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通信市场营销学电子书

1.本书针对本科生,追求理论体系的系统性,前沿性,注重的效果是启发学生思考,从通信市场营销的触角思考领会市场营销理论的应用和发展,以及行业营销的特征。 2.聚合提炼“通信市场营销”研究领域的**成果。通信行业近年发展迅猛,通信市场营销实践不断创新,通信市场营销的研究新成果频出。本教材修订版本拟汇聚提炼通信市场营销研究的**成果。 3.本书修订版的案例是对**发生的有典型意义的案例的行研究,代表性强,信息量大,标杆意义和启发意义强。

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作       者:胡春 王颂 吕亮 王明鹏

出  版  社:人民邮电出版社有限公司

出版时间:2015-09-01

字       数:34.3万

所属分类: 教育 > 大中专教材 > 研究生/本科/专科教材

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本书从通信市场研究、通信营销战略、通信营销策略、通信服务营销等方面,系统论述通信市场营销学的内容,本书理论与实践相结合,突出通信市场的营销特,案例内容将包括电信运营商、虚拟运营商、内容提供商、网络与设备提供商,互联网移动互联网企业,以及邮政通信企业等相关市场的**营销实践创新。<br/>【推荐语】<br/>1.本书针对本科生,追求理论体系的系统性,前沿性,注重的效果是启发学生思考,从通信市场营销的触角思考领会市场营销理论的应用和发展,以及行业营销的特征。 2.聚合提炼“通信市场营销”研究领域的**成果。通信行业近年发展迅猛,通信市场营销实践不断创新,通信市场营销的研究新成果频出。本教材修订版本拟汇聚提炼通信市场营销研究的**成果。 3.本书修订版的案例是对**发生的有典型意义的案例的行研究,代表性强,信息量大,标杆意义和启发意义强。 4.本书研究对象是通信市场营销,与现有的“电信市场营销”教材有一定区别,研究范围拓展到通信行业价值的主体成员,包括网络设备提供商、电信运营商、内容提供商、虚拟运营商、终端设备提供商,互联网企业、移动互联网企业,以及邮政通信企业等相关市场的市场营销管理。<br/>【作者】<br/>胡春 教授,北京邮电大学学术委员会委员,全国高校市场学研究会理事。北京市高等教育委员会颁发的“北京市精品课程《市场营销学》(2009年)”课程主持人,网络课程“市场营销学”面向社会放;2012年获得北京市高等教育委员会颁发的“北京市高等学校教学名师奖”。目前主持北京邮电大学“市场营销学”品牌课程建设项目。<br/>
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扉页

目录

内容提要

前言

第1部分 通信市场营销导论

第1章 通信市场营销学概论

1.1 市场

1.1.1 市场的概念

1.1.2 市场的构成要素

1.1.3 市场的分类

1.2 市场营销与市场营销学

1.2.1 市场营销的含义

1.2.2 市场营销学

1.2.3 市场营销观念及其演进

1.3 通信市场的概念、特点与分类

1.3.1 通信市场的概念

1.3.2 通信市场的特点

1.3.3 通信市场的分类

1.3.4 我国通信市场的改革与发展

1.4 通信市场服务营销

1.4.1 通信市场营销的含义

1.4.2 服务营销

1.4.3 通信市场服务营销

1.5 通信市场营销学的研究内容

案例分析 移动虚拟运营商对中国通信市场的影响

第2部分 通信市场研究

第2章 通信市场营销环境

2.1 市场营销环境概述

2.1.1 市场营销环境的定义

2.1.2 市场营销环境的分类

2.1.3 研究市场营销环境的意义

2.2 通信市场宏观环境

2.2.1 人口环境

2.2.2 经济环境

2.2.3 科技环境

2.2.4 政策和法律环境

2.2.5 社会文化环境

2.2.6 自然环境

2.3 通信市场微观环境

2.3.1 供应商

2.3.2 企业

2.3.3 竞争者

2.3.4 营销中介

2.3.5 公众

2.3.6 客户

2.4 通信企业营销环境评价

2.4.1 市场营销环境的特征

2.4.2 营销环境的评价方法

2.4.3 企业对待环境的对策

2.4.4 SWOT分析

案例分析 电信管制环境研究

第3章 市场机会分析

3.1 市场机会的特征

3.2 寻找市场机会的常用方法

3.2.1 采用密集性增长策略寻找密集性市场机会

3.2.2 采用多样化增长策略寻找多样化市场机会

3.2.3 采用一体化增长策略寻找一体化市场机会

3.2.4 从市场及其环境的动态变化中发现机会

3.2.5 其他

3.3 寻找市场机会的新方法

3.3.1 开创蓝海市场

3.3.2 网络时代关注长尾市场

3.3.3 水平营销

3.4 市场机会价值的评估

3.4.1 市场机会的价值因素

3.4.2 市场机会价值的评估

案例分析 电信运营商在与OTT企业的竞合中寻找机会

第4章 通信市场营销信息系统与市场调研

4.1 通信市场营销信息系统

4.1.1 市场营销信息

4.1.2 市场营销信息系统概述

4.1.3 市场营销信息系统的子系统

4.1.4 通信市场营销信息系统的建立

4.2 通信市场营销调研

4.2.1 通信市场营销调研的含义与内容

4.2.2 市场营销调研的流程

4.2.3 通信市场营销调研的方法

4.3 通信市场信息研究

4.3.1 通信市场信息类型

4.3.2 通信市场信息的获取

4.3.3 通信市场营销预测

案例分析 阿里巴巴打造大数据电商新模式

第5章 通信顾客价值与顾客满意

5.1 通信客户价值

5.1.1 客户价值

5.1.2 客户价值管理

5.1.3 RFM模型

5.1.4 通信客户价值的含义与特点

5.1.5 通信客户价值的计算

5.2 顾客满意与顾客忠诚

5.2.1 顾客满意

5.2.2 顾客忠诚

5.2.3 顾客满意与顾客忠诚的关系

5.3 顾客满意陷阱

5.3.1 顾客满意陷阱的概念

5.3.2 顾客满意陷阱的成因

5.3.3 双因素模型

5.3.4 卡诺模型

5.4 通信客户关系管理

5.4.1 客户关系管理

5.4.2 通信客户关系管理系统

案例分析 苹果的客户满意之道

第6章 通信消费者市场的购买行为

6.1 消费者市场购买行为概要

6.1.1 消费者市场的定义与特征

6.1.2 消费者购买行为模式

6.1.3 影响消费者购买决策的因素

6.1.4 消费者购买行为阶段

6.2 通信消费者市场的特征

6.2.1 通信消费者市场的宏观特征

6.2.2 通信消费者市场的微观特征

6.3 通信消费者市场的购买心理与购买决策

6.3.1 一般消费者的购买心理

6.3.2 通信消费者市场的购买心理

6.3.3 通信消费者市场的购买决策

案例分析 手机QQ浏览器

第7章 通信政企客户市场的购买行为

7.1 通信政企客户的界定与分类

7.1.1 通信政企客户的界定

7.1.2 通信政企客户的分类

7.2 通信政企客户市场的特点

7.2.1 通信政企客户市场与公众客户市场相比较的特点

7.2.2 通信政企客户的需求特征

7.3 通信政企客户的购买行为

7.3.1 通信政企客户的购买类型

7.3.2 通信政企客户购买过程的参与者

7.3.3 影响通信政企客户购买行为的主要因素

7.3.4 通信政企客户购买行为的阶段

案例分析 中国联通智慧城市

第3部分 通信营销战略

第8章 通信目标市场战略

8.1 通信市场细分

8.1.1 市场细分的概念和理论依据

8.1.2 市场细分的作用

8.1.3 市场细分的原则和标准

8.1.4 市场细分的方法与步骤

8.2 通信目标市场选择

8.2.1 评估细分市场

8.2.2 目标市场

8.2.3 选择目标市场的模式

8.2.4 目标市场策略

8.2.5 选择目标市场策略考虑的因素

8.3 通信市场定位

8.3.1 市场定位及其意义

8.3.2 市场定位的方法

8.3.3 市场定位的步骤

8.3.4 市场定位的类型

案例分析 三星手机的目标市场选择

第9章 通信市场竞争战略

9.1 竞争力分析

9.1.1 影响市场吸引力的五种力量

9.1.2 竞争者分析

9.2 市场竞争战略

9.2.1 一般竞争战略

9.2.2 不同地位竞争者的竞争战略

9.3 竞争地位与竞争策略

9.3.1 通信行业市场竞争结构

9.3.2 通信企业竞争地位分析

9.3.3 通信行业市场竞争策略

案例分析 中国互联网巨头BAT的市场竞争策略

第4部分 通信营销策略

第10章 通信产品策略

10.1 产品整体概念与产品组合

10.1.1 产品的整体概念

10.1.2 产品整体概念的意义

10.1.3 产品组合的定义及要素

10.1.4 通信产品组合策略

10.2 通信产品生命周期

10.2.1 产品生命周期的概念及划分

10.2.2 产品生命周期各阶段的特点

10.2.3 通信产品生命周期各阶段的营销策略

10.3 通信新产品开发

10.3.1 新产品的概念

10.3.2 开发通信新产品的意义

10.3.3 通信产品开发的程序

案例分析 微信产品及开放平台

第11章 通信品牌策略

11.1 品牌含义和作用

11.1.1 品牌的定义

11.1.2 品牌的特征

11.1.3 电信企业品牌的内涵

11.2 品牌资产

11.2.1 品牌资产的构成

11.2.2 通信品牌资产

11.3 品牌策略

11.3.1 品牌化决策

11.3.2 品牌使用者决策

11.3.3 品牌战略决策

11.3.4 品牌更新决策

11.4 通信品牌建设策略

11.4.1 通信品牌建设步骤

11.4.2 通信品牌建设对策

案例分析 “魅族”品牌营销策略

第12章 通信价格策略

12.1 影响价格的因素

12.1.1 内部因素

12.1.2 外部因素

12.2 定价程序和方法

12.2.1 定价程序

12.2.2 定价方法

12.3 通信定价策略

12.3.1 基本定价策略

12.3.2 竞争性调价策略

12.3.3 电信资费类型及常用资费策略

案例分析 4G资费套餐

第13章 通信分销渠道策略

13.1 分销渠道策略概要

13.1.1 分销渠道的功能与结构

13.1.2 分销渠道成员

13.1.3 分销渠道设计

13.1.4 分销渠道管理

13.2 互联网渠道

13.2.1 互联网渠道定义

13.2.2 互联网渠道类型

13.2.3 互联网渠道管理

13.3 通信分销渠道的选择

13.3.1 影响通信分销渠道选择的因素

13.3.2 通信渠道选择的原则

13.3.3 通信分销渠道选择策略

13.4 通信分销渠道体系

13.4.1 通信分销渠道的类型

13.4.2 通信政企客户服务营销渠道

13.5 通信分销渠道的管理重点

13.5.1 实体渠道的分级管理

13.5.2 直销渠道的服务优化

13.5.3 电子渠道的服务优化及向电子商务转型

案例分析 中国联通公司的电子渠道创新

第14章 通信促销策略

14.1 促销与通信促销组合

14.1.1 促销的概念及作用

14.1.2 促销信息的传递

14.1.3 通信促销组合

14.2 人员推销

14.2.1 人员推销的概念

14.2.2 人员推销的功能

14.2.3 人员推销的基本原则

14.2.4 通信企业人员推销过程

14.3 广告

14.3.1 广告的概念及其作用

14.3.2 通信广告决策

14.4 公共关系

14.4.1 公共关系的概念及特点

14.4.2 公共关系的基本功能

14.4.3 建立公共关系的方式

14.5 通信营业推广

14.5.1 营业推广的概念及特点

14.5.2 通信企业营业推广的方式

14.5.3 通信企业营业推广的决策过程

案例分析 本来生活网:用媒体思维做生鲜电商

第15章 通信服务营销策略

15.1 通信服务营销策略概述

15.1.1 通信服务营销的特征

15.1.2 通信服务营销策略7P组合

15.2 通信服务人员策略

15.2.1 优化组织结构

15.2.2 提升营销人员能力

15.2.3 突出员工利润价值

15.2.4 制定员工营销管理方案

15.3 通信服务有形展示策略

15.3.1 有形展示的重要性

15.3.2 有形展示的要素

15.3.3 通信服务的有形展示策略

15.3.4 员工的有形展示

15.4 通信服务过程策略

15.4.1 服务过程概要

15.4.2 通信服务提供过程

15.4.3 通信企业服务过程策略体系

案例分析 中国移动12580热线服务

第5部分 通信市场营销新理论

第16章 市场营销新理念

16.1 绿色营销

16.1.1 绿色营销概述

16.1.2 绿色营销的基本特征

16.1.3 绿色市场分析

16.1.4 绿色营销策略

16.1.5 政府和社会的绿色环境管理

16.1.6 绿色通信

16.2 网络营销

16.2.1 网络营销的含义和特点

16.2.2 网络营销策略

16.2.3 网络营销的新发展SoLoMo

16.3 口碑营销

16.3.1 口碑营销概述

16.3.2 口碑营销环境

16.3.3 口碑营销模式

16.4 体验营销

16.4.1 体验营销概述

16.4.2 体验营销策略

16.4.3 体验营销模式

16.4.4 体验营销流程

16.5 大数据营销

16.5.1 大数据含义及特征

16.5.2 大数据营销应用

16.5.3 大数据时代营销理念的变革

16.5.4 大数据时代营销方法的变革

16.6 精准营销

16.6.1 精准营销概述

16.6.2 精准营销策略

16.6.3 精准营销运营体系

案例分析 国内运营商的大数据应用

参考文献

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