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在线口碑传播原理
陈明亮
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内容简介
根据全球权威管理咨询公司麦肯锡的*估计,美国业务的三分之二是靠口碑驱动的。口碑可信度高、针对性强,在促消费者方面,有着广告无可比拟的优势。口碑传播正在成为市场决定性的力量,而且口碑带来的客户远比营销获取的客户更有价值。与传统(离线)口碑仅限于亲戚朋友邻里等小范围内传播不同,在线口碑(网络口碑)一经插上互联网的翅膀,便可超越时空限制,让传播范围跨越熟人圈子,使陌生人之间的交流分享成为可能。口碑已经渗到了网络的每一个角落。在电子商务网站、口碑网、博客平台/频道、产品讨论区/产品论坛、社交网站、聊天室、BBS等虚拟空间中,人们都可以方便地传播口碑信息。借助搜索引擎等工具,消费者可以毫不费力地检索到欲产品或服务的评价信息,产品或服务的好坏一目了然,消费者和供应商之间的信息不对称性大幅度下降。美国市场研究公司Jupiter Research调查数据显示:77%的网民在线商品前,会参考网上其他人所写的产品评价;超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否的决定性因素中是非常重要的。这是一个在线口碑力量彰显的时代:书要看豆瓣网上的评论,看完电影要去论坛上发表意见,吃饭要看饭统网推荐,旅行前要到携程网一切,物要在*口碑网上货比三家,热门博客上推荐的产品一定大卖。口碑是一把双刃剑,正面口碑传播有助于企业产品和服务的推广,能够扩大企业品牌的影响力。反之,负面口碑会损害企业声誉和形象,造成许多不良的影响。对于正面口碑,企业希望传播得更快、更广,而对于负面口碑,则希望尽快停止传播。网络是个放大器,与传统口碑相比,在线口碑的传播具有极强的放大效应。正是由于这种放大效应,正面的在线口碑可以使一个名不见经传的企业一夜之间名扬四海,而负面的在线口碑也可能使一个誉满天下的企业顷刻之间声名狼藉。难怪营销界很多人断言,企业如果不能有效地管理在线口碑的传播,就会沦为二流、三流角色。
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作者
陈明亮
出版
浙江大学出版社
分类
出版物 >
社会科学 >
新闻传播/语言文字
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