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定位屋:定位从观念到体系电子书 租阅

  本书在国内**次把两位定位理论原著者前、后期著述的相同、相异作了对比研究,并提出了自己的观,对于读者快速学习和运用定位理论颇有助益。   本书也是一本研究定位思想史的书,书中那些基于定位理论的总结和见解,均着眼于实战分析,有针对性地解读原著内容,评中国企业的定位误区,有利于读者选择性地阅读并领会其中要义。

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作       者:鲁建华

出  版  社:东方出版中心

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字       数:17.6万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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  本书是作者辩证吸收定位理论原创者的20多本书籍,旨在通过一本书厘清定位五大本质,让一般商业人士读懂定位而撰写的实战性著作。由以下四大特和相关内容构成:一是简化定位;二是揭示定位本质;三是构筑体系化框架,让定位能够落地、简单易行;四是强调定位的辩证性。围绕以上内容,本书构建并对“定位屋”作了详尽阐述,为读者提供了体系化的操作理论和方法。 本书是作者辩证吸收定位理论原创者的20多本书籍,旨在通过一本书厘清定位五大本质,让一般商业人士读懂定位而撰写的实战性著作。由以下四大特和相关内容构成:一是简化定位;二是揭示定位本质;三是构筑体系化框架,让定位能够落地、简单易行;四是强调定位的辩证性。围绕以上内容,本书构建并对“定位屋”作了详尽阐述,为读者提供了体系化的操作理论和方法。
【推荐语】
本书在国内**次把两位定位理论原著者前、后期著述的相同、相异作了对比研究,并提出了自己的观,对于读者快速学习和运用定位理论颇有助益。 本书也是一本研究定位思想史的书,书中那些基于定位理论的总结和见解,均着眼于实战分析,有针对性地解读原著内容,评中国企业的定位误区,有利于读者选择性地阅读并领会其中要义。
【作者】
鲁建华,中国三大独立定位咨询公司之一,中国首家中小企业定位咨询公司——鲁建华定位咨询公司创始人、总经理,专注企业营销和管理22年,学习和实践定位理论12年。 《管理学家》、《销售与市场》、《新营销》、《茶世界》等多家国内权威管理、营销杂志独立撰稿人,湖北财经杂志《鄂商》、《武汉都市圈》专栏作者。是最早发表论文阐述定位思想体系的商业实战专家,曾协助造美涛、雾里青、天种、燕之坊、老乡鸡等知名品牌。
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封面页

书名页

版权页

献给

献词

序言 定位理论:中国市场正当时

总论

体系化的定位理论

定位理论的核心:一个中心两个基点

“一个中心两个基点”

核心概念

衍生概念

重申“一个中心两个基点”

定位理论的大厦:定位屋——定位理论体系综述及“定位屋”介绍

定位屋

两大假设

一个中心:以品牌为中心

两个基点:竞争导向和品类心智

定位

第一

找到第一:三大战略方法

成为第一:两大战略武器

定位屋

特劳特与里斯的相同与不同

相同:“一个中心两个基点”

不同:特劳特的高度

不同:里斯的深度

不同:特劳特的红海与里斯的蓝海

不同:特劳特的广告与里斯的公关

相同多于不同

定位理论——超越科特勒的营销理论

之一:从顾客到竞争

之二:从需求到心智

之三:从事实到认知

之四:从不同到第一

之五:从模仿到对立

之六:从细分到分化

之七:从品牌到品类

之八:从广告到公关

之九:从管理到战略

之十:从理论到实战

营销的新哲学——定位理论背后的哲学观念

一、感知赛过事实

二、部分大于整体

三、缓慢长于快速

四、第一强于更好

五、对立优于跟随

六、趋长胜于补短

七、简单高于复杂

八、战术先于战略

九、固守好于创新

十、理论源于实战

第一编 什么是定位

第一章 目的本质:占据心智

1. 商业竞争的三个时代

2. 心智认知过程

3. 心智大于事实

4. 心智青睐第一

5. 心智容量有限

6. 心智憎恨复杂

7. 心智缺乏安全感

8. 心智拒绝改变

9. 心智容易失去焦点

10. 心智的力量

11. 真正的外部

12. 既是名词也是动词

13. 定位的目的本质

14. 伪定位:离开心智认知的定位是伪定位

附文 加多宝“掏空”王老吉

第二章 攻防本质:避实击虚

1. 商业即战争

2. 两大基本原则

3. 四种战略形式

4. 战术与战略

5. 商战的基本单位

6. 树立商业中的战争思维

7. 定位的攻防本质

8. 伪定位:没有敌人的定位是伪定位

附文一 找到你的竞争对手——为什么要从顾客导向转向竞争导向

附文二 八马“商政礼节茶”是个伪定位

第三章 内容本质:与众不同

1. 创造需求

2. 超越USP

3. 破除品牌形象的神话

4. 其他令人怀疑的与众不同

5. 有效的与众不同

6. 与众不同进化为品类第一

7. 定位的内容本质

8. 伪定位:令人怀疑和容易复制的与众不同是伪定位

附文 品牌概念的进化——七种品牌定义

第四章 表现本质:简单可信

1. 简单:名字简单,信息简单

2. 可信:利用常识,找到信任状

3. 定位的表现本质

4. 伪定位:复杂或不可信的定位是伪定位

附文 可信度有多重要

第五章 方法本质:关联第一

1. 关联第一

2. 借势

3. 定位的方法本质

4. 伪定位:不能借势的定位是伪定位

附文 定位:全新一代的品牌战略理念与方法

第二编 如何找到定位

第六章 找到定位

1. 方法

2. 步骤

3. 自下而上

附文 定位三个层次的含义

第三编 如何建立定位

第七章 做实定位

1. 聚焦经营

2. 围绕定位进行营销整合

3. 用定位指引创新方向

4. 识别和控制关键资源

5. 定位决定组织结构

6. 更新财富观抢占定位

7. 若干实例

附文 波特:战略就是去创建一个定位

第八章 传播定位

1. 方法

2. 武器

3. 视觉锤

4. 两种方式

附文 定位让广告由吹嘘变为沟通

第四编 定位智慧

第九章 坚持定位

1. 坚持

2. 重复

3. 进化

第十章 重新定位

1. 品牌地位变化

2. 品牌偏离了原来的定位

3. 企业面临重大危机

4. 重新定位的原则

第十一章 定位太极

1. 竞争与顾客

2. 认知与事实

3. 竞争与心智

4. 聚焦与扩展

5. 分化与融合

6. 价值与价格

7. 创新与模仿

8. 外部与内部

9. 实践与理论

第五编 企业定位

第十二章 多品牌战略

1. 第二品牌战略

2. 应对“十倍速变化”

3. 单一业务多品牌战略

4. 多业务多品牌战略

5. 分拆战略

6. 单一品牌多业务战略陷阱

第十三章 谁负责定位

1. 公司的本质

2. 打造品牌涉及多个运营活动

3. 打造品牌涉及艰难的取舍和配称

4. 品牌战略是公司最核心的战略

5. “营销是副总裁的事”错误

6. 屁股决定脑袋

7. CEO是第一推动力

8. CEO是懂财务的营销专家

结语 定位颠覆了什么

定位颠覆了广告

定位颠覆了营销

定位颠覆了战略

定位颠覆了经营

定位颠覆了管理

附录一 商规的逻辑——《22条商规》书评

附录二 品牌的逻辑——《22条品牌法则》书评

附录三 定位问答

参考文献

后记

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