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超级符号理论与实例(完整梳理超级符号学术脉络,彻底读懂超级符号方法!从广告学、传播学、语言学等学科解析超级符号方法!)电子书

完整梳理超级符号学术脉络,彻底读懂超级符号方法! 从广告学、传播学、语言学、符号学等学科,全方位解析超级符号方法! 全球超级符号传播实例:苹果、格力高、星巴克、可口可乐圣诞老人、宝路糖、绿色巨人乔利、田七、莆田餐厅、西贝莜面村、蜜雪冰城、厨邦酱油、小葵花儿童药 翻本书,了解超级符号理论的最新发展成果和全新起! 全彩印刷,图文并茂,案例生动,理论详实!

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作       者:徐卫华,刘佳佳

出  版  社:读客文化

出版时间:2022-07-01

字       数:25.1万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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超级符号是华与华公司在二十年营销传播实践中创立的一套理论和方法体系,2020 年11月,华与华公司与浙江传媒学院联合成立超级符号研究所,本书就是研究所的第一个学术课题,也是超级符号理论的前沿发展成果和全新起。 通过六大关键词:超级符号、文化母体、品牌语词、品牌图形、品牌播传、品牌资产,结合全球经典营销传播实例辅以说明,从广告学、传播学、语言学、符号学等角度,详细解析了超级符号理论的内在逻辑,完整构建了超级符号理论的学术脉络和框架。 翻本书,了解超级符号理论的前沿发展成果和全新起!<br/>【推荐语】<br/>完整梳理超级符号学术脉络,彻底读懂超级符号方法! 从广告学、传播学、语言学、符号学等学科,全方位解析超级符号方法! 全球超级符号传播实例:苹果、格力高、星巴克、可口可乐圣诞老人、宝路糖、绿色巨人乔利、田七、莆田餐厅、西贝莜面村、蜜雪冰城、厨邦酱油、小葵花儿童药 翻本书,了解超级符号理论的最新发展成果和全新起! 全彩印刷,图文并茂,案例生动,理论详实!<br/>【作者】<br/>徐卫华,先后毕业于浙江大学、武汉大学。 获传播学(广告学方向)硕士、新闻传播学(广告学专业)博士学位。现为浙江传媒学院副教授、硕士生导师、广告学专业负责人,华与华-浙传“超级符号研究所”常务主任。   刘佳佳,先后毕业于山东大学、中国传媒大学。 获设计艺术学(广告审美文化方向)硕士、广告学博士学位。 现为浙江传媒学院副教授、硕士生导师,华与华-浙传“超级符号研究所”副主任,并在复旦大学工商管理博士后流动站从事市场营销研究工作。<br/>
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序言1:超级符号就是超级品牌

序言2

第一章 超级符号:品牌传播的符号系统

引言:寻找提高营销传播效能的“金羊毛”

第一节 超级符号的理论缘起

一、营销传播效能的百年求索路

(一)营销传播效能的思考历程

(二)营销传播的“专业化”迷途

(三)回到最终目的:营销传播的特殊性

二、营销传播的符号学理解

(一)符号之维:人是符号的动物

(二)符号的约定俗成与符码规则

三、营销传播的“逆向编码”模式

(一)一切传播都是符号的编码与解码

(二)逆向编码的四个要点

第二节 超级符号的概念与运作逻辑

一、超级符号的定义及其要点

(一)超级符号的定义

(二)固安工业园的案例解析

二、超级符号的形式:五感符号与语言符号

(一)感官化的符号路径

(二)语言系统:一个不成比例的庞大符号系统

(三)其他维度的符号分类标准

三、行为主义符号学:超级符号的运作逻辑

(一)一体两面的行为主义符号学

(二)信号刺激与行为反射:行为主义心理学脉络

(三)潜意识、集体潜意识与原型:精神分析心理学脉络

(四)“自动激活”:超级符号的神经科学依据

第三节 超级符号的结构框架

一、符号的时空意义:超级符号理论的战略价值

(一)品牌就是提供稳定价值的符号系统

(二)一个经典案例的解读

二、超级符号的方法要点与理论观照

(一)母体观及其理论观照

(二)语词观及其理论观照

(三)图像观及其理论观照

(四)媒介观及其理论观照

(五)资产观及其理论观照

第二章 文化母体:超级符号的创意来源

引言:对营销传播“崇雅抑俗”的反思

第一节 超级符号的母体观

一、案例解读:微信红包的“一夜爆红”

二、文化母体及其特征

(一)文化母体:循环中的演化

(二)文化母体的定义及其学理逻辑

(三)文化母体的特征

三、母体观:文化母体四部曲

(一)文化母体的应用脉络

(二)文化母体的运作方式

第二节 获得文化财富:基于文化母体的品牌寄生

一、品牌寄生:战略维度文化母体的应用

(一)品牌寄生的定义

(二)可口可乐圣诞老人的品牌寄生

二、品牌寄生的作用机制

(一)原型与文化原力

(二)N级编码:超级符号的“源码”

(三)水波纹与鸟纹的应用解读

第三节 激发母体行为:基于文化母体的营销方法论

一、母体与个体关系:连接母体两端

(一)行为视角的文化母体

(二)母体行为塑造和制约个体行为

(三)沟通的发生:母体两端的人与商品

二、母体的一端:理解母体执行人

(一)生活者的理解视角

(二)准确描述母体的五个要素

三、母体的另一端:营销的多种路径

(一)产品寄生的三个步骤

(二)文化母体在营销传播应用的三个维度

(三)对文化母体应用的进一步思考

第三章 品牌语词:超级符号的语言技术

引言:广告文案技艺的“正道”与“病症”

第一节 超级符号的语词观

一、“洗脑”与“醒脑”:蜜雪冰城主题曲背后的语言动力

二、营销传播的语言哲学问题

(一)语言第一:语言是最大的符号系统

(二)表达与行动:词语不仅说事,而且做事

(三)口语第一:营销传播是“说话的语言学”

三、语词观及其核心要点

(一)说动与传动:语词观的目的

(二)母体词语和品牌谚语:品牌语词的两种形式

第二节 母体词语:超级符号对词语权能的应用

一、说事与做事:词语的营销传播效能

(一)成本、召唤、投资:命名的三个标准

(二)在词和句之间:母体词组的固定程式

二、从品类价值到品种价值:母体词语的应用路径

(一)品类价值:品类的“调节词”

(二)品种价值:数字的事实与名称的情感

(三)互联网的“返祖”:虚拟与现实的连接

第三节 品牌谚语:超级符号对口语套话的应用

一、口语套话:品牌谚语的传播本质

(一)营销传播话语表达的目的与重点

(二)品牌谚语:品牌知识的记忆、储存与传播

二、陈述事实与行动指令:品牌谚语的句式应用

(一)简短整齐,言简意赅:品牌谚语的句法特点

(二)陈述与行动:品牌谚语的两种表达

三、要素填空与不思而得:品牌谚语的创作方法

(一)要素填空:品牌谚语的创作程序

(二)不思而得:品牌谚语的思考过程

第四章 品牌图形:超级符号的图像方法

引言:广告设计的“正道”与“病症”

第一节 超级符号的图像原理

一、“土Low”与“醒目”:“老娘舅”品牌标识的图像动力

二、图像作为认知方式

(一)图像的生理机制

(二)图像的心理机制

(三)图像的思维机制

三、图像作为符号

(一)图像与语言的分置与协同

(二)图像与文字的分化与互动

(三)图像以像似性为共同特征

四、图像作为资源

(一)类比编码:基于生活经验的图像记忆

(二)意象活动:不思而得的心理能量

(三)预存图像:文化母体的图像“词汇表”

(四)图像编织:图像资源的征用和占有

(五)“用即为美”:超级符号的审美标准

第二节 品牌图形的超级符号原则

一、品牌图形的原生性

(一)文化符号学的“N级编码理论”

(二)对万宝路牌香烟广告的重新解读

(三)美国牛仔形象的“N级编码”

二、品牌图形的易识别性

(一)视觉组织的基本原则

(二)品牌纹样的易识别性

(三)“假设考验说”及“典型理论”

(四)关于鲜丰水果的实证研究

(五)品牌图形的消费者期望

三、品牌图形的自明性

(一)基于像似性而具有的透明性

(二)“三种意义”的分离与耦合

(三)品牌图形设计的“逆向编码”

四、品牌图形的可言说性

(一)不同符号之间的转换—ekphrasis

(二)品牌图形作为符号的“巴别塔”

(三)西贝给品牌标识加注拼音

第三节 品牌图形的超级符号方法

一、品牌图形的原型性挖掘

(一)追根溯“原”

(二)按型索“图”

(三)借之于“公”

二、品牌图形的私有化改造

(一)改变比例:吸附前故事

(二)制造缺陷:注入副故事

(三)增减元素:引导后故事

三、品牌图形的仪式化呈现

(一)人物化:以品牌角色为中心

(二)道具化:以品牌纹样为杠杆

(三)动作化:以品牌标志性动作为起点

四、品牌图形的原理级拼接

(一)组装

(二)叠加

(三)嫁接

第五章 品牌播传:超级符号的媒介逻辑

引言:大众传播的“到达率”陷阱

第一节 超级符号的媒介观

一、汉庭品牌的媒介应用案例

二、重新理解媒介:来自媒介环境学的启示

(一)人的维度—从“传播”到“播传”

(二)商品维度—从“狭隘性”到“普遍性”

(三)媒介维度—从“消极存在”到“积极意义”

三、媒介观及其核心要点

(一)播传是目的

(二)超级符号编码是方法

(三)元媒体是载体

第二节 元媒体:商品与人的双重维度

一、元媒体的概念及其要点

(一)元媒体的概念

(二)商品与人:元媒体的两种形式

二、全面媒体化:商品作为元媒体

(一)商品即信息,包装即媒体

(二)流量的反思:渠道与媒体的合一

三、品牌播传:人作为元媒体

(一)消费者的四种角色:传播学视角的思考

(二)社会模仿:播传的社会学解释

(三)人即媒介:重构流量循环模型

第三节 媒体的仪式性:强媒体与弱媒体

一、媒体仪式性的理解

(一)媒介即讯息:来自媒介环境学的启示

(二)仪式性:传播效果的重要维度

二、强媒体的定义及要点

(一)理解强媒体的四个要点

(二)信号能量:对信号刺激与行为反射的应用

(三)广告与窄告:媒介的影响范围

(四)媒介价格与社会地位:一种经济学的解释

(五)固定媒介与固定信息:媒介的时间累积

第六章 品牌资产:超级符号的价值实现

引言:品牌资产的“初心”与“病症”

第一节 品牌资产:带来品牌效益的消费者认知

一、消费者认知:品牌资产的生成支点

(一)基于消费者认知的概念模型

(二)差异化反应作为品牌资产的指向

(三)品牌作为企业与消费者的心理契约

二、“买我产品”:品牌资产的市场效益

(一)品牌资产作为品牌撬动市场的杠杆

(二)“买我现有产品”和“买我将来产品”

(三)品牌价值对品牌市场效益的财务表达

三、“传我美名”:品牌资产的传播效益

(一)品牌资产视阈下的消费者角色及其转换

(二)顾客资产模型中的顾客口碑价值

(三)品牌播传作为品牌传播效益

第二节 品牌言说:可以“谈说”的品牌资产

一、品牌知识:品牌资产的操作性理解

(一)从单向到整合:品牌知识研究的发展脉络

(二)整体不等于总和:整合视角自身暗含的理论预设

(三)消费者的口语报道:捕捉整体品牌知识的可能性

二、品牌言说:用“谈说”捕捉品牌知识

(一)品牌知识的爬取和建立:不要联想(association),而要联结(connection)

(二)品牌知识的激活与提取:不要概括(generalizing),而要脱口而出(speaking)

(三)品牌知识的分享与播传:不要书面语(writing),而要俗话说(saying)

第三节 品牌管理:超级符号视阈下的品牌资产操作

一、品牌资产盘点

二、品牌资产排序

三、制定品牌资产目标

四、品牌资产投资

五、品牌资产管理

参考文献

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