国际化企业的合理化营销战略研究：理论模型与实证检验

     以2001年加世界贸易组织为起的十余年中， 中国企业国际化突出表 现为海外投资额和并交易量的迅猛增长，这已成为 全球瞩目的焦。但事实 上，中国企业国际化仍存在着诸多问题，如国际化程 度低、国际竞争力不足以 及国际知名度不高等。那么，是什么原因导致中国企 业国际化成效不显著呢？ 以往的资源基础理论和国际企业家精神理论都无法给 出合理的解释。制度理论 认为，企业是嵌社会环境中的，企业的国际化意味 着经营环境的巨大变迁， 当企业的行为与当前制度环境的规制、规范和认知存 在差距时，企业就无法获 得社会的认可。刘洪深编著的这本《国际化企业的合 理化营销战略研究--理论模型与实证检验》正是基于 制度理论的合理性视角，探讨制度压力、企业 合理化营销战略以及企业绩效之间的内在机制。      《国际化企业的合理化营销战略研究--理论模型 与实证检验》共分为导论、理论发展、实证研究和总 结四大部分共计六章。其中， 导论部分为章，主要阐述本研究的背景、选题意 义、研究目的及其框架。     理论发展部分包括第二、三章，在对制度理论、国际 化战略理论等现有文献 行梳理和分析的基础上，提出了本研究的视角和理论 框架。第四章和第五章是 第三部分，即实证研究部分，通过问卷调查和数据分 析来验证第二部分所提到 的假设与模型。第四部分为第六章，总结了全文的研 究结论及其理论意义和实 践意义，并一步指出了本研究的局限和未来研究方 向。      各章具体概要如下： 章为导论。导论部分首先阐述了论文的研究 背景和选题意义。近年 来，中国企业国际化日益盛行，但国际化的成效并不 显著。以往对企业国际化 的研究，无论是资源基础视角还是国际企业家精神视 角都是一种企业内部视 角。而事实上，外部制度环境对企业国际化有着重要 的影响，有时还起到决定 性作用。因此，本研究明确提出了研究目的、方法以 及研究框架，即采用规范 和实证相结合的研究方法，以制度理论合理性为视角 ，深探讨制度压力、企 业合理化营销战略以及企业绩效之间的关系。      第二章是文献综述。本章回顾了与本研究相关的 重要变量的国内外文献， 主要有制度压力、东道国涉众多元性、企业外部依赖 性、企业合理化营销战略 以及企业绩效等变量的梳理与总结。其中，为关键 的是提出了企业合理化营 销战略及其三个维度——顺从、凸显和操控。      第三章是研究设计。本章将根据文献回顾的结论 ，基于合理性理论视角， 探索性地提出制度压力、企业国际化战略、东道国涉 众多元性、企业外部依赖 性以及企业绩效之间关系的研究模型，并根据该研究 模型就相关概念之间的关 系演绎出相应的理论假设，介绍问卷的设计过程、变 量的测量方法和研究 设计。      第四章为合理化营销战略的发和检验。本章主 要行实证研究部分的一 项非常重要的内容，即量表的发和检验。当然，为 了*限度地保证量表的 内容效度以及可操作性，本研究行了质化研究，并 对国际营销部门的部分经 理行了深度访谈，对初始量表行探索性因子分析 和验证性因子分析。      第五章为数据分析和解释。本章首先利用统计软 件对量表分别行信度检 验和效度检验；其次对样本行描述性分析，以了解 企业国际化的基本情况； 后运用回归分析对研究中提出的各个假设行验证 。结果表明，制度压力正 向影响顺从性战略、凸显战略以及操控战略；而各种 战略又正向影响企业绩 效。东道国涉众多元性负向调节制度压力和顺从性战 略之间的关系，也负向调 节制度压力和凸显性战略之间的关系，但是正向调节 制度压力和操控性战略之 间的关系。企业外部依赖性正向调节制度压力和顺从 性战略之间的关系，在制 度压力和凸显性战略之间不存在调节关系，但是负向 调节制度压力和操控性战 略之间的关系。      第六章是研究结论与展望。本章首先对前面章节 的分析行一个总结，得 出本研究的结论；其次，探讨本研究的学术价值和实 践意义；后，提出了本 研究的不足之处，并指出未来一步研究的方向。      总之，本研究对制度经济学、国际贸易学、社会 学、市场营销学等学科的 相关理论和文献行了梳理，采用了规范研究和实证 研究相结合的方法，以在 境外合资或合作或者在境外设立全资子公司的国内企 业为研究对象，基于制度 理论的合理性视角，系统性地探讨了制度压力、企业 合理化营销战略以及企业 绩效之间的运行机制。