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作       者:老苗

出  版  社:中华工商联合出版社

出版时间:2019-03-01

字       数:16.5万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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万事皆有关键,任何企业的任何阶段,其关键的营销行为只有一两个,老苗把它称之为“营销按钮”,对它行轻轻触动,都可能发生天翻地覆的变化。 营销的*底层逻辑是影响和改变人的消费行为,本书从如何*终影响消费行为手,讲述存在于人性”以及各个营销环节中的“按钮”,然后跟大家探讨寻找和启动按钮的方法。 书中有大量的心理学、行为学实验以及企业成功或失败案例,也希望藉此可以给到企业家和营销人更深的启示。 在实际操作方面,本书着重讲解了一些实践中的常见误区,因为见过企业较多,很多“大坑”让我触目惊心,真心希望中国的企业家和营销人能够避,少走弯路、不掉坑是企业*的效率所在。 万事皆有关键,任何企业的任何阶段,其关键的营销行为只有一两个,老苗把它称之为“营销按钮”,对它行轻轻触动,都可能发生天翻地覆的变化。 营销的*底层逻辑是影响和改变人的消费行为,本书从如何*终影响消费行为手,讲述存在于人性”以及各个营销环节中的“按钮”,然后跟大家探讨寻找和启动按钮的方法。 书中有大量的心理学、行为学实验以及企业成功或失败案例,也希望藉此可以给到企业家和营销人更深的启示。 在实际操作方面,本书着重讲解了一些实践中的常见误区,因为见过企业较多,很多“大坑”让我触目惊心,真心希望中国的企业家和营销人能够避,少走弯路、不掉坑是企业*的效率所在。
【作者】
老苗 上海益合营销结构首席顾问 冲突战略研究院院长 从业务员、发报员成长起来的实战型营销专家,众多领袖级品牌幕后营销推手。
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导读

粉丝说

前言

第一章 每个人身上都装满了营销按钮

◎身为人类,我们跟蝎子也没什么两样

◎了解人类的消费行为模式,是掌握“营销按钮”最本质的逻辑

一、影响消费行为的葵花宝典

1.让消费者掏钱买单,要从行为改变的起点开始

2.让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原理

3.“葵花宝典”——一个涵盖所有改变消费行为手段的关系图表

4.消费行为“值得做”的三个按钮

5.让消费行为“容易做”的四个按钮

二、有一种按钮,只被少数关键人掌握

1.谁才是“关键人物”?——创新扩散理论对人群的五种分类

2. 90%的品牌都似是而非地“定位”了同一群人

3.如何找到真正属于你的那些“关键人物”

本章小结

第二章 再挖人性中那些按钮法则

◎别不信,有时候我们就像那些朝三暮四的猴子

◎按下感知按钮,让顾客为“好感觉”埋单

一、样本偏差,最容易让人摁错“按钮”的陷阱

1.为什么所有人都爱听表扬,但所有人都忍不住批评别人

2.营销决策按错按钮,可能是灾难性后果

二、触动年轻人的按钮,真的不一样吗

1.不懂所谓的表现自己,会不会死?

2.别焦虑:了解本质,方能找到激活年轻人的按钮

三、基于人性的共鸣三法则:自黑、树敌、吃韭菜盒子

1.自黑是人民群众喜闻乐见的事

2.“树敌法则”,让围观群众吃好每一片瓜

3.闻着臭吃着香的韭菜盒子

本章小结

第三章 情绪和欲望是市场的火药库

一、没有情绪的营销都是“假营销”

1.动脑太累了,我们的大脑善于偷懒

2.学会利用“偷懒”的大脑,就像打开了新世界

3.按下触发情绪的按钮,享受开挂般的体验

二、营销人的一大坑:“不去找按钮,所有问题都自己扛”

1.刺痛过你的,正在刺痛所有人

2.激怒过你的,也在激怒所有人

三、我们的最大理性就是要知道:市场从不理性

1.市场:理性

2.摁下情绪按钮,引发情绪传播和连锁反应,做“高情商”的营销人

四、告诉你个秘密:“本能欲望”是市场上最强大的力量

1.一个人90%的行为,由本能决定

2.食、色,性也,营销人可以很高明地利用它

五、消费从不是个人的事,而是相对于他人的事

1.比较,让你愉悦也让你痛苦

2.比较越激烈的地方,市场活跃度越高

3.没有比较就没有伤害,没有伤害就没有买卖

六、营销中的“拧巴”,是一切市场发展的源泉和动力

1.“拧巴”心理的科学分类

本章小结

第四章 寻找“内容为王”下的传播按钮

一、为什么说北京奥运是营销史上的一个重要分水岭

1.什么是“渠道为王”

2.新时代下关于注意力的游戏

3.“吐槽”和正能量的博弈妥协

4.欢迎来到内容为王的时代

5.互联网语境下的营销传播规则

二、互联网语境下,传统的沟通方式像是“不说人话”

1.说话前问问自己:如果别人也这样说话,我听了会不会膈应

2.我们想听“人话”,其实是想和真实的“人格”对话

3.天下标签千千万,但都逃不出这五类

三、你为谁说话,比你说了什么更重要

1.其实我们没什么是非,有的只是立场

2.立场营销三定律,老苗教你站得快速又准确

四、通过你的内容,让用户看到令人开心的自己

1.理论上,任何文章都有10万+的可能

2.哪里有伤口就往哪里撒盐

五、要互动,这是个看新闻也要发弹幕的时代

1.你真的了解流量规律吗

2.流量都去哪儿了

3.流量比赛:平台第二,参与第一

六、自带流量就是自带话题,在与敌人斗争中成长

1.“撕得好,再撕响些”

2.且看教科书式开撕,撕出风格撕出水平

3.如何科学地撕:几点关于开撕的注意事项

七、去练习,否则你挖来所有杜蕾斯小编也做不好内容

1.“知道很多道理,却仍然过不好这一生”

2.只有动作才能产生结果

本章小结

第五章 在产品中设计按钮,是营销动作的第一步

一、不是大单品不行了,是你的大单品不行了

1.集中力量做大单品的逻辑没有变,变得是产品按钮

2.人人都是非主流,小众强需求产品自成大单品

3.生理需求是有限的,心理需求是无限的

4.别试图讨所有人欢心

二、零食“撩”消费者的按钮在哪里

1.人类史,就是一部关于“吃”的历史

2.情绪冲突和激励游戏才是零食的营销按钮

三、生产型企业做品牌的按钮在哪里

1.生产型企业,也不全是“只会生孩子,不会养孩子”

2.你以为的“好产品”可能只是“半成品”

四、产品如何模仿性创新

1.市场热点:“有人吃蜜糖有人吃砒霜”的游戏

2.“模仿型创新”的正确姿势

五、火爆的辣条和益生菌带给我们的启示

1.做辣条的厂家那么多,凭什么卫龙就火了?

2.成为“网红”产品的六大关键词

3.除了“热潮型”的网红,还有深耕细作的“大蛋糕”

4.一个关于“吃”的尖锐矛盾

5.益生菌大热背后的按钮

六、为什么四家福建男装,不抵一个海澜之家

1.第一个按钮:设计师品牌VS基本款

2.第二个按钮:用广告解决冲突

3.第三个按钮:渠道的垂直整合

4.第四个按钮:还是重复了多次的流量规律

本章小结

第六章 营销链按钮:顶层设计和终端驱动再造模型

◎为什么说“有中间环节”是营销诺言

◎没有中间商,东西只会更贵

◎一场别有用心的“去中间化”运动

一、告别渠道内耗,提升渠道效率

1.中间商叫经销商才更准确

2.一部让人扼腕的经销商沦陷史

3.创造自己的核心价值是经销商的关键按钮

二、渠道管理的按钮,就在顶层设计之中

1.当年跨行碾压的达利们,到底做了什么

2.渠道整合的几种方式

3.启动渠道按钮,需要记住这四步

三、终端障眼法

1.障眼法屠龙拳:创造“虚拟所有权”

2.调动你的每个细胞,快点买买买

3.软硬皆施的终端迷魂阵

四、“终端为王”的大坑,有多少埋多少

1.冤魂无数的大坑和那些前赴后继的填坑者

2.零售商变平台商是一种倒退

3.哪里才是真正有价值的终端

五、科特勒说:终端的形式无关紧要,那什么是重要的

1.答案没那么复杂,瞬间就告诉你

2.终端的五种分类之深度终端

3.企业类型不同,对终端的深度需求也不同

4.除了深度终端之外,还有这四类终端

六、终端的终极按钮——用传播理念改造终端体系

1.需要再造的不只是孤立的“终端”

2.终端驱动再造模型的五个要素

3.思考不要止于战术层面,请换一个维度

本章小结

第七章 营销人从何处来到何处去

一、那些年我们干过的自恋营销

1.企业中常见的自恋营销

2.很多人,还在心安理得地说着上个世纪的话

3.不是他们的语言,说再多也白费

二、不好意思,反智现象大量充斥在我们的营销中

1.反智,不是傻就是坏,或者又傻又坏

2.对于一个企业来说,反智意味着自废武功

3.真正的“智”,让你真正地了解这个世界

4.你以为的营销,真的是营销吗

5.把营销当推销,是一种勤奋式的懒惰

三、拿个猪蹄就能换来钱粮满仓?别傻了,转型吧

1.治标不治本的盲目学习,学得越努力,死得越快

2.没有大品牌的话语权,只学会了说大品牌的话

四、独立思考很难,真的很难

1.独立思考为什么这么难?

2.没关系,你还有机会改变

五、企业都要转型,营销人绝不能故步自封

1. 8000万销售人员的转型

2.传统市场部及职能人员的转型

3.凡是不能杀死你的,都会让你更加强大

本章小结

后记

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