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品牌魔方:6维度成就冠军品牌电子书 租阅

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155人正在读 | 3人评论 6.2

作       者:冯帼英

出  版  社:机械工业出版社

出版时间:2017-01-01

字       数:11.1万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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这本书可以让企业主们更加有信心,积极地拥抱变化,在变革的过程中有章可循,突破企业成长的边界,创造新的价值;同时给咨询界和营销传播领域的同仁们带来思想和实践上的启发,哪怕只是一点小火花。我们也希望借着本书抛砖引玉,我们的思想若能碰撞在一起,就可以汇聚成星星之火。另外,本书还可以让在校学生们接触到鲜活的学习材料,帮他们打开思路,从这本书中感受到解决问题的快感。 本书是海尔、王老吉、慕思、欧派、箭牌、联塑、东鹏、恒安、招商、星辉互动娱乐、多彩贵州等50家各领域的冠军企业品牌营销与策划经验与方法论的总结,“品牌魔方”方法论已经成在200余家企业辅助实践。 目前市场上关于品牌的书多集中在品牌定位、品牌识别与设计或传播等,带给读者如盲人摸象般的碎片化认知。而缺乏对于建设品牌整体的、系统的介绍,倘若将这样的认知付诸品牌实践,或无用功,或事倍功半。我们认为品牌建设应该是多维的,是一套系统工程、全方位的解决方案,冠军品牌的基因也应该在成长期就必须铸就。经过二十多年的案例沉淀,及互联网时代的洗礼、化。天把这套系统工程称为天品牌魔方。之所以把它叫作魔方,是因为魔方六面正好契合了这套方法论所涵盖的六个重要维度,把这六个维度组合起来,可以玩转出很多新花样。这本书以六个维度为逻辑,分为了六章(商业模式、品牌定位、O2O营销、视觉锤、多元化传播、冠军基因),详细地介绍了这套方法论。 许多品牌营销咨询公司并不触及商业模式或者说是生意模式,但是我们认为做品牌绕不的就是商业模式,因为不同的经营核心及模式会影响品牌的定位,把它放在了品牌规划的首位。通过这*章,也许会幡然醒悟,原来现在所面临的有些问题,并不是品牌或者传播可以解决,而要归因与商业模式。解决问题固然重要,但在此之前,请先厘清归因,问对问题。天品牌魔方的六个维度所要解决的问题是不同的。不过无论哪一个维度,消费者与用户都是核心:商业要解决消费者的特定需求;品牌要解决用什么不同的承诺满足差异化的消费群;营销要解决如何让粉丝更便捷地获得更好的体验;传播要解决粉丝的聚合与维系。商业要解决消费者的特定需求;品牌要解决用什么不同的承诺满足差异化的消费群;营销要解决如何让粉丝更便捷地获得更好的体验;传播要解决粉丝的聚合与维系。天的品牌魔方就是要通这几个维度,全方位系统塑造品牌。 这本书不仅是系统和具有实战性的品牌指导,也是丰富、典型的实操案例展现,里面曝光了多年的实战案例,都是行业中出类拔萃的品牌。你将看到的不是一次传播活动的狂欢,它只是一个,而是一条战略主线,这条线早几年就已经埋好,贯穿企业一个阶段发展的方方面面,于是行业冠军的成就水到渠成。
【推荐语】
(1)天品牌机构成立20年,是国内品牌咨询机构,曾被评为“中国十大品牌策划机构”和“艾菲奖(中国)实效推广奖(金/银/铜)获奖单位”,还获得中国策划大会案例金奖。 (2)“品牌魔方”方法论已经服务超过200家知名企业,帮助海尔、欧派、慕思、箭牌、东鹏瓷砖、王老吉、恒安集团、明兴制药、嘉里粮油集团、招商银行、多彩贵州、互动娱乐等50多家企业成为行业细分领域头把交椅。 (3)冯帼英是资深品牌、营销、策划专家,从事品牌营销策划20余年,中国10大策划专家、中国国家名片提名人兼终审评委、连续六届艾菲奖中国区终审评委。 (4)海尔集团轮值主席周云杰、欧派家居集团董事长姚良松、慕思寝具董事长王炳坤、多彩贵州集团董事长袁华等近10位冠军品牌企业董事长联袂推荐。
【作者】
冯帼英 资深品牌、营销、策划专家,从事品牌营销策划20余年,中国10大策划专家、中国国家名片提名人兼终审评委、连续六届艾菲奖中国区终审评委。 1998年创建天品牌营销机构,担任董事长,成功带领天成为国内一流品牌营销策划机构。先后为海尔、王老吉、慕思、欧派、箭牌、联塑、东鹏、恒安、招商、星辉互动娱乐、多彩贵州等提供品牌战略及营销策划服务,成就多个行业冠军品牌。 并先后著作《海尔背后》《海尔终端》《品牌资产积累十八法》《中国品牌十大病根》《品牌重新定位十个案例十种方法》《高端占位:就这么做品牌》,这些书成为不少企业高管和众多同仁的案上范本。
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前言 打破藩篱拥抱新时代

第1章 商业模式:创造消费者价值,梳理赚钱逻辑

1.1 简化商业模式创新的3要素

1.1.1 信息流——消除信息不对称,减少搜索成本

1.1.2 物流——减少中间环节,降低流通成本

1.1.3 资金流——支付场景联通O2O

1.2 单一品牌不能通吃,品牌架构协调业务布局

1.3 战略联盟整合资源,厘清发展路径

1.4 案例链接——天进品牌打造经典案例分享

案例1 慕思:“卖产品—卖系统—卖场景”的战略升级

案例2 东鹏:166.32亿元品牌价值的东鹏如何飞得更高

案例3 欧派:从橱柜到定制家居的引领者

案例4 星辉车模:玩具车模转型开启互动娱乐新商业模式

案例5 联塑:管业领导者跨界泛家居领域

案例6 多彩贵州:区域文化品牌的腾飞

第2章 品牌定位:占据消费者心智,凸显核心价值

2.1 品牌定位的4个维度

2.1.1 行业分析

2.1.2 用户洞察

2.1.3 企业自身

2.1.4 竞争对手

2.2 目标人群划分的4种模型

2.2.1 角色群体细分模型

2.2.2 生活方式细分模型

2.2.3 消费形态细分模型

2.2.4 生命周期细分模型

2.3 品牌核心价值

2.3.1 品牌核心价值提炼

2.3.2 品牌核心价值3大层面

2.4 品牌定位方法

2.4.1 产品中心定位法

2.4.2 标签设置定位法

2.4.3 情感导向定位法

2.5 案例链接——天进品牌打造经典案例分享

案例1 情感定位——欧派:“有家,有爱,有欧派”

案例2 文化定位——王老吉:“过吉祥年,喝王老吉”

案例3 创新品类定位——慕思:“健康睡眠系统”

案例4 生活方式定位——红谷:“阅繁华,悦自然”

案例5 品牌发源地定位——卡士:“经典滋味,欧陆风情”

案例6 功效定位——水密码:“补水看得见”

第3章 O2O营销:打通线上线下,构建全渠道营销

3.1 切忌徒有表象:何谓O2O内核

3.1.1 O2O的正确打开方式

3.1.2 企业的O2O架构

3.2 移动互联时代:如何布局O2O入口

3.3 O2O以及线上销售模式

3.4 场景思维重构线下体验

3.5 案例链接——天进品牌打造经典案例分享

案例1 欧派O2O——加持智慧定制

案例2 招商银行O2O——变革中求进取

案例3 红谷O2O——生活美学体验,引流时尚新潮

第4章 视觉策略:打造独特视觉识别体系,嫁接品牌联想

4.1 品牌是视觉设计的支点

4.2 构建品牌视觉表达力

4.2.1 主画面创意

4.2.2 VI设计

4.2.3 产品和包装策略

4.2.4 代言人/代言物策略

4.3 案例链接——天进品牌打造经典案例分享

案例1 欧派:激活年轻时尚品牌新形象

案例2 慕思:另辟蹊径的代言人策略

案例3 卡士:打造高端酸奶品牌

案例4 明兴清开灵:中药品牌的逆袭之战

第5章 多元化传播:整合传播资源,撬动目标市场

5.1 社会营销中“双微”的正确打开方式

5.1.1 微博——弱关系媒介,利于扩散品牌影响力

5.1.2 微信——强关系媒介,深度品牌管理

5.1.3 精准——新传播形态下的要义

5.2 内容营销——用价值撬动传播

5.2.1 人性和价值交汇处才是品牌传播原点

5.2.2 信息流是主要的体验方式

5.3 引爆——基于情感和关系的连接

5.4 连接——传播一触即发

5.5 案例链接——天进品牌打造经典案例分享

案例1 欧派:成就品牌大家风尚

案例2 慕思:开创品类到开创模式:传递理念,打造文化

案例3 丹姿“水密码”:营销组合拳,突围“补水”市场

第6章 冠军基因:提升企业社会形象,奠定行业领导位置

6.1 企业进化论,如何裂变影响力

6.1.1 企业原力

6.1.2 黄金圈法则

6.2 自媒体时代,商业明星闪耀

6.3 美好的商业,品牌改变世界

6.4 案例链接——天进品牌打造经典案例分享

案例1 欧派:以“爱”之名,携手共进

案例2 箭牌卫浴:匠心善意,成就行业冠军

案例3 海尔:精英领袖,“创”造不凡

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