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品牌人格:从一见倾心到极致信仰电子书

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67人正在读 | 0人评论 6.8

作       者:史芸赫

出  版  社:机械工业出版社

出版时间:2019-04-01

字       数:17.8万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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在市场竞争日趋激烈的今天,品牌成为企业经营极为重视的方面。然而,中国品牌管理的实践经历并不丰富,还存在着常见的误区,如品牌管理是市场营销的一部分,品牌咨询的主要产出是标识设计,品牌资产可以折算成现金。作者以其在全球品牌咨询公司的工作经历为基础,提出了品牌管理的核心是塑造企业的第三重人格,让品牌“做自己”。本书先破后立,第壹部分从品牌的误区始,带领读者了解品牌的核心。第二部分介绍了国际先的品牌评估和品牌管理方法,体系完整、案例丰富,可以直指导企业实操。 在惨烈的竞争中,每家公司都在努力“做品牌”:设计亮眼的logo、构思激励人心的口号、造引爆网络的文案……这些,就是品牌管理吗?
当下,品牌管理的第三个纪元,正在全球同步揭序幕。*代品牌管理,等于形象包装,意在令人一见倾心。第二代品牌管理,重在提高价值,助推企业把利润升上去、把规模做起来。第三代品牌管理,在于塑造企业的“人格”。
本书*部分先破后立,以生动的故事破解流行的误解,提出品牌实乃企业的全部人格。而做品牌的*境界,则是通过构建企业自我实现的整套管理系统,激发企业及其利益相关者的创造力,让它为人尊敬、为人信仰。
第二部分,基于全球*品牌咨询公司的方法论,再上层楼,以“品牌健康指数”(BHI)评估系统和一个完整的新型品牌管理流程,提出脚踏实地的解决方案。
本书同时重思了管理学中的经典理论——定位理论和经济人、社会人假设,带你既采撷理论的星辰,又深耕实践的沃土,完成一场品牌观的嬗变。
起自“形象”,兴于“价值”,新的品牌,将盛于人格管理。
【推荐语】
★适合企业家、创业者、团队负责人、产品经理、研发人员、市场营销人员、品牌策划、设计师、电商、新媒体从业者、门店店长、投资人阅读
★一本数字时代的品牌管理指南! 
★刷新你的品牌观,赢得未来商业的品牌战
★领军品牌咨询公司朗涛、Interbrand、思睿高、东道战略顾问也在学习
★本书英文版将由施普林格出版社在全球发行
★知名品牌案例的热辣评、展现地气的经验移植法:谷歌、阿里巴巴、苹果、可口可乐、百度、梦工厂、卡地亚、富国银行、同仁堂、宝玑、小米、麦当劳、三星、雀巢、GAP、美的……
【作者】
史芸赫
独立顾问,成立了自己的工作室。
本科毕业于北京大学国际关系学院,于伦敦政治经济学院(LSE)获得传播学硕士。其后获得美国天普(Temple)大学Lew Klein传播学院博士学位,成为院史上最年轻的博士之一。
曾任职于雅虎纽约的市场研究部,回国后先后成为达邦集团(WPP)旗下的朗涛和宏盟集团(Omnicom)旗下的思睿高在中国大陆地区的首位品牌战略团队成员。曾作为思睿高中国区创始人之一负责组建品牌战略团队,拓展方法论,并被提升为品牌战略总监。
作为方法论创新的先锋,曾先后为本土最大的品牌咨询公司东道创意集团和专注创新创业企业的思创客品牌咨询公司行新型咨询方法论的规划和培训。
作为品牌战略顾问,曾为中金公司、海尔、正大集团、J.Crew等国际国内一线品牌提供战略咨询服务。
作为命名顾问,是惠普拆分后企业服务部门“慧与(中国)”(HPE)和青岛啤酒高端纯生产品“逸品纯生”的命名人。
著有纪实文集《每个小小的人都是一个世界》,中篇小说《海德公园王子》。
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赞誉

推荐序一 重思品牌

推荐序二 一本扎实而新颖的好书

推荐序三 品牌如治国,需要一点使命感

前言 咖啡

1 企业如人,品牌就是企业的人格

第一章 品牌识别?一开始就把我们带沟里了

从草窝窝的故事说起

拼拼凑凑米字旗

“企业识别”(CI)?被误读的老祖宗

Identity:品牌人格的百般深意

第二章 品牌设计:不止好看那么简单

设计中最不重要的是设计?

设计之理想境界

第三章 MI,BI:多少难言之隐在其中

挂西洋名,卖东洋货

理念识别(MI):尴尬中的合理

行为识别(BI):《小学生行为规范》职场版?

BI:老鹰不管管小鸡?

BI:举品牌之大旗,反品牌而行之?

第四章 品牌资产:误解中看真相

此资产非彼资产

误解一:“消费者就是上帝”

误解二:“名牌不实惠,只是买个名”

误解三:“品牌资产主要是利润导向的”

误解四:“全球品牌排行榜排的是全球最好的品牌”

我们何时剪断品牌与营销的脐带

第五章 品牌资产的榜中榜

三大榜初探

ISO及其收益法:看看准丈母娘的小算盘

收益法之三大榜的硝烟幕后

市场法与成本法:虽不用,非无用

第六章 “定位”之过

社会资源优化理论:从品牌资产评估说漏嘴的笑话谈起

迷失中的硅谷创业潮与定位理论的误导

2 品牌管理新实战:塑造品牌人格

第七章 品牌量化:何为好品牌

1000个人眼中的1000个哈姆雷特

朗涛的四大支柱BAV:美誉度、认知度、差异性、相关性

Interbrand的BSS:十项全能型评估

挑战者思睿高:简单背后的不简单

中兴者FutureBrand:未来品牌的十八面

第八章 不再各说各:评价战略创意的10项标准

当创意来自战略思考……

1.传播对的信息(communicating the right message)

2.清晰度(clarity)

3.相关性(relevance)

4.差异性(differentiation)

5.识别度(identifiability)

6.质感(texture)

7.系统性(systematicality)

8.延展度(extensibility)

9.稳定性(stability)

10.贡献度(contribution)

第九章 25项品牌健康指数(BHI)重新解读品牌健康

很可能并不完美,但已站在巨人的肩膀上

绕开十分制的陷阱

品牌评估的四大板块

第一板块:品牌战略

第二、第三板块:品牌战略的具体表达

第四板块:利益相关者关系

必须啰唆一下为什么要啰唆

第十章 咨询+管理:提升品牌健康状况的初步建议

心理咨询师、助产士与保姆

自下而上的视角分工

结论或解决方案的达成之“品牌战略”

结论或解决方案的达成之“具体问题”

评估与反馈:自上而下阶段的一点补充

第十一章 品牌架构:不要再做孤岛

成本和风险的拉锯战?

谷歌:子生母的来龙去脉

谷歌的架构:反常规,却遵常识

第十二章 “心理人”:写给每个人的品牌管理常识

“心理人”:“经济人”“社会人”的根

人如品牌,品牌如人

三句话后记

参考文献

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