科特勒的营销哲学电子书

前言

第一章 理解营销：创造并收获顾客价值

第一节 企业的核心职能在于营销

营销至简：满足别人并获得利润

营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值

差的、好的和伟大的营销之间迥然不同

第二节 大败局：将企业拖入困境的致命营销过失

营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维

营销是4P，绝不能被缩减成1P

营销不是单兵作战，而是全员战役

当你忽视竞争者的时候，他会悄悄闯入你后院

第三节 大趋势：未来营销唯一不变的就是变化

真正的顾客为王：从参与、互动直至主导

全面营销：广泛、整合的视角不可或缺

差异化：成为与众不同的“紫牛”

精准营销：广泛的精准和精准的广泛

第二章 营销战略与管理：为企业勾勒蓝图

第一节 成功的营销是精心策划出来的

没有认真计划，那么你正在孕育失败

所有公司总部都在从事这样四项计划活动

有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远

营销策划是一个周密而系统的六步过程

第二节 先想“做什么”，再想“怎么做”

优胜劣汰，规划出最佳的业务组合

找准战略业务单位，力争数一数二

企业目标不是成长，而是盈利性增长

企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦

第三节 营销管理，把战略计划落到实处

从营销角度出发CEO可分成四种类型

杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么

企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理

策略趋同：任何行之有效的营销策略都会被模仿

第三章 消费者：企业存在的目的与根基

第一节 顾客为什么购买：影响消费者行为的因素

消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响

核心价值观决定了消费者的长期决策和需求

营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁

第二节 消费者的购买决策心理与行为

消费者典型的购买决策会经历五个阶段

人类学研究，从宏观上把握消费者心理

理性的行为其实并不是具有最后决定性的力量

消费者购买决策追求的是价值最大化

第三节 打造深度的用户体验营销

顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我的满足

向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要

体验营销满足的是消费者的思想、成就感和自我表达

第四章 品牌：企业最持久的无形资产

第一节 品牌的价值比一切都贵重

品牌在企业发展中处于核心战略地位

品牌是把4P结合到一起的黏合剂

对消费者而言，品牌意味着价值和信任

第二节 什么造就了一个伟大的品牌

最强的品牌定位能够触动消费者的情感深处

品牌共鸣：顾客的思想决定了品牌的强势程度

高度一致的“品牌+定位+差异化”才能实现成功营销

能在顾客心中产生正面联想的品牌才能成为强势品牌

第三节 品牌难立易毁，开发管理需谨慎

品牌强化：让品牌不断向前避免贬值

品牌活化：让衰退品牌焕发新颜

品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品

联合品牌：强强联合的“1+1＞2”效应

第五章 目标市场营销：多能不如一专

第一节 市场细分：舍大取小，分而制胜

地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异

人口细分：将消费者区分为有差异的群体

心理细分：心理模式影响购买行为

行为细分：建立细分市场最好的出发点

第二节 目标市场：选定最适合自己的区域

评估细分市场时，企业必须考虑三大因素

企业理智的做法应该是一次进入一个细分市场

选定超级细分市场，而不是孤立的细分市场

选择目标市场时必须考虑道德与社会责任问题

第三节 市场定位：定义在消费者心目中的形象和位置

成功的营销战略关键在于：聚焦、定位和差异化

定位的目标在于将品牌留在消费者心中

定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点

第六章 超竞争时代：比竞争者做得更好一点

第一节 识别、分析、选准自己的竞争对手

识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症”

分析竞争者：每一个细节都不要放过

选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶

企业要取得成功，必须构建核心竞争力

第二节 十面埋伏，竞争无处不在

企业面临着五股竞争力量的威胁

行业竞争者：细分市场的容量是有限的

潜在进入者：有利润，就会有跟风

替代者：比现有竞争对手更具威胁力

第三节 市场领导者：第一不是那么好当的

一步领先不等于步步领先

扩大总体市场，将市场蛋糕做大

保护市场份额，巩固领导地位

第七章 混沌常态下的管理和营销

第一节 新商业时代：混沌成为新常态

衰退和动荡永远是两面的双刃剑

成功让人麻痹，而混沌让人睁大双眼

企业存亡关键在于发现动荡、预期混沌和管理风险

第二节 动荡袭来，企业最常犯的错误

经济不确定性就像一副迷药，最精明的CEO也会中招

在经济衰退的时候最糟糕的是不采取任何行动

绝大多数企业并没有一个混沌管理系统

破坏核心战略和文化去适应动荡无异于饮鸩止渴

第三节 混沌营销管理：在动荡中赢得蒸蒸日上

顺利度过动荡期的关键就是要有不屈不挠的心态

衰退不等于没机会，营销只有在缺少想象力时才会失败

企业对未来必须要有三种情景规划的设想

高层管理者必须开始亲自观察变化

第八章 科特勒营销新思维

第一节 网络营销：冲击传统的一场新工业革命

网络正在使市场营销发生着激烈的变革

形成网络时代的四股主要力量

网络营销使买卖双方均受益匪浅

互联网给企业营销带来了极大的挑战

第二节 国际营销：与其被国际化，不如去国际化

全球化带来新挑战，国际化成为大趋势

走向国际市场前企业必须认清的风险观念

在决定候选国时，企业要拿捏好三个标准

选择最适合的模式进军国际市场

第三节 水平营销：跳出盒子，而不是坐在盒子里思考

纵向营销会导致一个过度细分而无利可图的市场

水平营销是纵向营销的必要补充

水平营销就是通过创新激发出新的市场和利润点

借助水平营销，企业就可能在新市场拔得头筹