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品牌管理——战略、方法、工具与执行电子书

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528人正在读 | 3人评论 6.2

作       者:郭伟

出  版  社:清华大学出版社

出版时间:2016-03-01

字       数:37.0万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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内容简介本书概述了品牌管理的基础概念、理论发展及常用品牌管理战略、方法,并重点阐述了作者在长期品牌经营实践中创建7C品牌管理模式、六维品牌价值经营模式、3S品牌识别模式、品牌与组织文化协同经营模式、数字品牌经营模式等本土原创品牌理论、方法、工具与执行要点,具有较强的参考与应用价值。本书因应信息技术与大数据应用的发展,重点阐述了数字品牌管理模式、工具与方法。包括大数据挖掘技术的品牌监测、网络品牌运营、新媒体营销、网络口碑管理、网络危机管理等内容。本书也重点阐述了基于二维码技术的品牌认证、溯源、防伪与供应链管理、以及二维码品牌营销的内容,对于商品流与品牌信息流的协同管理与经营,数字品牌经营技术与方法也做出了深入的探讨。本书对于企业和组织管理者都是非常优秀的工具书。对于高校管理、传媒、MB等专业的学生也是优秀的教学参考书。 内容简介 本书概述了品牌管理的基础概念、理论发展及常用品牌管理战略、方法,并重阐述了作者在长期品牌经营实践中创建7C品牌管理模式、六维品牌价值经营模式、3S品牌识别模式、品牌与组织文化协同经营模式、数字品牌经营模式等本土原创品牌理论、方法、工具与执行要,具有较强的参考与应用价值。 本书因应信息技术与大数据应用的发展,重阐述了数字品牌管理模式、工具与方法。包括大数据挖掘技术的品牌监测、网络品牌运营、新媒体营销、网络口碑管理、网络危机管理等内容。本书也重阐述了基于二维码技术的品牌认证、溯源、防伪与供应管理、以及二维码品牌营销的内容,对于商品流与品牌信息流的协同管理与经营,数字品牌经营技术与方法也做出了深的探讨。 本书对于企业和组织管理者都是非常优秀的工具书。对于高校管理、传媒、MB等专业的学生也是优秀的教学参考书。
【推荐语】
我希望这本书能够获得企业界人士的欢迎,希望它能有助于提升企业品牌经营与管理的能力,有助于更多、更好的中国品牌取得成功,并且走向世界。我也希望在这个过程中,随着中国品牌建设实践的更多积累,在理论认识上还有更新的突破,创造更大的成就。本书的作者也一定会在这个过程中有更大的步,做出更多的贡献。                        ——中宣部原常务副部长,中国企业文化研究会顾问 徐惟诚   这是一本关于中国本土品牌理论与实践建设的难得的好书。我为其作序,甚感欣喜,也希望郭伟在品牌管理理论与实践上取得更大的成就。          ——华夏基石管理咨询集团董事长,中国人民大学教授、博士生导师 彭剑锋   郭伟的新书《品牌管理》不仅针对中国企业品牌建设的理论行了有益探索,而且还归纳出一些企业品牌建设的经典案例,对企业决策者和品牌经理人都是非常实用的教科书。                  ——环球时尚创意产业联盟主席,中国品牌经理人协会会长 杨子云   本书对中国本土品牌理论有诸多创新,对于中国品牌做大、做强、做快、做长的模式与方法,对于数字化品牌经营模式有精深的研究与丰富的实践案例,对于企业管理者与品牌研习者都是非常实用的工具书。                ——中国科学院大学经济与管理学院副院长,教授、博士生导师 赵红  
【作者】
郭伟 七星品牌管理机构董事、星君资产董事、资深品牌管理专家。 北京师范大学经济管理学院MBA导师、中国科学院大学经济与管理学院创业导师、中国绿色农业创新联盟副秘书长。 作者在十余年的企业服务实践中探索出7C品牌管理模式、六维品牌价值经营模式、3S品牌识别模式、品牌与文化协同经营模式、品牌资产经营模式等诸多本土原创品牌管理理论、模式与方法、工具。 在数字品牌管理领域,作者及团队在基于大数据挖掘技术的品牌监测与品牌声誉管理,在基于二维码技术的品牌认证、溯源与防伪等领域构建了行业领先的模式、方法、工具,拥有丰富的企业服务经验。 在品牌资产管理领域,作者对组织品牌资产管理与提升、资产包装与投融资服务、市值管理的模式与方法也有精深的研究和丰富的企业实践经验。作者著有《品牌价值管理》(中国人民大学出版社2010),在专业期刊与主流媒体发表文章数十篇。  
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卷首语

序一 为中国品牌建设提供支撑

序二 创新品牌理论,壮大民族品牌

序三 中国品牌原创理论的有益探索

前言 品牌是怎样炼成的?

第一章 品牌的概念、内涵与理论

1.1 品牌的中国源流

一、图腾崇拜

二、器物的标识符号

三、商业标识

四、商号的品牌经营

1.2 品牌的概念、内涵与本质

一、品牌的概念

二、马斯洛需求层次理论(Maslow's hierarchy of needs)

三、品牌的本质——关系

1.3 品牌价值的概念、内涵与本质

一、品牌价值的概念

二、品牌价值的内涵

三、品牌价值的本质

1.4 品牌资产的概念与评估

一、品牌资产的定义

二、品牌资产的内容

三、品牌资产评估方法

四、品牌资产五星模型

五、品牌资产十要素模型

六、品牌资产管理方略——品牌认知度、美誉度、偏好度、忠诚度

七、品牌资产管理的七大标准

1.5 品牌经典理论概述

一、品牌管理理论研究与发展历程

二、独特销售主张(unique selling proposition,USP)理论

三、品牌形象(brand image,BI)战略

四、企业识别系统(CIS)理论

五、品牌定位(broand positioning)战略

六、凯勒的品牌权益创建理论(CBBE)

案例1-1 IBM的“智慧的地球”品牌营销

案例1-2 金六福酒业的品牌经营

第二章 中国品牌的困境与出路

2.1 中国企业品牌建设概述

一、企业对于品牌意义的理解

二、企业对于品牌建设的需求

三、企业品牌建设的主要工作

四、中外品牌管理现状的比较

五、中国市场品牌集中度的提高

六、中国品牌建设的关键因素

2.2 中国品牌的问题与困境

一、缺乏品牌建设能力,从中国制造走向中国品牌困难重重

二、缺乏清晰的品牌发展战略,与组织发展战略缺乏有效协同

三、缺乏有效的品牌价值提升方法,走出同质化竞争和价格战的误区困难重重

四、缺乏品牌经营能力,导致品牌经营的高成本、低成效

五、缺乏高端品牌创建与经营能力,打造具有中国特色的高档品牌困难重重

六、组织的文化建设与品牌建设缺乏有效协同

七、缺乏对于真善美的长期坚守,缺乏社会责任和持久发展的道德信仰

八、缺乏中国特色的品牌管理模式,盲目效仿与跟随西方品牌建设模式

2.3 7C品牌管理模式

一、7C品牌管理模式的概念

二、7C品牌管理模式的内涵

三、7C品牌管理模式的八项发展原则

2.4 3S品牌发展方略

一、不同发展阶段企业品牌发展态势分析

二、3S品牌发展方略的提出

2.5 中国国家品牌的建设路径

一、建设基于东方文明、领先世界的中国国家精神

二、建设文明、民主、法制的中国国家形象

三、建设基于东方文明、践行道德与法制的公民与组织行为

四、建设强大的中国国家品牌生态系统

五、结语

案例2-1 中国包装联合会优秀品牌评估标准的构建

一、中国包装优秀品牌评审标准制定相关的调研与诊断

二、中国包装行业代表性领先企业的品牌建设现状的调研分析

三、中国包装企业品牌提升的思路

四、中包联优秀品牌评审标准的评审原则

五、中包联优秀品牌评审的要素与评分标准

案例2-2 中国动向的KAPPA品牌快速成长模式

一、通过品牌代理到品牌购买的品牌经营模式,快速实现市场进入和品牌认知

二、品牌重新定位,从体育品牌到时尚体育品牌

三、轻资产的品牌化经营模式,设计主导,生产外包

四、快速拓展终端,强化终端品牌影响力

五、运动时尚为灵魂的品牌传播

六、一主多副的品牌拓展模式

案例2-3 海信集团的技术创新与品牌价值经营

一、创立技术创新为核心的企业经营理念

二、确立了技术主导的发展战略

三、建立多品牌架构体系

四、确立科技宗旨

五、实施创新科技为核心的品牌营销策略

第三章 品牌价值选择

3.1 品牌评审

一、行业市场分析

二、品牌竞争分析

三、品牌价值分析

3.2 客户价值选择

一、客户价值的概念

二、细分市场选择

三、核心客户群体选择

四、客户价值需求选择

3.3 品牌价值定位

一、品牌价值定位(brand value positioning)的概念

二、品牌价值定位的目的

三、品牌价值定位的时机选择

四、品牌价值定位的七大原则

五、品牌价值定位方法

六、品牌价值定位的内容

七、品牌个性建设

案例3-1 红牛的品牌定位与品牌个性建设

案例3-2 宝马汽车的品牌定位与营销

一、奔驰与VOLVO汽车的品牌定位

二、宝马汽车的品牌定位

三、宝马汽车的产品研发与技术创新

四、宝马汽车的品牌传播策略

案例3-3 加多宝的品牌定位与整合传播

第四章 品牌价值识别

4.1 品牌识别与3S品牌识别模型

一、“品牌识别”综述

二、3S品牌识别模型概述

4.2 品牌感觉识别

一、品牌感觉识别(Brand sense identification)的定义

二、品牌感觉识别的内容

三、感觉识别的构建方式

四、品牌名称识别

五、品牌视觉识别

六、品牌触觉识别

七、品牌听觉识别

八、品牌味觉识别

九、品牌嗅觉识别

卜算子·咏梅

4.3 品牌情感识别

一、品牌情感识别(sensibility identification)的定义

二、品牌情感识别的内容

三、品牌情感识别的构建

四、品牌行为识别

五、品牌关系建设

我爱这土地

4.4 品牌精神识别

一、品牌精神识别的定义

二、品牌精神识别的内容

三、品牌精神识别的构建模式

四、品牌精神识别的建设步骤

五、企业文化概述

六、品牌与企业文化的协同发展模式

案例4-1 微软的品牌命名与Logo设计

案例4-2 国际知名企业品牌广告语鉴赏

案例4-3 凡客的网络品牌经营模式

案例4-4 百年同仁堂的文化与品牌协同发展模式

一、坚持“仁、德、善”价值理念,建立统一的组织文化与品牌价值基因

二、重塑同仁堂“德、诚、信”的诚信文化与诚信品牌

三、弘扬中医药文化,创造同仁堂独特的产品品牌价值基因

四、发展同仁堂的独特质量文化和质量品牌

五、弘扬同仁堂文化,系统打造同仁堂的品牌个性和独特品牌形象

六、建设终端品牌文化,增强客户的品牌体验

七、弘扬中医药文化,增强在海外市场的品牌影响力

八、成就与未来

第五章 品牌价值创造

5.1 品牌创建——品牌自创、品牌代理

一、品牌创建概述

二、品牌创建策略

5.2 品牌经营——品牌延伸、品牌联合、品牌特许、品牌授权

一、品牌延伸

二、品牌联合

三、品牌特许

四、品牌授权

5.3 品牌资产经营——品牌融资、品牌投资、品牌交易

一、品牌资产经营的概念

二、品牌资产经营的原则

三、品牌资产经营的关键要素

四、品牌资产经营的方式

案例5-1 肯德基的品牌特许经营之道

一、以客户价值为中心的价值链管理

二、以价值与规模增长为核心的发展战略

三、充分发挥系统协同效应

四、共同成长的人力资源发展模式

五、多层次的培训体系

六、高度集成的供应链管理

七、以专业求双赢的连锁经营管理

八、肯德基品牌营销

案例5-2 迪士尼的品牌资产经营

案例5-3 杜邦“莱卡”的时尚品牌经营

第六章 品牌价值成长

6.1 品牌价值成长六星模型概述

一、品牌价值成长六星模型的定义与内容

二、品牌价值成长六星模型的管理策略

三、品牌价值进化的五大模式

6.2 文化价值成长模式

6.3 设计价值成长模式

一、创新设计的文化艺术基因

二、创新设计模式

三、打造设计师品牌

四、品牌艺术价值传播

6.4 功能价值成长模式

一、核心功能创新

二、功能组合化

三、产品通用化

四、形式多样化

五、产品方案化

六、产品个性化

6.5 制造价值成长模式

一、发挥原产地优势

二、强化材料和工艺价值

三、强化设计与制造能力

四、发展规模优势

五、强化时空价值

六、创造稀缺性产品

七、走出原产地品牌发展的误区

6.6 终端价值成长模式

一、做强终端品牌

二、做深终端的专业化

三、发展网络终端

四、强化终端体验

五、做大终端的客户价值消费

六、发展终端连锁,做大终端规模

七、终端发展与组织价值成长

八、终端发展与组织品牌的海外扩张

6.7 服务价值成长模式

一、服务专业化

二、服务分级

三、产品(服务)的全生命周期管理

四、客户的全生命周期管理

五、专属性服务

六、服务个性化

6.8 中国奢侈品的品牌发展路径

一、复兴老字号

二、复兴老产品

三、购买海外奢侈品品牌

四、创建新的奢侈品品牌

案例6-1 泸州老窖的品牌价值经营

一、“国窖1573”的品牌塑造

二、“国窖1573”的品牌价值经营

三、泸州老窖的品牌架构管理

四、企业文化建设

五、泸州老窖的竞争优势与未来发展

六、泸州老窖的未来品牌建设

案例6-2 “天农清远鸡”的品牌价值成长模式

案例6-3 金源新燕莎Mall的商业品牌经营模式

第七章 品牌价值实现

7.1 品牌生命周期管理

一、品牌生命周期的定义

二、品牌生命周期的内涵与特点

三、品牌生命周期管理策略

四、品牌生命周期管理模式

五、品牌加强策略

六、品牌更新策略

七、虚拟品牌的生命周期管理模式

八、品牌生命周期管理中的定价策略

7.2 品牌架构管理

一、品牌架构的概念

二、品牌架构的内容与特征

三、品牌架构管理

四、企业国际化运营中的品牌架构管理

五、结语

7.3 品牌生态系统管理

一、品牌生态系统的定义

二、品牌生态系统的四大内容

三、品牌生态系统发展的六大原则

四、品牌生态系统的发展模式

五、品牌生态系统管理

案例7-1 百年博世的工业品牌经营

一、标志

二、定位

三、品牌延伸

四、品牌联合

五、企业文化与品牌的协同经营

六、品牌推广

案例7.2 中粮集团的品牌经营

一、战略定位,从贸易商到全产业链发展

二、通过产业重组与并购,扩张产业与产品品牌版图

三、中粮集团的品牌建设

四、中粮集团的品牌价值塑造

五、品牌资源整合

六、重视社会责任建设

七、中粮集团的品牌建设的六个问题与未来发展

案例7-3 微软的品牌生态系统建设

一、建立BASIC语言标准地位

二、发展基于DOS品牌操作系统的产业生态系统

三、发展基于Windows品牌的生态系统

四、发展手机产业生态系统

五、发展游戏领域的产业生态系统

六、发展和积聚软件开发群体

七、微软的品牌生态系统竞争策略

八、微软的问题和困境

第八章 品牌价值沟通

8.1 品牌沟通

一、品牌沟通模式的演化

二、发展三维品牌沟通体系

三、发展基于客户生命周期管理的品牌沟通

四、构建五级品牌沟通体系

五、品牌口碑营销

8.2 数字品牌经营

一、数字品牌经营(网络品牌运营)时代的到来

二、品牌网络经营的概念

三、品牌网络沟通的特点

四、品牌网络运营的构成因素

五、网络品牌经营模式

8.3 品牌体验建设

一、品牌体验的定义

二、品牌体验的《峰极定律》

三、品牌体验改善的主要内容

四、品牌体验的管理与改善

8.4 品牌危机管理

一、品牌危机的概念

二、十大常见的危机

三、危机的特性与危机公关

四、危机管理

案例8-1 《富爸爸,穷爸爸》的百万图书营销

一、《富爸爸,穷爸爸》行销传播策略

二、行销传播沟通模式

三、行销传播内容设计

四、行销传播方式分析

五、品牌延伸分析

六、行销传播效果分析

七、品牌营销问题探讨

案例8-2 万达集团的网络品牌管理

一、万达简介

二、万达集团网络品牌经营状况分析

三、我们为万达数字品牌运营所做的工作

四、万达集团网络品牌管理传播策略

五、万达网络运营的执行效果

案例8-3 小米的网络品牌经营

一、手机产业发展态势

二、小米做手机的缘起

三、构建“新潮高配低价”的品牌竞争策略

四、建立“发烧友手机”的品牌定位

五、建立至简的品牌形象

六、实施领先一步,快速迭代的产品发展策略

七、专注网络营销,发展米粉社区

八、微信营销

九、发展网络直销,限量预售模式

十、实施双品牌策略,发展红米手机品牌

十一、建立扁平化组织

十二、品牌延伸,发展小米电视

十三、发展小米路由器

十四、发展生态系统

十五、问题与改进

案例8-4 暴风网际公司的品牌危机管理

第九章 品牌价值管控

9.1 品牌组织管理

一、品牌管理组织体系建设

二、总部型企业的品牌管理组织架构

9.2 品牌运营管理

一、品牌管理制度建设

二、品牌管理流程建设

三、品牌的运营管理模式

9.3 品牌监测与评估

一、品牌监测的概念

二、品牌监测的内容

三、品牌监测的传统方法

四、网络品牌监测

五、品牌运营评估

9.4 品牌认证、溯源与防伪

一、品牌认证、溯源与防伪的概念与内容

二、商标注册与保护

三、品牌认证、溯源与防伪的方法

四、二维码在品牌防伪中的应用

五、品牌溯源防伪的实施方法

六、二维码技术在品牌营销中的应用

案例9-1 七星品牌监测系统

一、七星品牌监测系统架构与功能

二、七星品牌监测的服务体系

三、七星品牌监测服务

四、七星的网络品牌运营服务

案例9-2 小米手机品牌传播监测报告

一、小米手机传播现状概述

二、小米手机传播核心信息分析

三、小米手机传播阶段及主要活动

四、小米手机传播策略分析

案例9-3 红塔集团的品牌溯源、防伪与数字品牌营销

案例9-4 益生美的品牌溯源、防伪与数字品牌营销

参考文献

附录A 品牌价值评估方法

一、Interbrand(英特品牌)公司的品牌价值评估模型

二、其他品牌价值评估方法

附录B 信息时代传播价值转移研究

一、传播价值转移的缘起

二、传播内容的价值转移

三、传播介质的价值转移

四、传播时效的价值转移

五、传播平台的价值转移

后记

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