十年已经改变了这个行业的旧日模样,4A所坚持的专业理想和商业模式正在遭受前所未有的挑战和质疑。本书的写作在回顾过去、梳理当下的同时,意在让4A未来发展所面对的问题更加明确,通过一些观推动大家思考和理清思路,形成一些假设作为前路径的参考和地标。中国4A必须正视这场变革,努力向前,面对未来引领广告行业专业价值的创新,延续历史的荣光,创造新的辉煌。
【推荐语】
与传统媒体一样,当下的广告行业也面临着巨大的挑战与冲,许多广告人陷焦虑之中。《广告的超越——中国4A十年蓝皮书》就是在这样的背景下产生。本书由中国4A协会牵头,遍访行业重要广告机构与领袖人员,由行业**学者丁俊杰与陈刚执笔,是重压之下,一次集行业之力的应对之举。 《广告的超越——中国4A十年蓝皮书》一书真实地记录了十年乃至三十年来的中国广告发展与生态,业界与学界倾全力的调研与写作,也旨在引领互联网时代广告业的转型升级。回顾过去,面对当下,寻找通往未来之路,学界和业界扛鼎人物首次联手创制,本书堪称广告行业必读书。
【作者】
丁俊杰 中国传媒大学广告学院院长、广告学教授、博士生导师,兼任亚洲传媒研究中心(韩国高等教育财团资助的合作研究机构)主任、首都传媒经济研究基地(北京市哲学社会科学重研究基地)主任、党报党刊研究中心(人民日报社资助的校内研究机构)主任。 陈刚 北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、广告学系主任、新媒体营销传播(CCM)研究中心主任、教授,博士生导师,中国广告教育研究会会长。《广告研究》杂志编委会主任,名誉总编辑。长期致力于广告及数字营销传播的研究。2008年提出创意传播管理理论,2012年出版《创意传播管理:数字时代的营销革命》,在数字营销领域产生广泛影响,被评价为目前该领域*重要的著作之一。担任百度、腾讯、****、青岛啤酒、招商银行、中国人保财险、现代汽车、中央电视台等多家企业和媒体顾问。
目录展开

序言一 祝中国4A成立十周年及蓝皮书问世

序言二 期望中国4A开启新时代

序言三 给整个广告行业的一份献礼

序言四 透过广告,可以发现一个国家的理想

序言五 责任与荣誉

上卷

第一章 序幕:高歌猛进的广告产业

广告行业的规模化与专业化

广告在社会商业启蒙中的独特价值

第二章 曙光:广告价值的全面确立

社会意识开放促进广告行业发展

从专业化曙光到行业灵魂塑造工程

第三章 顺势:应运而生的中国4A

外因:中国广告产业日渐成熟

内因:迅猛发展带来的显性问题

地方性4A协会的出现

应运而生的“中国4A”

第四章 高峰:十年探索的丰硕成果

中国4A世界观

中国4A方法论

中国4A十年活动

第五章 弯道:生态变迁之中的适应和超越

工匠精神vs资本扩张

专业坚持vs技术缺失

流程固化vs效率加速

员工培养vs人才流失

薄利模式vs高额成本

下卷

第六章 缘起

4A已死?

在路上

从马车到汽车

从标准化到试错

第七章 数字技术的冰火两面

媒介购买之殇

全面激活创意

第八章 内容为王属于谁?

从Big Idea到沟通元

新需求与新机会

第九章 广告公司的内爆式重构

体系的不兼容

从集团化到平台化

永远的创业心态

第十章 资本带来的可能

增长力

创新力

应变力

资本的浮躁

第十一章 君子不器 跨界发展

互联网带来的再创业机会

跨入新利润增长点

第十二章 专业价值的创造者

共时性市场

阶段性策略

跨国的笨拙与本土的相对从容

传统媒体与互联网

业务流程的变化

广告公司形态的变异

创造性谬误

走向创意传播管理

中国4A:创新扩散的平台

致谢

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