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营销革命(经典重译版)电子书 租阅

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作       者:(美)艾·里斯(Al Ries),(美)杰克·特劳特(Jack Trout)

出  版  社:机械工业出版社

出版时间:2017-09-01

字       数:11.9万

所属分类: 经管/励志 > 经济 > 经济学理论

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特劳特营销十要(经典重译版)本书由“定位之父”杰克·特劳特所著,以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理地讲述了特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法:营销的本质是什么?何为打造品牌?如何制定产品策略?如何正确定价?增长是否有限度?如何进行有效的市场调研?如何评估广告?如何选择合适的媒体?品牌标志有多重要?常犯的错误有哪些? 国际部分 IBM成功转型,重铸辉煌  西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和 其他实践定位的企业:惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜…… 国内部分 东阿阿胶:从边缘化补血药物,重新定位为“滋补国宝”,10年间市值从22亿元到400多亿元 瓜子网:将“网上二手车C2C交易模式”,清晰定位为“二手车直卖网”,创办2年估值25亿美元 加多宝:将区域性药饮“凉茶”,定位为“预防上火的饮料”,销售额从1亿元到200多亿元 其他实践定位的企业:郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油…… 2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*的观念”。2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“*佳营销经典”*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇,如果不阅读此书就战,胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代,令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人,因为营销大师特劳特*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意,而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症,深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责,因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣,观一针见血,在层层梳理了营销的种种混乱后,他给出了解困之道。
【推荐语】
颠覆传统思维的营销战略
【作者】
艾·里斯(Al Ries) 里斯伙伴(全球)营销公司主席,营销史上的传奇大师、全球最*的营销战略家、定位理论创始人之一。2008年,作为营销战略领域的唯一选者,与“管理学之父”彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大*商业大师”。目前,艾·里斯专门辅导《财富》500强企业(如微软、宝洁、通用电气等)的营销战略。 杰克·特劳特(Jack Trout) 定位理论创始人,被誉为“定位之父”,于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位:同质化时代的竞争之道”,首次提出商业中的“定位”观念,创了定位理论,并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年,出版学术专著《定位》;1996年,推出了定位理论刷新之作《新定位》;2001年,定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*的观念”;2009年,再次推出了定位理论新作《重新定位》。
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献给

致中国读者

序一 定位:第三次生产力革命

序二 定位理论 中国制造向中国品牌成功转型的关键

前言

第1章 战术决定战略

挑战“显然的真理”

“自上而下”思维之罪

反其道而行

什么是战术

什么是战略

战术与战略的比较

一个战略与多种战术

商战靠战术取胜

寻找适合战略的战术

重点在于改变

战略的目的

“自上而下”VS.“自下而上”

第2章 深入一线

副总裁负责一线

“自下而上”,日本的方式

“自下而上”,我们的方式

信息,而非证据

观察,而非判断

一线在哪里

第一印象很重要

你需要寻找什么信息

CEO容易脱离一线

“细节决定成败”

小公司拥有一项优势

CEO的问题

基层员工的问题

中层的问题

创业者的问题

没有捷径

第3章 观察趋势

生活中的一天

炒作与现实

未来的办公室

你无法预测未来

致命缺陷

Slice的故事

你无法预测敌人

你可以创造未来

趋势VS.流行

没人再吸烟了

趋势包含缓慢的变化

日益提升的期望

调研的作用

反向思考的作用

现实的作用

第4章 聚焦

聚焦违反本能

冰激凌在融化

偏离路线

聚焦不合逻辑

明白问题所在

应对认知

不劳而获

品牌延伸仍在继续

试图成为通才

品牌延伸与竞争

通才的弱点

品牌延伸悖论

加长香烟

品牌延伸的对立面

聚焦的力量

可乐的聚焦

办公自动化的聚焦

世通公司蹒跚而行

固特异偏航

杜邦会是下一个吗

零售业的聚焦

拆分达特与卡夫

“给我来杯米勒”

第5章 寻找战术

战术不应以公司为导向

战术不应以顾客为导向

侧翼战特例

战术应以竞争为导向

避免“当月流行”战术

当竞争对手是自己时

简单胜过复杂

差异化无须“更好”

概念优于产品

一个关于纸的概念

想要收获蜂蜜就无法躲避飞虫

“世界上最贵的香水”

第6章 寻找抵制毒品的战术

由你负责

观察趋势

“有害健康”难以奏效

“流行”VS.“过时”

构思战术

战术转化为战略

第7章 构建战略

一致性的战略方向

单一战略行动的力量

侧翼通用汽车

可口可乐的真正问题

改变企业,而非市场

第8章 为雅芳制定战略

路途艰难时

雅芳的门铃声

面对内部问题

雅芳是什么

竞争分析

雅芳私人美容代表

雅芳美容电脑

第9章 做出改变

试图改变市场

改变名字

格格不入的名字

改变产品或服务

改变价格

改变心智

第10章 转移战场

徒劳无功

转换目标群体

目标不等同于市场

转换产品

转移焦点

转移渠道

第11章 通用汽车的战场转移

推出赛威

推出西马龙

推出阿兰特

面对现实

重新推出拉塞尔

第12章 测试战略

测试你的广告

测试潜在顾客

选择有趣的战术

测试销售队伍

测试媒体

测试竞争对手

测试产品线

第13章 推销战略

实习生和资深老手

保持简单

不提供备选方案

当个人利益阻碍战略时

责任人系统

当组织架构图阻碍战略时

当企业高层阻碍战略时

名字就是战略

全球战略

第14章 获取资源

资源分散,自取其亡

高层管理者的参与

第15章 邀请局外人

选择战术

发现“显而易见”

永恒的局外人:广告公司

当广告公司失去客观性

当国家失去客观性

第16章 启动战略

军事方法

商业方法

战略驱动型企业

战术驱动型企业

“大爆炸”方式

“逐步推进”的方式

要具有攻击性

第17章 护航战略

在前线领导

巩固成功

保持集权

保持聚焦

合并运营

提防失意者

第18章 感知成功

第19章 全力以赴

争取份额,而非利润

脱颖而出

第20章 适时止损

运气因素

从容撤退

第21章 玩好这场游戏

置身实战

盖茨、莫纳汉和史密斯

你呢

附录A 定位思想应用

附录B 企业家感言

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