消费者渠道扩展与选择行为研究

实体渠道与电子渠道的融合已成为现代商务发展的趋势。随着电子商务、移动商务等新兴电子营销渠道的迅猛发展，以及消费者需求的日益多样化，越来越多的传统企业始从单渠道营销向多渠道营销转型，通过两个或两个以上的渠道向消费者提供产品或服务。企业期望通过增加营销渠道来扩展与消费者的触，增加消费者的转移成本，降低消费者的流失率，而增强企业竞争力。 本书以品牌延伸理论、感知整体性理论和信任传递理论为消费者渠道扩展环节的理论指导，以任务技术匹配理论、使用情景理论和消费者决策过程理论为消费者渠道选择环节的理论指导，从理论上探讨了多渠道情景下消费者渠道扩展与选择行为的内在机理，构建了多渠道消费行为的总体理论模型，并对模型行了实证检验。
【推荐语】
在移动互联时代，面对消费者需求的日益多样化，不少传统企业往往面临着无力推动单渠道消费者向多渠道消费者转变的困境。如何有效掌握与利用渠道间的作用规律来促消费者对新兴电子商务渠道的初始扩展行为，并一步采取相应措施促消费者对新兴电子商务渠道的后续选择行为是企业面临的重要管理问题。 本书旨在揭示多渠道消费行为中的消费者渠道扩展和渠道选择的行为模式及其内在机理，为企业： 1.增加营销渠道来扩展与消费者的触； 2.增加消费者的转移成本以降低消费者的流失率。
【作者】
杨水清 浙江财经大学信息学院讲师，浙江大学管理学院在读博士后。已发表学术论文20余篇，其中SCI/SSCI收录10余篇。目前，主持一项国家自然科学基金面上项目、一项中国博士后基金项目、一项*人文社科项目及一项浙江省自然科学基金项目，曾参与多项*和省部级课题的研究。