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网络口碑的形成、传播与影响机制研究(仅适用PC阅读)

网络口碑的形成、传播与影响机制研究(仅适用PC阅读)

黄敏学,王峰
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内容简介

口碑传播的研究始于20世纪60年代,在这一时期,口碑传播的研究主要是从动机理论和传播过程理论出发的。以Arndt和Dichter为代表的学者们主要研究了消费者进行口碑传播和接受口碑信息的动机,并从传播过程的角度提出了口碑传播研究的一个基本框架。20世纪70年代中后期,随着买方市场的形成以及营销理论中顾客导向观念的确立,学者们在对口碑传播研究的认识方面逐渐达成共识。作为对这种共识的反应,20世纪80年代有关口碑传播的研究大量出现,以Richins为代表的学者提出了一个从购后满意/不满意到正面(负面)口碑传播的理论框架,并在后续的实证研究中得以证实。进入20世纪90年代,服务经济的升温以及服务营销理论体系的形成和完善为口碑传播研究注入了新鲜的论点,口碑研究的重点扩展至服务市场中的口碑传播行为。进入21世纪以来,网络的兴起推动了传播的平民化潮流,以网络为载体的口碑传播的范围飞速增长,传播的速度大大增加,口碑传播对消费者的购买决策、对企业品牌的传播都产生了前所未有的巨大影响。为此,口碑传播再次引起了企业和理论界的重视。同时,网络的出现也为口碑传播研究提供了新的方法。在传统环境中,由于口碑传播的瞬时性,学者们很难对口碑传播信息本身进行分析。而在网络环境中,以文本形式出现的、可复制的、可保存的口碑信息为学者们利用内容分析和网络调查的方法分析口碑信息内容提供了便利(Godes andMayzlin,2004)。综上所述,在21世纪开始的这几年里,有关口碑传播的研究再次兴起,并迎来了一个新的研究高潮。
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