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销售脑科学:洞悉顾客,快速成交电子书

媒体心理学博士、30多年营销从业者基于20年广告和销售信息对人脑影响的研究成果写作而成; 提供了基于神经科学、媒体心理学和行为经济学的综合说服模型,包含4个说服步骤 6种有效刺激 6个有效说服元素 7种说服催化剂; 让产品激发用户的原始大脑,提升销售转化效果。

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作       者:[美]克里斯托弗·莫林(Christophe Morin)[美]帕特里克·任瓦茨(Patrick Renvoise)著

出  版  社:人民邮电出版社有限公司

出版时间:2021-11-01

字       数:14.9万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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对于营销、销售、广告等行业的从业者来说,发现用户需求、投放营销信息且实现高转化并非易事,仅仅是了解用户需求这一件事,有很多障碍需要突破。 要提升说服的有效性、提升转化率,营销人员需了解人类大脑的运作机制。《销售脑科学 洞悉顾客 快速成交》展示了近20年广告和销售信息对人脑影响的研究成果,据此提出了基于神经科学、媒体心理学和行为经济学的综合说服模型,确保说服信息先到达在销售过程中占主导地位的原始大脑,通过神经地图这一工具,配合4个说服步骤、6个说服刺激、7个说服催化剂,让产品激发用户的原始大脑,提升销售转化效果。<br/>【推荐语】<br/>媒体心理学博士、30多年营销从业者基于20年广告和销售信息对人脑影响的研究成果写作而成; 提供了基于神经科学、媒体心理学和行为经济学的综合说服模型,包含4个说服步骤 6种有效刺激 6个有效说服元素 7种说服催化剂; 让产品激发用户的原始大脑,提升销售转化效果。<br/>【作者】<br/>[美]克里斯托弗·莫林 销售脑(SalesBrain)公司创办者,研究广告影响大脑领域的专业人士。菲尔丁研究生大学兼职教师,教授媒体神经科学课程,曾获多项演讲和研究奖项。 [美]帕特里克·任瓦茨 销售脑公司联合创办者,复合销售专业人士,多项营销和演讲奖项获得者。教授基于脑科学的新信息传递策略,曾运用认知偏误方面的发现帮助多家公司和众多专业人士达成了数十亿美元的复杂交易。<br/>
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为什么要读这本书

引言

神经营销是个复杂的领域吗

神经营销会揭示过去广告的缺陷吗

创意和说服科学能否混合使用

市场营销人员为什么沉迷于网络分析

为什么你会喜欢上一个基于大脑的说服模式

第一部分 解码说服科学

第一章 为什么说神经营销打破了当前的营销格局

神经营销的独特性何在

神经营销方法的投资回报率:销售脑公司客户的评价

第二章 说服的神经科学

大脑的注意力、情绪和决策

中枢神经系统

周围神经系统

理解注意力和大脑

理解情绪和大脑

测量广告刺激产生的情绪神经生理反应

情绪效价

情绪效用

情绪编码

神经营销研究矩阵

第二部分 解码说服理论

第三章 神经地图:基于大脑的说服理论

流行的说服理论

阐述可能性模式

心理阻抗理论

信息框架法

调节信息处理的有限能力模式

卡尼曼的双脑模式

销售大脑的主控模式:神经地图

神经地图:自下而上的说服效应

证明原始大脑的主导作用

错误管理理论和认知偏误

最常见的认知偏误

相对性偏误

锚定偏误

零成本偏误

社会规范偏误

多选项偏误

期望偏误

认知偏误表

第四章 用6种刺激说服原始大脑

切身

三位一体伦理模型

弗洛伊德的精神分析模型

运用切身刺激制定说服信息

关于切身的神经科学

关于切身的要点

反差

在比较广告中使用反差

运用反差制定说服信息

关于反差的神经科学

关于反差的要点

可感

我们的大脑是节能的

认知流畅的力量

运用可感性制定说服信息

关于可感的神经科学

关于可感的要点

易记

记忆的U形曲线

关于信息回忆的神经科学

运用易记性制定说服信息

易记的神经科学

关于易记的要点

可视

视觉主导

投票也是一种视觉决定

四种类型的视觉刺激

色彩的力量

运用视觉影响制定说服信息

关于可视的神经科学

关于可视的要点

情绪

影响我们决定的主要情绪

情绪和记忆

运用情绪制定说服信息

关于情绪的神经科学

关于情绪的要点

整合6种刺激

说服路径

第三部分 解码你的说服过程

第五章 诊断痛苦

为什么痛苦会驱动购买行为

恐惧的本质

痛苦的本质

需求的本质

需要的本质

喜欢的本质

了解决策驱动的整体视角

确认核心痛点

进行关于痛点的对话

痛点案例研究

达美乐比萨

星巴克

优步

关于痛点的聚类研究

第六章 将你的产品特点主张差异化

著名的产品特点主张

如何选择你的产品特点

销售脑公司为客户打磨的广告词

品牌与广告词的关系

为什么限定3条产品特点主张

为什么需要打磨你的广告词

第七章 展示收益

人脑计算收益的科学原理

记忆和收益评估

你的价值主张

价值的三种类型

经济型价值

策略型价值

个人型价值

四种类型的证据

社会性证据:客户证词

观测性证据:产品展示

分析性证据:数据统计

激励性证据:发展愿景

成本

经济型成本

策略型成本

个人型成本

收益

第八章 向原始大脑传递信息

6个说服元素

抓住注意力

道具

迷你剧

故事

文字游戏

抓住注意力的要点

产品特点主张

产品特点主张实例:枪声探测公司

产品特点主张实例:曼恩包装公司

产品特点主张实例:明光合伙人有限责任公司

产品特点主张实例:Eemax公司

产品特点主张实例:数字技术系统公司

产品特点主张实例:领先化学和领先颜料公司

产品特点主张实例:IBA放射测定公司

产品特点主张实例:蒙茨公司

产品特点主张实例:“会说话的雨”饮料公司

大图形

图形的科学原理

大图形的其他实例

收益证据

收益证据的推荐做法

异议转化

对异议表示认同或质疑

直面异议

用故事、类比或隐喻来强调异议的积极方面

一些常见的异议:积极的一面以及可以转化异议的故事

推荐转化异议的做法

收尾

重复你的产品特点主张

询问“你觉得怎么样”,然后等待回复

询问“我们接下来该做什么”,然后等待回复

关于收尾的要点

七种说服催化剂

用“你”交流

使用“你”的科学原理

在产品特点主张中使用“你”

讲述故事

证据可信

你的相似性

你的表达

创意

激情

不怯场

诚实

运用反差

多元教学模式

教学模式的科学原理

大多数可视化并不可视

神经地图的益处

多感官销售

感官可以扭曲认知

多元教学模式的推荐行动

多元教学模式的禁忌

激发情感

调动更多的情绪

情绪影响行动的例子

精简信息

选项层次结构:精简的反例

原始大脑的叙事结构

关于精简信息的要点

结论 说服密码的学习之旅

附录 神经地图:简化的神经评分工具

刺激的神经评分

使用神经象限

致谢

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