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定位:争夺用户心智的战争(经典重译版)电子书 租阅

周鸿祎力荐定位经典丛书!华章管理大师经典之定位系列 特劳特一针见血的商业实战手册,解密营销混战的误区、陷阱与机遇。

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作       者:(美)艾·里斯(Al Ries),(美)杰克·特劳特(Jack Trout)

出  版  社:机械工业出版社

出版时间:2017-09-01

字       数:15.2万

所属分类: 经管/励志 > 经济 > 经济学理论

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国际部分 IBM成功转型,重铸辉煌 西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和 其他实践定位的企业:惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜…… 国内部分 东阿阿胶:从边缘化补血药物,重新定位为“滋补国宝”,10年间市值从22亿元到400多亿元 瓜子网:将“网上二手车C2C交易模式”,清晰定位为“二手车直卖网”,创办2年估值25亿美元 加多宝:将区域性药饮“凉茶”,定位为“预防上火的饮料”,销售额从1亿元到200多亿元 其他实践定位的企业:郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油…… 2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*的观念”。2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“*佳营销经典”*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇,如果不阅读此书就战,胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代,令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人,因为营销大师特劳特*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意,而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症,深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责,因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣,观一针见血,在层层梳理了营销的种种混乱后,他给出了解困之道。 国际部分   IBM成功转型,重铸辉煌   西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和   其他实践定位的企业:惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……     国内部分: l  东阿阿胶:从边缘化补血药物,重新定位为“滋补国宝”,10年间市值从22亿元到400多亿元 l  长城汽车:造“中国SUV领导者”,年销售额从80亿元到超1000亿元,成长为利润过百亿的行业领军者 l  瓜子网:将“网上二手车C2C交易模式”,清晰定位为“二手车直卖网”,创办2年估值25亿美元 l  老板吸油烟机:聚焦油烟机品类并导“大吸力”定位,成为全球*吸油烟机品牌,连续四年销量全球* l  加多宝:将区域性药饮“凉茶”,定位为“预防上火的饮料”,销售额从1亿元到200多亿元 l  德邦快递:由物流向快递转型,创“大件快递”品类,成为中国大件快递领导者   其他实践定位的企业:今麦郎、郎酒、劲霸男装、君乐宝、诺贝尔瓷砖、洽洽、老乡鸡快餐、罗莱家纺、安吉尔净饮水、奥克斯、草晶 华破壁草本、先锋电器、分众传媒、云南中烟、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……     2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*的观念”。2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“*佳营销经典”*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇,如果不阅读此书就战,胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代,令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人,因为营销大师特劳特*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意,而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症,深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责,因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣,观一针见血,在层层梳理了营销的种种混乱后,他给出了解困之道。
【推荐语】
周鸿祎力荐定位经典丛书!华章管理大师经典之定位系列 里斯、特劳特一针见血的商业实战手册,解密营销混战的误区、陷阱与机遇。
【作者】
艾·里斯(Al Ries) 全球顶尖营销战略家,定位之父。作为第一作者,与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典,贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来,艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作,2018年里斯父女二人携里斯全球合伙人张云共同推出《21世纪的定位》,将定位理论带上了新的巅峰。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“全球十大商业大师”,并选美国营销协会评选的“营销名人堂”。 杰克·特劳特(Jack Trout) 定位理论创始人,被誉为“定位之父”,于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位:同质化时代的竞争之道”,首次提出商业中的“定位”观念,创了定位理论,并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年,出版学术专著《定位》;1996年,推出了定位理论刷新之作《新定位》;2001年,定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*的观念”;2009年,再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。       译者简介:    邓德隆,特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年,与"定位之父"杰克?特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论,被誉为"中国定位第一人"。2001年7月,被杰克?特劳特先生核准并授权为中国区唯一合伙人。2017年1月,被"定位之父"杰克?特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年,另著有《中国企业如何定战略》等。    火华强,特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践,包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。
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致中国读者

序一 定位:第三次生产力革命

序二 定位理论 中国制造向中国品牌成功转型的关键

前言

第1章 定位的本质

传播过度的社会

第2章 心智遭受信息轰炸

传播渠道堵塞

布朗、康纳利和雪佛兰

媒体暴增

产品暴增

广告暴增

第3章 进入心智

容易进入心智的做法

难以进入心智的做法

广告界的教训

产品时代

形象时代

定位时代

阿美利哥的发现

米狮龙的发现

米勒的发现

第4章 心智中的小阶梯

见你所想见

心智容量有限

产品阶梯

“针对性”定位

“非可乐”定位

“忘记成功之道”的陷阱

第5章 此路不通

“我能行”精神不死

被证实的预言

“我能行”精神行不通

如何与IBM竞争

通用电气公司的史密斯和琼斯

第6章 领导者的定位

建立领导地位

领导者也会失败

不稳定的平等

保持领导地位的战略

什么不该做

戳人痛处

全面拦截

来自产品的实力

迅速回应

用多品牌拦截对手

用更宽泛的名称拦截对手

领导地位的好处

第7章 跟随者的定位

跟风的危害

寻找空位

尺寸空位

高价空位

低价空位

其他有效空位

工厂空位陷阱

技术陷阱

满足所有人需求的陷阱

第8章 重新定位竞争对手

创建自己的空位

重新定位阿司匹林

重新定位雷诺克斯

重新定位美国伏特加

重新定位品客

重新定位李施德林

重新定位与比较性广告

重新定位合法吗

重新定位合乎道德吗

第9章 名字的威力

哪些名字好

哪些名字不好

何时可用没有含义的名字

负面名字也能变成正面名字

揭示产品的原貌

人名的好与坏

阿克伦市的双胞胎

托莱多市的三胞胎

“大陆”引起的混乱

过犹不及的名字

第10章 无名陷阱

音节缩写

视觉缩写

成功无捷径

心智靠耳朵运转

名字会过时

混淆因果

缩拼词及电话簿

第11章 搭便车陷阱

公司集团化

两种不同的战略

分而治之

新产品需要新名字

跷跷板法则

匿名是一种资源

第12章 品牌延伸陷阱

由内而外的思维

由外而内的思维

彭尼vs.永久

看待名字的两种方式

“蛋白质21”是什么

“适高”是什么

Life Savers是什么

永备是什么

错失“100毫米香烟”机会

错失“玉米油人造黄油”机会

错失“冻干速溶咖啡”机会

错失“特润护手霜”机会

无糖可乐

反品牌延伸

第13章 品牌延伸何时有效

短期有利

长期不利

购物清单测试法

调酒师测试法

帕卡德是什么

凯迪拉克是什么

雪佛兰是什么

大众是什么

沃尔沃是什么

品牌名好比橡皮筋

品牌延伸的原则

第14章 企业定位:孟山都

买卖企业

再谈名字

占据一个概念

多元化并非解决之道

孟山都的定位

生命的化学真相

孟山都定位成功

第15章 国家定位:比利时

比利时航空公司的处境

为国家定位,而不是航空公司

美丽的比利时

三星城市

后记

第16章 产品定位:奶球

定位第一步

重新定位竞争对手

耐吃的替代品

第17章 服务定位:邮递电报

视觉vs.语言

电子邮件

低价电报

速递信件

低价电报vs.速递信件

第18章 为长岛银行定位

长岛银行业概况

绘制潜在顾客的心智地图

制定战略

第19章 为天主教会定位

身份危机

失去影响力

教会的角色是什么

传授耶稣的话

定位执行

结果如何

第20章 个人及事业定位

定义自己

敢于犯错

要有好名字

避开无名陷阱

避开品牌延伸陷阱

找匹马骑

第21章 成功六步曲

第一,你已经拥有什么定位

第二,你想拥有什么定位

第三,你必须超越谁

第四,你有足够的钱吗

第五,你能坚持到底吗

第六,你的传播体现了自己的定位吗

局外人的作用

局外人不能提供什么

第22章 定位素养

必须理解词语

必须理解人

必须警惕变化

要有远见

要有勇气

要客观

要简单

要敏锐

要有耐心

要有全球视角

要有“外部”导向

不要什么

附录A 定位思想应用

附录B 企业家感言

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