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品类战略:定位理论最新发展(试读本)

品类战略:定位理论最新发展(试读本)

张云,王刚 著
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内容简介

《品类战略》一书作者为艾.里斯的中国区合伙人张云、王刚,本书为企业提供了全新的战略思路:由以往切已经存在(看起来很大),但品牌自身毫无话语权,价格战、大规模投、低利润的发展模式;转向创新品类,起步就是领导者,高势能、高利润的发展模式;真正实现增长方式的转变;书中所提到的红云红河集团、长城汽车、真功夫、格力空调、鲁花等正是此方面典范。   书中系统介绍了品类战略的核心思想和操作方法, 并给出了各个类型、不同阶段企业如何以“品类”来思考?如何发现“新品类”?以此为核心形成了系统的创品类、推出品类、扩大品类、主导品类的系统方法,包括:  1、        如何把握趋势? 2、        如何从趋势中发现分化机会? 3、        如何创新品类? 4、        如何推出新品类? 5、        如何扩大新品类? 6、        如何主导新品类? 7、        如何建立企业的大树?   借助“品类战略”的思考, 当前企业战略利弊也一目了然。书中所提及的海尔“成套家电”、青岛“欢动”啤酒、霸王凉茶、奇瑞多品牌战略等都属此类。 《品类战略》将令你对“定位理论”这一史上*商业经典的理解更上一层楼;使你在企业战略和营销实践中更加得心应手。   1970年代,艾.里斯与杰克.特劳特提出“定位”观念,在营销史上首次指出营销战争的终极战场并非工厂、也并非市场,而是潜在顾客心智,奠定定位理论的基石;品牌究竟应该如何占据潜在顾客心智?在1972年的《定位时代来临》系列文章中,里斯和特劳特提出了三种定位方法“领导者定位”、“比附定位”、“为竞争对手重新定位”;伴随竞争环境的变化,其方法一直在发展之中: 80年代末,竞争的加剧,使他们从战争规律中得到启发,“营销战”方法由此诞生,1979年二人在受〈工业营销〉采访时指出,“70年代营销战略方法名字叫定位,80年代方法的名字叫营销战”。 90年代初,在华尔街增长压力的推动下,企业纷纷陷多元化的陷阱,聚焦战略由此诞生。1994年艾.里斯与杰克.特劳特受联合采访指出“下一个十年企业应当关注聚焦”。 2004年,定位之父艾.里斯与定位理论卓越继承人劳拉.里斯推出<品牌的起源》一书,首次系统阐述“品类战略”思想,他们指出“品类”才是隐藏在品牌背后,影响消费者决策的关键力量,营销的终极目标在于主导一个品类,将定位理论推向新的颠峰。 虽然品类的概念早在上个世纪90年代出版的《22条商规》等著作中就有零星提及,例如《22条商规》中第二条“品类定律”就指出,“如果不能成为第一,就找一个成为第一的品类”;但彼时的论述更多是经验的总结,对于为何如此以及如何做到尚未有思考;上个世纪90年代末,艾.里斯先生与劳拉.里斯女士从达尔文的《物种起源》一书中得到启示,结合商业界成败的规律,商业竞争的本质豁然朗: 1、        分化是商业发展的推动力量,也是未来的趋势所在; 2、        品类是商业界的“物种”,是隐藏在品牌背后的关键营销力量; 3、        消费者以“品类来思考,以品牌来表达”; 4、        真正的品牌是品类的代表; 5、        品类一旦消亡,品牌也随之消亡; 6、        定位的目的与作用在于扩大品类; 7、        造品牌的真正目标就是创并主导一个品类。

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