B2B营销：理论体系与经典案例电子书

前言

第1章 B2B市场及其营销

导入案例 消费市场频受挫，谷歌眼镜发力企业市场

1.1 B2B市场及其营销

1.1.1 B2B的概念

1.1.2 B2B与B2C，C2C和C2B

1.1.3 B2B营销的定义

1.2 B2B市场的特征

1.2.1 B2B市场的市场结构

1.2.2 B2B市场的需求特征

1.2.3 B2B市场的购买特征

1.3 B2B市场的客户特征及分类

1.3.1 产业市场

1.3.2 中间商市场

1.3.3 非营利组织市场

1.3.4 政府市场

1.4 B2B市场购买品的定义和分类

1.4.1 投产型产品

1.4.2 基础型产品

1.4.3 辅助型产品

1.5 B2B营销的回顾与展望

1.5.1 我国B2B营销的发展

1.5.2 中国B2B营销的现状

1.5.3 B2B营销的趋势

经典案例 阿里巴巴的成长之路

第2章 B2B市场的购买与消费行为

导入案例 民机产业：供应商的选择之道

2.1 B2B市场的企业购买行为

2.1.1 B2B市场的企业购买决策过程

2.1.2 B2B市场的企业购买类型

2.1.3 不同购买类型的营销策略

2.2 B2B市场购买行为的影响因素

2.2.1 环境因素

2.2.2 组织因素

2.2.3 人际因素

2.2.4 个人因素

2.3 B2B与B2C营销的区别

2.4 B2B营销管理内容

经典案例 戴尔的B2B营销之道

第3章 B2B市场的关系管理

导入案例 华为与上汽实现车载合作布局智能汽车移动终端

3.1 关系管理的相关理论

3.1.1 关系营销的概念

3.1.2 客户关系管理的概念与内涵

3.1.3 大客户管理的基本概念与内涵

3.2 B2B市场的客户关系管理

3.2.1 B2B企业的客户关系

3.2.2 B2B企业客户关系管理的内容

3.2.3 B2B企业CRM的具体实施

3.3 B2B市场与B2C市场客户关系管理比较

经典案例 三一重工：服务“疾慢如仇”

第4章 B2B市场的营销战略

导入案例 施耐德电气：不一样的转型

4.1 STP的基本原理

4.1.1 市场细分

4.1.2目标市场选择战略

4.1.3 市场定位概论

4.2 B2B企业的STP分析

4.2.1 B2B企业的市场细分

4.2.2 B2B企业的目标市场选择

4.2.3 B2B企业的市场定位

4.3 B2B与B2C企业STP分析比较

4.3.2 市场定位

经典案例 IBM就是服务

第5章 B2B市场的产品策略

导入案例 TCL的产品策略——业务多元化布局

5.1 B2B市场的产品概念

5.2 B2B市场的产品策略

5.2.1 B2B产品生命周期

5.2.2 产品组合分析

5.3 B2B产品策略与B2C产品策略比较

5.3.2 B2B产品的复杂性

5.3.3 B2B市场新产品开发与创新

5.4 B2B市场的品牌策略

5.4.1 B2B品牌的划分

5.4.2 品牌资产

5.4.3 品牌要素

5.4.4 B2B企业品牌的力量

5.4.5 B2B企业品牌化过程

5.4.6 品牌的提升

经典案例 索尼品牌的艰难曲折复兴路（B2B+B2C）

第6章 B2B市场的定价策略

导入案例 陶氏化学的定价变化

6.1 定价的基本原理

6.1.1 影响产品定价的因素

6.1.1.2 外部因素

6.1.2 一般定价方法

6.2 B2B定价策略与B2C定价策略比较

6.2.1 定价灵活性

6.2.2 定价权

6.2.3 战略合作关系

6.2.4 价值诉求

6.3 B2B市场的定价策略

6.3.1 B2B企业定价策略概述

6.3.2 投标定价

6.3.3 网络定价

6.3.4 国际定价

6.3.5 其他定价策略

经典案例 波音与空客的价格竞争

第7章 B2B市场的渠道策略

导入案例 惠普三管齐下全面重振渠道发展

7.1 营销渠道的概念

7.1.1 营销渠道的定义

7.1.2 营销渠道的基本要素

7.2 B2B市场的渠道设计与渠道管理

7.2.1 B2B市场的营销渠道

7.2.2 B2B市场渠道的参与者

7.2.3 B2B市场渠道设计

7.2.4 B2B市场渠道管理

7.2.4.5 优化渠道

7.3 B2B市场渠道策略与B2C市场渠道策略比较

7.3.1 渠道结构上的差别

7.3.2 中间商类型的区别

7.3.3 中间商的选择及制造商与中间商的关系

7.3.4 渠道冲突上的差异

经典案例 奔驰在华渠道之乱

第8章 B2B市场的整合营销传播策略

导入案例 BMW：咫尺之爱十载关怀

8.1 整合营销传播的概念和内涵

8.1.1 整合营销传播组合

8.1.2 整合营销与品牌塑造

8.1.3 整合营销传播过程模型

8.1.4 制定整合营销传播的步骤

8.2 B2B市场的整合营销传播策略

8.2.1 人员营销

8.2.2 直复营销

8.2.3 销售促进

8.2.4 公共关系与宣传

8.2.5 广告

8.3 B2B市场与B2C市场整合营销策略比较

8.3.1 不同沟通目标

8.3.2 针对不同目标群体的沟通方式

8.3.3 整合营销传播组合

8.3.4 传播侧重点

8.3.5 传播效果评估目标

8.3.6 媒体传播内容

经典案例 IBM借“Made with”开创营销新篇章

参考文献