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程序化广告实战电子书 租阅

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作       者:吴俊

出  版  社:机械工业出版社

出版时间:2017-07-01

字       数:18.1万

所属分类: 教育 > 大中专教材 > 成人/中高职教材

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程序化,是数字广告的必然趋势,但是随着行业的发展,业务和产业链也越来越复杂,这对所有的从业者都是一个严峻的挑战。吴俊老师行业背景深厚,可以说是伴随行业一起成长,有人说“所谓核心竞争力,就是曾经趟过的坑。”,此书的发行,一定会给大家带来非常多参考价值和指导意义,帮助您不“趟坑”,并构建起自己的核心竞争力。 本书由浅至深,专注于剖析“程序化广告实战”业务,讲解了程序化广告的原理,并分析了产业上下游的发展趋势;重从业务角度讲解各种技术手段、广告交易模式,以及程序化手段运用的场景和原因。目的是通过深度实战性的剖析让读完本书的同学能知其然,更知其所以然。本书素材来源于作者这5年来的经历,以及同广告主、代理公司、媒体、DSP同学推动实际业务时被大家经常咨询的问题,同时融合了作者近20年的技术经验。为了让读者深刻理解这些内容,本书对问题的剖析均从基础到业务再到技术层面展。
【作者】
中国广告PDB(Programmatic Direct Buy 私有程序化)第 一人,现任掌慧纵盈产品VP,曾就职于品友互动(中国程序化广告领域领先的企业),专注于线下数据线上通营销解决方案,推动数字营销新升级。 原品友负责PDB/移动/流量的产品总监,拥有16年以上IT/互联网行业从业经验和超过5年的程序化广告工作经验。 他在2014年负责推动了中国首 个PDB广告投放项目(2014中国国际广告节长城奖金奖上海通用汽车私有程序化广告投放案例),通过PDB帮助广告主管理了数亿广告预算投放,在广告主包段的门户及垂直媒体PC和移动端黄金广告位以及视频媒体贴片黄金资源,实现了广告投放的跨媒体联合频控、千人千面;终有效提升了广告主广告预算的ROI:CPUV降低至少30%以上(即相同的预算覆盖更多的受众);平均CPL降低20%以上(降低销售线索的获得成本,同时广告主反馈后续CPQL验证及后续转化效果也比较好)。 ? 2014年底2015年初在市场反馈十分巨大的视频广告PDB领域持续发力,推动行业内视频广告PDB业务大规模迅速发展,目前市场上已有上海通用汽车、玛氏、欧莱雅、人头马、Burberry、高露洁、黑人、雅士利等等等等不同行业,近百广告主近千视频OTV项目通过PDB方式行了投放。无论是对效果营销客户还是品牌营销客户,吴老师都有极为广博的经验。
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前言

第1章 程序化广告的前世今生

1.1 常见的广告形式及业态

1.1.1 常见的网络广告形式

1.1.2 结算方式

1.1.3 广告行业上下游大体分布

1.2 程序化广告的概念及发展历程

1.2.1 程序化广告的定义

1.2.2 程序化广告出现的主要动因

1.2.3 程序化广告的发展历程及模式

1.3 业内主要玩家

第2章 程序化广告基础

2.1 IAB关于程序化的定义及接口规范

2.1.1 程序化广告4种典型模式

2.1.2 接口规范

2.2 程序化购买/投放的关键特征

2.2.1 流量按优先级管理

2.2.2 交易管理

2.2.3 卖方诉求

2.2.4 目标人群投放

2.3 流量卖方同买方常见技术对接模式

2.3.1 PC/移动Web媒体

2.3.1 移动App媒体

2.3.2 视频

第3章 程序化广告中的大数据基础

3.1 人的唯一性标识

3.1.1 人唯一性标识的方式

3.1.2 PC端识别技术

3.1.3 移动端识别技术

3.1.4 跨屏识别方法与挑战

3.2 受众数据及来源

3.2.1 线上数据、线下数据

3.2.2 线下VS线上的行为数据特点

3.2.3 数据的来源

3.3 大数据管理平台

3.3.1 DMP价值意义

3.3.2 大数据管理处理流程

3.3.3 DMP系统的层次及架构

第4章 监测注意要点

4.1 视频广告投放TA浓度KPI注意事项

4.2 广告可见性IAB规范

4.2.1 定义

4.2.2 测量方法

4.2.3 影响因素

4.2.4 注意事项

4.3 品牌安全

4.3.1 推动力动因

4.3.2 常见模式

4.3.3 机制及现状

4.4 程序化广告中监测GAP注意事项

4.4.1 地域GAP

4.4.2 结算方式的坑

4.4.3 PDB中的损耗问题

4.4.4 移动App端Banner投放的坑

4.5 市面上供应商简单分析

第5章 移动广告的关键知识

5.1 移动端特有的一些问题

5.2 Deep Link&Universal Link

5.2.1 什么是Deep Link

5.2.2 App没安装怎么办

5.2.3 Universal Link

5.3 移动端MRAID富媒体技术

5.3.1 什么是MRAID

5.3.2 MRAID协议简介

5.4 移动端原生广告

第6章 广告交易平台ADX要点

6.1 什么是RTB

6.1.1 竞价整体流程

6.1.2 成交价的相关规则

6.2 市面上常见的ADX

6.3 DSP对接ADX流程

6.4 ADX创意渲染机制注意事项

6.5 ADX系统基础操作功能介绍

6.5.1 ADX中SSP卖方基础操作功能介绍

6.5.2 ADX中DSP买方自助基础操作功能介绍

6.6 ADX竞价及流量使用效率相关指标

第7章 程序化买方DSP要点

7.1 国内DSP典型模式介绍

7.2 DSP主要优化手段及原理

7.2.1 转化漏斗

7.2.2 主要考核指标

7.2.3 主要优化要点

7.2.4 常见的定向及优化设置

7.2.5 人工智能、机器学习

7.3 DSP投放流程及注意事项

7.3.1 投放前积极准备

7.3.2 投放中有节奏地优化

7.3.3 DSP投放实战示例

7.4 DSP系统技术架构参考

第8章 程序化广告高级模式PDB要点

8.1 PDB广告处理流程

8.2 PDB主要优化KPI及注意事项

8.3 PDB执行流程

8.3.1 单Campaign视频PDB

8.3.2 多Campaign的PDB

8.3.3 PDB+RTB模式

8.4 PDB业务特点

8.4.1 媒体方的担心及阻力

8.4.2 PDB对预算倾斜的影响不大

8.4.3 PDB业务门槛较高

第9章 DMP实战案例

9.1 常见DMP盘点

9.1.1 常见的第三方数据

9.1.2 常见的DMP系统服务提供商

9.2 基本功能及数据样本学习核心流程

9.2.1 基本功能

9.2.2 样本训练及回归验证核心流程

9.3 DMP系统案例

9.3.1 Trading Desk&DMP&PDB(PMP)案例

9.3.2 线下DMP系统案例

9.3.3 专有线下DMP+DSP实战案例

9.4 DMP系统技术架构

9.4.1 应用架构

9.4.2 数据架构

9.4.3 技术架构

第10章 行业发展趋势预测及分析

10.1 DSP行业发展及趋势预测

10.2 ADX的发展趋势及策略

10.3 从业者职业规划策略

附录 常用词及缩写

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