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品牌广告手册:从策略到执行全实战指南电子书

? 品牌广告相关从业者必读书目,讲透品牌广告相关的一切 ? 智威汤逊创意总监×数十个品牌服务经验,专注于却不限于品牌广告 ? 理论基础精讲×随堂热身练习×真实范例参考,一步一步教你学会使用广告魔法 ? 对于那些想学习和掌握广告文案写作艺术的人,本书极具指导性 ? 本书不仅适用于文案人,大部分内容也适用于文案人的合作伙伴

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675人正在读 | 3人评论 6.2

作       者:[美]威廉姆·巴雷

出  版  社:中信出版社

出版时间:2017-07-01

字       数:15.2万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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  • 读书简介
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好的广告对于受众的影响力,就像变魔术一样,看过了,听过了,广告的内容就了受众的心里,广告的目的也就此达到。而品牌广告对于广告从业者来说,是高起,却也是离成功更近的地方。品牌广告是乐趣所在,是利润所在,是职业满足感所在。作为一名专业的广告人,离品牌广告越远,你的乐趣就越少。 好的广告由策略始,策略是创意工作的根基,而执行又将策略运用到真实的广告中。本书中,作者介绍了做品牌广告背后的基本原理,以及它们如何、在哪里被用到,与策略相关的理论以及执行,并针对平面、电视、电台、户外以及互联网等不同媒体形式广告的文字工作行了指导,*后就创意简报给出了自己的建议,书后附有创意简报的范例。 创作广告就像坐云霄飞车,虽然不会一直快乐,但永远不会觉得无聊。本书有丰富的热身练习,理论与实践并行,训练效果极佳。 好的广告对于受众的影响力,就像变魔术一样,看过了,听过了,广告的内容就了受众的心里,广告的目的也就此达到。而品牌广告对于广告从业者来说,是高起,却也是离成功更近的地方。品牌广告是乐趣所在,是利润所在,是职业满足感所在。作为一名专业的广告人,离品牌广告越远,你的乐趣就越少。 好的广告由策略始,策略是创意工作的根基,而执行又将策略运用到真实的广告中。本书中,作者介绍了做品牌广告背后的基本原理,以及它们如何、在哪里被用到,与策略相关的理论以及执行,并针对平面、电视、电台、户外以及互联网等不同媒体形式广告的文字工作行了指导,*后就创意简报给出了自己的建议,书后附有创意简报的范例。 创作广告就像坐云霄飞车,虽然不会一直快乐,但永远不会觉得无聊。本书有丰富的热身练习,理论与实践并行,训练效果极佳。
【推荐语】
? 品牌广告相关从业者必读书目,讲透品牌广告相关的一切 ? 智威汤逊创意总监×数十个品牌服务经验,专注于却不限于品牌广告 ? 理论基础精讲×随堂热身练习×真实范例参考,一步一步教你学会使用广告魔法 ? 对于那些想学习和掌握广告文案写作艺术的人,本书极具指导性 ? 本书不仅适用于文案人,大部分内容也适用于文案人的合作伙伴
【作者】
威廉姆·巴雷,作家,在长达30年的时间内,任职智威汤逊、博达大桥、康艾广告公司等广告机构的创意总监,曾经为佳得乐、Van Camp's、贺曼公司、麦当劳、吉列、家乐氏以及其他数十个品牌与公司提供一流服务,在行业内享有盛誉。在伊利诺斯州大学获得硕士学位后,12年前始先后在肯特州立大学、威斯康星大学任教职,现在中密歇根大学任讲师。
目录展开

序言

引言

意义何在

坐稳了,这将是一条颠簸之路

第一部分 做好准备

第一章 关于基础

首先,它是关于人的……

其次,它涉及目标消费者……

最后,“我”才是最重要的!

广告应该归类于哪里

所有的一切都由品牌化开始

品牌化中广告的角色

这不是一个现实的行业,这是一个感觉的行业

第二章 现代美国消费主义的出现 ——广告“圣经”(一)

随机应变

第三章 广告策略理论 ——广告“圣经”(二)

策略理论1:独特卖点

策略理论2:产品定位

层层推进策略

策略理论3:感性品牌营销

第二部分 为策略注入生命:创意执行

第四章 如何成为有创意的文案人

广告文案人在哪里工作

太多头衔,太少时间

怎样富有创造力地思考

创意的秘密

运用你的无意识心理

文思枯竭

打破常规:先找到意料之中的事,再出其不意

超视觉:利益的视觉隐喻

健康生活对于创造力的重要性

第五章 平面广告中的文字工作

消费者如何阅读平面广告

标题中的文字工作

让标题巧妙的技巧

“迎合视觉面画”和“对抗视觉画面”

内文文案中的文字工作

内文文案的三段式写作法

段落二和广告吹捧

内文文案长度

热身练习

热身练习1:标题

热身练习2:视觉图像

热身练习3:内文文案

第六章 电台广告中的文字工作

从哪里开始

为“耳朵”写作

更多着墨于人物对话

电台广告脚本格式

一个优秀的脚本

热身练习1:改编电台广告

广告歌的力量

热身练习2:写一首广告歌

第七章 电视广告中的文字工作

写下图像,而不是话语

将所有图像缝合起来

学着写下图像,而不是文字

广告中的说服文

将它们都放进脚本

叠加标题与标题

故事板

制作广告

制作的曲折

广告流派

电视广告热身训练

练习1:全视觉化+决胜句型广告

练习2:说服文型广告

练习3:流派型广告

拥有定位策略又该怎样做

影院广告

第八章 户外广告中的文字工作

关于户外广告的特别提醒

“突破”广告牌

户外广告牌——起死回生

热身练习

第九章 互联网的两面性

互联网作为一种广告媒介

谷歌模式

脸谱网模式

YouTube模式

推特模式

谷歌、YouTube以及社交媒体之外

智能手机这一“变数”

互联网作为一种互动式营销传播方式

第十章 如何打造广告战役

单媒体广告战役与多媒体广告战役

平面广告战役

户外广告战役

网络横幅广告战役

电台广告战役

电视广告战役

多媒体广告战役

更多关于贯穿元素的讲解

没有电视广告的多媒体广告战役

第三部分 谋生之路

第十一章 职业建议

进入创意部门

要是不做创意工作,那做什么呢?

将工作变成乐趣

就像吸血鬼需要血液

第十二章 创建你的作品集,找份工作

广告作品集学校

创建你的作品集

十字路口

你应该在作品集里放些什么

自己动手

第四部分 整合

第十三章 着手创意简报

什么是甜蜜点

向甜蜜点进发

将你所学的运用到你的作品集中

广告战役检查清单

制作优秀广告的十大方法

第十四章 创意简报

简报1:克利夫兰动物保护联盟

简报2:美方洁家庭清洁用品

简报3:苏琪天然

简报4:克里夫休特能量胶

简报5:铁托手工酿造伏特加

简报6:济科纯优质椰子水

简报7:终身健身中心

简报8:祖梵感性古龙水

简报9:百事新呼吸氧气水

简报10:奥博维斯牛奶

简报11:线上护士

专业建议:

简报12:冬季的黄石公园

第十五章 零星散记

志愿服务

我们都很害怕

“我喜欢你的宝宝,但是……”

导师

相信你的直觉

钱、钱、钱……

狗年

失败是成功之母

后记

资料来源

YouTube

《传媒艺术》杂志

塞壬奖

美国户外广告协会

美国广告协会

附录

黛西歌词

格力普斯分镜故事板

格式表

三段式写作法

参考文献

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