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新营销

新营销

刘春雄
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内容简介

传统营销的基本特征:线上传播与线下渠道分离。线上传播形成品牌,线下渠道形成交易。品牌驱动与渠道驱动可以并行。

基于互联网的新营销则不同,线上与线下融合。线上可以传播,也可以交易;线下可以交易,也可以传播。认知、交易、关系“三位一体”。

这决定了流量是新营销*重要的要素。谁拥有流量,谁就决定了交易的结果。

流量分为独立流量和平台流量。厂商只有掌控独立流量,才能与平台博弈,否则只能成为平台的附庸。厂商独立流量从何而来?从传播中来。

新营销,就是让品牌商和渠道商掌握获得独立流量的能力,从而能够与平台商博弈。

【推荐语】

1. 厂商只有掌控独立流量,才能与平台博弈,否则只能成为平台的附庸。

2. 平台时代的格局是721,即龙头平台占有70%的流量,追随平台占有20%的流量,其他平台占有10%的流量,流量集中度更高了。

3. 互联网时代,渠道驱动力大大下降,剩下的只有流量驱动力了。

4. 场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是连逻辑,传播是营销逻辑。

5. 碎片化的渠道是中国的特色,相当长时间内仍然是中国特色。

6. 新营销就是下列一组词的逻辑关系递:传播要素(场景、IP、社群、传播)→三度空间→传播→认知→流量→交易→关系。

7. 社群既是三度空间的路由器,也是有组织传播的放大器。

8. 社群是通三度空间,实现全网传播的路由器。

9. 互联网时代的三位一体:认知、交易、关系。认知在前,交易在后,关系在交易之后。认知由互联网传播产生。

10. 场景中的情绪是传播的内容创意源。

11. IP是自带传播势能的人格化标签。

12. 一个好产品必须达到三个标准:有粉丝,有传播性,有场景。

13. 赢得粉丝喜爱,不讨好所有消费者。做少数人的优选,不做多数人的第二、三选择。这是产品粉丝化的基本要求。

14. 社群是通线上线下的路由器:从线下到线上,社群是放大器;从线上到线下,社群是漏斗,筛选出来的是金子。

15. 对社群的误用,一是封闭社群,不让社群沾染商业气息,其实,社群作为社交关系的放大,它的价值恰恰在于半放。二是社群的过度商业化,比如微商,商业破坏了社交关系。

16. 社群的三大功能:强社交,中传播,弱交易。

17. 消费者永远无法满足的是欲望,是心理满足。

【作者】

刘春雄

郑州大学副教授,硕士生导师。

曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编。

在《销售与市场》《企业观察家》专业营销杂志担任专栏作家及高级研究员,在《时代经贸》《营销界》等核心期刊及EI期刊发表专业论文400余篇,与多家上市企业保持良好合作关系。

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