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数据驱动电子书

硅谷教父、高科技营销魔法之父杰弗里·摩尔,蓝宝石创投首席执行官尼努·马拉科维奇,家乐氏公司总裁蒂安妮·埃尔斯纳等重磅推荐。 如何花少的广告成本引导顾客行消费?如何明确营销投推动了多少消费行为?如何以用户为中心精准投放广告内容?本书重探讨了数据和人工智能的重塑力量,让企业能够引导客户消费,挖掘到了客户自己都没有意识到的需求,画出了客户的全貌。作者通过解析数据的特征来揭示数据的内在驱动力,从而搭建数据管理、运用体系,在商战中寻找新机遇、脱颖而出。

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作       者:[美]汤姆·查韦斯,[美]克里斯·奥哈拉等

出  版  社:中信出版集团股份有限公司

出版时间:2021-07-01

字       数:10.7万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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如今,数字技术、社交媒体和电子商务改变了消费者获取信息、订产品和服务的方式。同时新的途径和新技术的爆炸式增长也使市场营销实践发生了转变。通过使用云计算、移动支付、物联网和人工智能,企业比以往任何时候都拥有更多关于消费者需求、欲望和偏好的数据。这本书将向你展示如何通过数据驱动型营销实现如下目标: •让顾客更近你的品牌,激励他们参与、并保持忠诚 •使用第二手和第三方数据来了解更多的客户 •利用CRM数据来增强客户参与度 •捕获、组织、分析并激活来自每个渠道的数据 •创建一个由数据驱动的营销策略,并可以为任何受众行定制化操作 •为个人消费者提供高度个性化的互动服务 •提供更好的客户服务和客户体验 •改你的产品,优化你的操作系统 •预测市场的未来走向 这本书重探讨了数据和人工智能的重塑力量,提出了数据驱动型营销的三大核心原则和五种力量来源,并含有软营、好时、雅虎、康尼格拉、科瑞格、喜力、华纳兄弟、梅雷迪思等公司的数据营销案例和图表详细,分享它们在面对挑战时采用的营销策略,以期从实用性的角度出发,帮助企业挖掘用户自己都没有意识到的需求,画出用户的全貌,引导用户消费,在商战中寻找新机遇,脱颖而出。<br/>【推荐语】<br/>硅谷教父、高科技营销魔法之父杰弗里·摩尔,蓝宝石创投首席执行官尼努·马拉科维奇,家乐氏公司总裁蒂安妮·埃尔斯纳等重磅推荐。 如何花少的广告成本引导顾客行消费?如何明确营销投推动了多少消费行为?如何以用户为中心精准投放广告内容?本书重探讨了数据和人工智能的重塑力量,让企业能够引导客户消费,挖掘到了客户自己都没有意识到的需求,画出了客户的全貌。作者通过解析数据的特征来揭示数据的内在驱动力,从而搭建数据管理、运用体系,在商战中寻找新机遇、脱颖而出。 1.数据驱动型营销的三大核心原则:树立“动态人”观念、数据悲观论和数据乐观论、务实的理论好过所谓的真理。 2.数据驱动型营销的五大动力来源:细分、激活、个性化、优化、洞见。 3.实现数据驱动型营销需要做到:造卓越数据中心、利用能力成熟度模型、避免五个常见陷阱。 4.数据驱动型营销竞争的新基础:具名、个性化、用户参与。 5.关于数据驱动型营销未来发展的七大预测:人工智能让营销更有战略意义;数据渠道的持久区分作用;消费者物联网促客户关系管理;内容管理系统:重塑、集中并云化;多合一的智能营销中心崛起;新的身份数据问题解决方案;区块技术促向消费者共享数据付费。  <br/>【作者】<br/>[美]汤姆·查韦斯(Tom Chavez):斯坦福大学工程经济系统和运筹学博士、哈佛大学计算机科学和哲学博士,Superset Inc.的创始人和首席执行官(Superset Inc.是一家风险投资公司,负责创立、资助和发技术公司),他也是数据管理平台Krux的联合创始人兼首席执行官。 [美]克里斯·奥哈拉(Chris O 'Hara):主要负责撰写月度《管理数据》专栏和年度咨询白皮书,内容涉及程序化媒体、数据管理、移动广告和媒体管理,这些在广告技术、媒体和代理行业一直被广泛阅读。他加Krux后建立并领导了市场数据实践,现在负责Salesforce 数据管理平台和Data Studio的全球产品营销。 [美]维为克·韦德亚(Vivek Vaidya):丹佛大学计算机科学硕士、印度理工学院数学和计算机应用硕士,Salesforce Marketing Cloud的首席技术官,Krux的联合创始人兼首席技术官。他在算法、数据挖掘、机器学习、计算机网络、分布式系统和企业Web应用程序体系结构方面具有广泛的专业知识。 <br/>
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重磅推荐

前言 揭开数据应用的真相

序言 现代营销新常态:如何更好地获取用户数据

第一章 用户数据的出现和运营

互联网广告简史

案例:华纳兄弟借力数字媒体和数据,重新定义消费者关系

眼前的威胁:用户隐私和安全

欧盟《通用数据保护条例》:用户隐私管理范本

案例:脸书—剑桥分析数据事件

一切事物皆可数据化

具有多重身份的用户

在充满信任感和透明度高的数据世界中运营

第二章 数据驱动型营销的三大核心原则

原则1:树立“动态人”观念

案例:梅雷迪思重新定义“妈妈”

原则2:数据悲观论和数据乐观论

案例:潘多拉使用第二手数据和第三方数据,深入了解听众需求

原则3:务实的理论好过所谓的真理

案例:利洁时和金宝汤建立超越细分市场的消费者行为智能理论

第三章 用户数据的输入与输出

案例:乔治亚—太平洋在数据领域由匮乏走向丰富

数据输入:数据可能来自任何地方

cookie:获取用户数据新路径

智能手机与移动数据

第三方数据

社交数据

围墙花园:独立的受保护的数据

客户关系管理与购买数据

案例:唐恩都乐以客户关系数据助力提升客户参与度

位置数据

案例:Freckle利用“定位数据”引导足球迷在重大比赛之前购买Velveeta牌芝士

数据输出:将用户数据连接到各个渠道

用户匹配

第四章 数据驱动型营销的五大动力来源

细分:“射中靶心”的用户数据

案例:好时的数据魔法之吻

激活:利用所有可寻址渠道寻找客户

我的用户在哪里?

个性化:利用数据创造良好的客户体验

案例:标致雪铁龙实时定制网站内容,吸引客户试驾

优化:可寻址媒体中的寻址效率和效果

步骤1:确定最有效点

步骤2:剔除过高频次

步骤3:培养“短尾”

步骤4:对新近度进行调优

维护消费者的频次视图

洞见:数据又回来了

案例:A&E通过“手机推送”提高收视率

第五章 组织管理层面如何推动数据驱动营销

打造卓越数据中心

媒体是实现投资回报的最快途径

如何将相互孤立的数据分析整合

首席营销官和首席信息官合二为一

建立供应商生态系统,共谋发展

能力成熟度模型

阶段1:非正式

阶段2:组织化

阶段3:优化

数据驱动转型时的五个常见陷阱

陷阱1:缺乏明确的数据转型目标

陷阱2:缺乏正式的所有者

陷阱3:闭门造车,“孤岛”式运作

陷阱4:跃跃欲试,急于求成

陷阱5:无法预见风险

案例:特纳通过用户数据推动突破性的组织协调

第六章 数据驱动型营销竞争的新基础:具名、个性化及用户参与

三层模型

具名

个性化

用户参与

消费者购买历程

案例:斯巴鲁的消费者购买历程分析让更多人试驾

让大象起舞,盘活大企业

人工智能、编配、数据管理缺一不可

第七章 关于数据驱动型营销未来发展的七大预测

人工智能让营销更有战略意义

数据渠道的持久区分作用

消费者物联网促进客户关系管理

案例:搜诺思为消费者物联网提供网关

内容管理系统:重塑、集中并云化

多合一的智能营销中心崛起

新的身份数据问题解决方案

区块链技术促进向消费者共享数据付费

第八章 总结

致谢

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