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场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验电子书

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作       者:崔德乾,彭春雨

出  版  社:机械工业出版社

出版时间:2019-06-01

字       数:9.0万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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这是一部有系统理论支撑、科学方法论指导的场景营销方法论,揭示了消费者主权时代产品畅销、长销且给用户提供超爽体验的商业逻辑和实操方法。   你的产品核心用户是谁? 核心用户在什么场景下使用你的产品? 如何营造合适的场景让更多的潜在用户关注并认可你的产品? 如何通过舒心的场景为用户提供更爽的体验? 如何通过场景提升产品的价值感(让用户觉得产品值钱)? 如何让用户在场景中自发地成为你的传播节? 如何通过制造好的场景为销售和品牌赋能? 如何为不同的产品和不同的营销活动制造合适的场景? …… 这些问题本书都给出了答案,而且提供了一套科学的方法论,让场景真正成为企业在产品、营销、品牌等方面的重要战略抓手。本书是作者20余年一线操盘经验的总结, 以星光珠宝、大悦城、海底捞等多家著名企业的实践为蓝本,旨在为读者提供全面、扎实、科学的战略引领、战术总结、工具提炼和案例复盘。 从场景洞察、场景价格、场景制造3个维度系统提出场景营销方法论。 场景洞察方法论:从微观、中观、宏观三个层面介绍场景洞察的方法,其中微观洞察()是产品给予用户超爽体验和实现场景价格的基础;中观洞察(面)是发现新产品或新市场机会,实现突破和造品牌护城河的基础;宏观洞察(体),是发掘、组建或参与新的产业价值,建立自己独特的新商业模式的基础。 场景价格方法论:定价是关乎利润甚至企业存亡的关键。本书深解读了定价的底层逻辑,并详细介绍了如何实现让用户认可的高价格——场景价格。 场景制造方法论:详细解读场景制造的四大方法——场景嫁、场景参与、场景复制、场景叠加,其中还介绍了场景制造的流程与场景管理法则。<br/>【推荐语】<br/>(1)作者是资深的场景营销专家、品牌战略专家,“第十六届中国杰出营销人”金鼎奖获得者。 (2)从事品牌营销工作22年,擅长品牌战略咨询、场景营销与社群营销实操,多个品牌的战略顾问和品牌管理师,操盘过华联超市、酒鬼酒、明牌珠宝、星光珠宝、钻至尊、华诗雅蒂等品牌的战略和营销工作。 (3)北京君度卓越咨询公司合伙人,深圳黄金珠宝文化研究会“特聘智库专家”,上市公司CEO和CMO双栖经历。 (4)揭示消费者主权时代场景营销背后的战略逻辑和普适性原理,从场景洞察、场景价格、场景制造3个维度系统总结场景方法论,从道、法、术3个层面阐述场景营销的底层逻辑、系统方法和实操技巧。<br/>【作者】<br/>崔德乾 场景营销专家,品牌战略专家,从事品牌营销工作22年,“第十六届中国杰出营销人”金鼎奖获得者,擅长品牌战略咨询,以及场景营销与社群营销实操。 现为北京君度卓越咨询公司合伙人、深圳黄金珠宝文化研究会“特聘智库专家”,拥有上市公司CMO和智业机构CEO双栖经历,多个品牌的战略顾问和品牌管理师,操盘过华联超市、酒鬼酒、明牌珠宝、星光珠宝、钻至尊、华诗雅蒂等品牌的战略制定和营销工作。 上海交大EMBA,中国营销领域权威期刊《销售与市场》专家团成员、中国珠宝营销权威期刊《饰界》专家团成员。出版过《关注中国民营企业十大问题》《破局》等管理和营销方面的著作,主讲课程《场景营销》《会员营销》《经营用户关系》,备受好评! 彭春雨 全媒体整合营销传播专家,中国营销权威期刊《销售与市场》主编。深谙移动互联、互联网 环境下整合营销传播的战略设计与策略组合,擅长传播场景设计、媒体组合策略、内容营销构建、渠道场景化推广等实操,拥有丰富且富有成效的客户服务经验,尤其在快消品、建材家居、白酒、珠宝、礼品、家电、大健康、出版等行业,积累了大量一手整合营销传播和场景营销操盘经验。<br/>
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推荐序一

场景即解决方案

推荐序二

场景传递价值

前言

场景与未来商业

为什么写这本书?

场景的价值与未来商业

场景方法总论

本书主要内容

致谢

第1章 时代、场景与社交货币

第1节 时代催生的“五个重要变化”

(一)消费者:消费主权下的新角色

(二)新生活方式与9000岁消费新习惯

(三)新商业逻辑:从“产品供应链”走进“顾客需求链”

(四)电商进化:社交媒体带火直播店与社交电商

(五)渠道进化:网状渠道与个体代理商

第2节 用场景抢占用户的时间

(一)竞争的另类解读——场景之争

(二)场景与用户时间的关系

第3节 用场景,制造社交货币

(一)五种常见的社交货币

(二)场景和社交货币的关系

(三)时代、场景与社交货币的逻辑

第2章 场景体验与社群营销

第1节 正确理解场景体验与社群营销

(一)正确理解场景体验

(二)社群营销概念解读

第2节 场景赋能

第3节 构建场景解决方案的出发点

第3章 场景洞察方法论

第1节 场景洞察方法总论

(一)场景洞察的三种方法与作用

(二)借助“IBCD”工具对场景方案做取舍

第2节 微观洞察:从线找点,顺藤摸瓜

(一)洞察用户工作方式

(二)洞察用户生活方式

第3节 中观洞察:两面结合,做肉夹馍

(一)先用户,后产品

(二)先产品,后用户

第4节 宏观洞察:从体看链,价值锚定

(一)产业价值链的变迁与进化

(二)产业链洞察与价值锚定方法

第4章 场景价格方法论

第1节 定价的学问

(一)价格决定竞争、利益分配与资源整合

(二)定价的三个阶段:从成本价格到心理价格再到场景价格

(三)成本价格与场景价格

第2节 场景价格方法总论

(一)场景价格方法论

(二)如何实现场景价格?

(三)场景价格如何核定?

(四)场景价格践行的注意事项

第3节 如何放大产品的价值?

(一)放大产品价值的重要意义

(二)让用户充分感知产品价值

(三)如何了解用户判断产品价值的方法

(四)发布消费指令,强调场景解决方案

第5章 场景制造方法论

第1节 场景制造方法总论

(一)场景嫁接

(二)场景参与

(三)场景复制

(四)场景叠加

(五)场景制造的流程与心法

第2节 场景嫁接,主动吸引消费者

(一)实体产品场景嫁接案例

(二)虚拟产品场景嫁接案例

(三)酒店场景嫁接案例

(四)场景嫁接的“点、线、面”

第3节 场景参与,一起引爆新场景

(一)参与感的目的是吸引用户做贡献

(二)用户参与场景制造,引发病毒传播

(三)奥利奥的场景参与新玩法

(四)宜家家居的场景参与新工具

(五)娱乐明星的场景参与案例

(六)场景参与的点与线

第4节 场景复制:大悦城的场景逻辑

(一)场景构建逻辑和落地路径

(二)场景与“人、货、场”的关系

(三)场景流的商业价值

第5节 场景叠加:孩子王构建“顾客关系链”

(一)“顾客关系链”构建路线图

(二)线下场景叠加:服务+社交

(三)线上场景叠加:服务场景+社交场景

第6节 场景进化:海底捞的服务王道

(一)免费:从六大服务到十大服务

(二)场景工具:从APP到Hi捞汇

第7节 场景心法:深挖场景流,体验超预期

(一)场景标配与场景联想

(二)场景流深挖:一米宽,一公里深

(三)仪式感、荣耀感、参与感、代入感、时代感

(四)场景追踪:线上线下结合

(五)场景的进化与创新

(六)场景体验的衡量指标

第8节 场景的开发流程与项目管理

(一)场景开发流程图

(二)场景评审与验收

(三)场景复盘与优化

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