淘宝网店运营02：旺铺死亡命门

卖不动的爆款 拿货起家店铺堆满爆款无可厚非，可是，同类型的款式存在着价格更低或者销量更大的竞争宝贝，造成家成交的几率低。此时，需要有强的运营能力来吸引低成本的流量。 许静纯/文 *上的女装市场份额，男装位于其次。跟女装求“快”不同，男装更讲究“慢”——款式更新慢，求质量；种类变化慢，要耐看。因此，家们通常愿意多花钱，投向品牌男装店铺的怀抱。可是，电商行业如日中天，依然有不少男装卖家带着愿景匆匆，一年半载之后，却发现想要突出重围很难。渐渐地，男装卖家硬生生变成了“难”装卖家。 持难：皇冠之后吃罚单 2011年9月，百诺衣巢旗舰店始运营。负责人林掌柜在当地有10余年的物流从业经验，对物流情况了如指掌，加上泉州服装厂家众多，货源丰富，大大降低了供应上的风险。有了物流前方道，供货能力后方发力，加上前期较高投的直通车推广，店铺在之后四个月里的发展尚算顺利。去年冬季，男装店铺普遍遭遇淡季时，百诺衣巢生意却不错，较好时一天的成交量能达到500单。此时，百诺衣巢的团队规模也逐渐扩大，由成立之初的5个人增加到15个人，并招聘了网店运营专员。半年以后，百诺衣巢旗舰店信誉等级已有1皇冠。 然而，看似平稳发展的百诺衣巢早已危机四伏。虽然货源有保证，但产品款式平平，店铺本身也不擅于造品质感。加之从创店始，店铺一直依靠直通车和活动引流，消耗了太多人力和物力。今年年初，林掌柜试图摆脱高成本、低流量的困局，转而投靠第三方运营公司，并辞去公司的运营专员。2个月后未果，百诺衣巢想要走回靠活动引流的老路，不料却触“雷”了——一款商品因细节问题违规被天猫处罚，扣分之余参加活动受限。前方沦陷后方失守，近一个月来，百诺衣巢的品牌转化率仅有0.6%，远低于天猫商城男装3%左右的水平。此时如果店铺停止推广，每天的成交量几近为0。 行难：产品运营前后受困 百诺衣巢远离了物流、货源这两项“高危”短板，每个月5万左右的推广费用也算充足，可为何还是经营惨淡？略作梳理，不难发现，店铺在产品运营方面明显存在问题。 沦陷：爆款冷宫 从整个*来看，设计师品牌的服装店铺并不多见，叫好又叫座的更是凤毛麟角。跟林掌柜一样，许多人起家之时都以拿货为主，再逐渐发展成改款售卖。百诺衣巢背靠男装生产地石狮，起步之时由掌柜自己和设计师一起选款、拿货或者改款下单，这本身无可厚非。可是，在整个店铺充斥着大部分“Tmall爆款”的情况下，没有在价格上行突围和造品质感，无疑是现在运营困顿的一个重要内因。 知名网货男装品牌衣品天成早年也有很长的一段模仿历史。那个时候，创始人每天都在网络上搜索热卖产品，然后照着图片去市场找实物。热销产品有较多的受众群，但成为一堆明星产品里的主角，需要有相对的价格优势。衣品天成张后不久，一款“空军一号”的军款棉衣便卖出了1000件，成为爆款。当时，这款棉衣也有竞争对手在卖，标价128元，而衣品天成只卖89元，十分畅销。相较而言，百诺衣巢虽也想要靠爆款来带自然流量，但不得其道。由于同类型的款式存在着价格更低或者销量更大的“竞争宝贝”，因此家成交的几率自然更低。天猫商城男装运营专员云枫说：“‘爆款’在初期卡位时抢不到流量口和销量累积，被‘冷宫’也在情理之中。” 不价格战，也有不少男装店铺选择拼品质感。由于网时家无法亲自触摸实物，因此许多卖家便着力在视觉上做得细致。像GXG、JeanJack，以及B2C男装品牌玛萨玛索等，或者是直标明面料，或者是实拍图做得抢眼，或者是在设计师搭配推荐板块上发力，以服饰配套整体展示，再逐一单件说明，便于家选择。而百诺衣巢，尽管主休闲、时尚和品质，但从店铺视觉上看来，效果并不突出。 失守：人财两失无计可施 一始试水网店，林掌柜为了引得流量不惜重金。除了工具推广外，在营销活动上也铆足了劲。 今年春节前，百诺衣巢报名参加聚划算，审核通过之后，林掌柜一口气备足了4000件货品。然而，由于排期靠后，百诺衣巢的商品在临近过年时才上活动。在物流基本停止的情况下，该商品只成交了1000余件。这次活动，光是存货店铺就亏损了33万。诚然，能够抢得聚划算商品位是一个机会，可思虑不周，并且没有精细的运营方案却导致了后的得不偿失。 有资深运营人士说：“店铺运营能力如何，要看是否有能力获得比别人更低成本的流量。”事实上，在店铺运营中，许多卖家在获得流量这块，成本长期以来都很高昂。跟林掌柜一样，他们只盯紧直通车、钻展、淘金币、聚划算。对于其他推广手段，他们要么觉得见效慢，要么不懂，于是只能在挤满了欲望的独木桥上拥堵着。*不仅是电子商务的平台，也是时尚和流行的发布平台，如果能把资讯与销售结合，引导家在了解和欣赏的同时下单，转化率可能会更高。早期不少服装品牌在店之初尝试的是把淘画报和销售通运营的路子；而现在，借势微博资讯的传播，每日PV保持在4000～6000的店也并不少见。 意识到运营能力上的薄弱，林掌柜也行了补救。年后，他选择了一家淘拍档合作，并辞退了原有的运营人员。可是两个月后店铺情况不见好转，双方和平解约。此时，再次单独斗的百诺衣巢想再次准备报名参加活动，却被天猫品控贴了“罚单”。 由于一款商品标识不符合规定，店铺被扣了B类6分。这直导致百诺衣巢一个自然年不能参加聚划算和淘金币。更令林掌柜沮丧的是，6月份天猫更改了规则，原先店铺触犯的一项规则在6月份降为A类一般违规行为。几经申诉还是维持原判后，林掌柜只有受。至此，百诺衣巢已在日均PV不到100，转化率只有0.6%的困境中几近无计可施。 专家评 杜立江（衣品天成创始人） 现在做好一家店铺必须至少有两：1.供应：要么产品有特色，要么价格有优势，要么供应足够快速；2.运营能力：获得别人更低成本的流量。以上两都做得很棒，起来不难。做到其中一，也能起来，但会不够持久。 这家店看上去供应普通，有很多这样的男装店在石狮货，款式没有特，价格也没有*的优势，而且目前因为没有很强的运营能力，就没办法获得足够低成本的流量，从而没有能力以低成本的流量支持低利润率的价格，无法价格战。建议掌柜对某一款宝贝行重造，用高转化率，高率来得到低成本的流量，以低利润率来把某款宝贝爆，以带动整店销售。不然，从长远来看，如果没有特别强的运营团队和某一方面能胜出的供应，很难实现持续地成长。
【推荐语】
许多在互联网上创业的电子商务网站，服务的方向是对的，出售的也是市场欢迎的产品或者服务，但是*后还是没有存活下去，为什么呢？这很像一个耍猴的，围观的人很愿意看，但是耍猴的拿着铜锣去要钱的时候，看客就跑掉了，什么钱也没有留下。做电子商务的人很像这些耍猴的，一时找不到盈利的模式，他们中的许多店因此而倒闭。但是那些存活下来并且有大发展的，一定是总结了烈士倒下的原因，跳过了耍猴的阶段。 一将功成万骨枯。在膜拜传奇的背后，我们更需要沉淀下来，仔细剖析那些失败过或者可能失败的案例。同样是做爆款，为什么有些店铺做得风生水起，有些店铺就会限于促销的价格战恶性循环？同样是跨界，为什么有的跨得轻巧自然，有的则会把原先下的基石彻底摧毁？同样都说小而美，为什么有的窄众被膜拜被夸奖，有的则出位到消费者不愿意单？ 在过去的2012年，我们看到了创业人的内心焦虑，他们不明白为什么，而我们，必须尽量地弄清楚隐忧是如何发生、如何蔓延的，店铺是怎样陷危机的，唯有这样，才能让正在努力前行的卖家汲取教训，才有可能在未来避免犯相似的错误。
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