传播学原来这么有趣：颠覆传统教学的18堂传播学课电子书

内容简介

使用说明书

推荐序

前言

第一堂课 拉斯韦尔老师主讲“5W”

传播学是什么

“5W”模式

拉斯韦尔的“5W”模式

拉斯韦尔战争期间“5W”学说的实际操作

三功能说

拉斯韦尔的大众传播“三功能说”

第二堂课 勒温老师主讲“守门人”

贴近现实的理论

守门员和守门人

守门员为本方球队守护着大门。

守门人为传播活动守护着大门。

守门人理论到底是什么

新闻选择把关模式

大众传媒的“守门”标准

按照个人喜好所做出的选择

第三堂课 李普曼老师主讲“拟态环境”

传播活动与环境

人的活动（包括传播活动）会受到环境的影响

狼孩因为与狼生活在一起，也学会了捕杀猎物。

父亲常年在华尔街打拼，这样的商业环境会使其儿子也受到影响，成为商人。

遭受过炮火环境洗礼的人，最终扛枪上阵的人不在少数。

传播活动受到传播环境的限制，网络信号这种传播介质有时也被化为传播环境。因此，传播环境的好坏，关系到传播效果的优劣。

第二次世界大战时期，德国纳粹的环境熏陶以及民族仇恨的煽动，让德国境内的军国主义思想弥漫。

当传播环境变得文明、道德的时候，其内部的传播也会变得更为亲近。

大众传播与现代信息环境

传统社会中人与环境的互动关系

传统社会的客观环境

传统社会认知环境的方式简单。

一旦确定熟悉环境，人们就会做出相应的行为活动。

大众传播时代人与环境的互动关系

社会信息环境的构成

拟态环境理论

第四堂课 施拉姆老师主讲“传播制度”

传播学的完善者

政治控制

部分资本主义国家媒体组织所有制概况

资本控制及其他控制

第五堂课 麦克卢汉老师主讲“媒介”

媒介即信息

麦克卢汉老师对媒介与社会发展阶段的划分

时间

部落化时代

脱部落化时代

重新部落化时代

技术

部落化时代，人类的交流方式为口语传播，他们面对面说话、讲故事、讨论，这种情况直到象形文字出现后才有所改善。

在脱部落化时代，媒介的技术有了大幅度的提升。文字的出现、活字印刷术的发明，报纸的诞生，随后电影、广播也开始普及。媒介的更新使得人们实现了远距离交流。这一时期，媒介为偏空间化。

科技继续发展，传播媒介持续更新，电话的出现让空间距离较远的人变得“很近”。电视，这种视听结合的媒介，更是缩小了人们与新闻事件发生现场的距离。20世纪90年代后，电脑和互联网相继普及，进一步缩小了人与人之间的距离，使得整个地球似乎变成了一个村庄。

媒介是人体的延伸

媒介是人体的延伸（媒介——感觉——社会）

“热媒介”和“冷媒介”

冷、热媒介的区别应用

第六堂课 伊尼斯老师主讲“传播的偏向”

什么是传播的偏向

传播媒介的偏向

空间偏向问题

霸权主义新变化

早期，英、法等国进行对外殖民扩张的主要手段是军事手段，对殖民地实行军事征服、武力镇压。

当今，美国等国家转变了对外扩张的方式，从原来的军事扩张变为文化扩张战略，因此传播媒介成了重要的工具。美国报业的强大实力使它能够垄断加拿大的纸张市场，进而形成文化垄断和知识垄断，于是美国的文化轰炸威胁着加拿大人民的生活。

文化帝国主义

媒介偏向造成的后果

未来世界，传播媒介垄断会不断强化，最终造成的结果就是，世界上最终只剩下五到十家超大型的媒介企业。这些媒介企业控制着人们的所知所晓、所思所想，最终使得整个人类被几家媒介企业控制。

第七堂课 麦奎尔老师主讲“传播受众”

大众传播中的受众是什么

受众的形成

古希腊、古罗马时代，集聚在一起在现场观看表演或竞技的城邦观众，被视为受众的最原始雏形。

印刷品的代表——报纸出现，最早的大众媒介受众被催生出来，他们就是阅读公众。学者称这些人是拥有一定的社会地位和阅读能力的公众。他们成为被大众媒介催生出来的第一批受众。

电影的发明和影院放映方式的出现，成功地创造了真正意义上的大众受众。这种大众传播媒介因为数以百万计的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，形成了批量生产的拷贝传播。

广播电视的发明，使“受众”一词第一次与技术手段产生了重要的联系，这种跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力。

形象化的网络传播

网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的的传播形式。网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，在总体上形成了一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中。任何一个网结都能生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能以非线性方式流入网络之中。

受众的特点和类型

受众的分类

第三类

受众分析研究

受众分析研究

市场

受众分析理论认为，若从市场角度观察受众，受众就是整个大众传播过程中的消费者，即买家。而传播媒介则为卖家，是大众信息的供应者。

受众

大众

若将受众视为大众来看待，从我们就会发现大众传播媒介的受众是无所不能的，他们甚至就像是超人一样，庞大的群体力量似乎变得无穷无尽，他们对自己感兴趣，对陌生的内容更是关注有加。

若将受众视为群体来看待，受众就再也不是一大群原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的个人了。这些受众是分属于不同的社会集团或者群体的，他们有着不同的社会背景。因此，当受众面对大众传播媒介的时候，他们并不是无能为力的。

第八堂课 德弗勒老师主讲“魔弹论”

什么是“魔弹论”

关于“魔弹论”的几种形象描述

学者施拉姆认为，“魔弹论”就是将传播视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使灯发出光亮一样直截了当。

在第一次世界大战中，宣传心理战的成功使得很多传播学者认为，媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。就像是医生为病人注射药品一样，一旦推射成功，效果就会显现出来。

传播学者们认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序，因此大众就变成了分散、孤立的原子。当大众传播媒介发生作用的时候，就产生了“刺激—反应”的模式，结果就是大众传播媒介可以左右大众。

“魔弹论”产生的背景

火星人入侵带来的恐慌

1938年美国一家广播电台发出的全国警报。

广播中的消息让大众信以为真，使得整个美国陷入了一片恐慌，人们蜂拥到大街上，准备逃生。

“魔弹论”的是与非

“魔弹”失去魔力

“魔弹论”是错误的，因为它太过于夸大大众传播的功效。尽管在整个社会上来看，受众在表面上看是一个个孤立的个体，但他们完全可能因为某种原因而结成一个群体，从而对抗大众传播媒介，对大众传播媒介发出的内容进行合理性的选择。

大众媒介体系模式

大众媒介体系模式图

第九堂课 霍夫兰老师主讲“传播效果”

什么是传播效果

传播效果的两种形式

传播者是有目的地对他人传播信息，传播者希望通过自己有目的性的传播活动达到自己预想中的传播效果。

传播效果的第二种形式是，大众传播媒介对受众的传播。这种传播的目的不那么明显，其含义往往暗藏在众多传播信息之中。在现实情况中，根据受众的个体不同，产生的传播效果也不同，有时候甚至会产生相反的传播效果。

传播效果研究的发展

传播效果研究的历程

说服性传播效果研究

传播效果与制约因素

休眠效果

信息源可信性效果的时间推移

艾宾浩斯遗忘曲线

“休眠效果”示意图

传播效果与制约因素

一般来说，信息源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。

信息源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。随着时间的推移，高可信度信息源的说服效果会出现衰减，而低可信度信息源的说服效果则有上升趋势。

一面提示和两面提示。

明示结论和寓观点于材料之中。

诉诸感性和诉诸理性。

性别不同，传播效果不同。

学历不同，传播效果不同。

身份不同，传播效果不同。

第十堂课 拉扎斯菲尔德老师主讲“两级传播”

人民的选择谁说了算

人民的选择：政治既有倾向假说、选择性假说

政治既有倾向假说，指人们在就政治问题做决策的时候，这种决策并不是一时的政治宣传以及大众传播就能够改变的，人们本来就已经有主意了。

选择性接触的假说，即受众并不是不加区分地对待任何传播内容，而是更倾向于选择那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。

意见领袖

意见领袖的中介功能

传播者为信息发起点。

守门人在传播过程中过滤掉了许多信息。

通过守门人的加工与整理，洪水般的信息终于变成了人们可以读到的新闻。

被加工过的新闻依然显得多而杂，所以，首先接触各类新闻的依然是那些信息占有量较大的意见领袖。

受众一般被看作是传播活动的最终端，受众中的大多数从意见领袖处得到新闻消息。

从这幅图中可以看出，在当今社会中，一个人想要完全脱离群体而过着与世隔绝的单独生活，是绝不可能的，社会中的每个人都处在与人直接或间接的接触之中。传统的大众传播过程是：传播者→媒介信息→受众。然而，在拉扎斯菲尔德发现意见领袖之后，大众传播的过程就变成了传播者→守门人→媒介信息→意见领袖→受众。

意见领袖需要的所需具备的素质

从两级传播到多级传播

网络传播媒介下的多级传播模式

第十一堂课 卡茨老师主讲“使用与满足”

传播研究的重要转折点——使用与满足理论

传播研究的一个重要转折点

使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的信息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。因此，有人总结说，使用与满足理论的发现是传播研究中的一个重要的转折点。

受众为什么积极主动选择媒介

赫卓格调查结果

1944年，一位名叫赫卓格的哥伦比亚大学的传播学研究者做了关于使用与满足理论的研究。他对11位热衷于广播节目《专家知识竞赛》的听众进行了详细的访谈，发现即使是同一个节目，人们收听动机、欣赏的侧重点以及获得的满足也是不同的。

日常生活中，受众对媒介的使用与满足

受众根据自己的喜好和生活习惯，会选择更适合自己的传播媒介。有两种情况。一是受众接触媒介后获得满足。二是受众接触了媒介并没有获得相应的满足。受众感到失望，随后便会做出自己的选择，即换一个大众传播媒介，抑或是干脆直接抛弃大众传播媒介，选择其他的方式来满足自己的需求。

对使用与满足理论的评价

第十二堂课 肖老师主讲“议程设置”

一项改变传播历史的调查

传播史上有名的选举与研究成果的关系

议程设置理论的深入研究

议程设置的深入研究

网络时代存在议程设置之说吗

网络时代议程设置的深入研究

第十三堂课 诺尔-诺依曼老师主讲“沉默的螺旋”

神奇的雪崩现象

意见环境与沉默的螺旋

沉默的螺旋

为了防止因孤立而受到社会惩罚，人们在表明自己的观点之前首先要观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向沉默或附和。

“沉默的螺旋”的构成三命题

1.人是一种社会动物，总是在周围环境中寻求支持，这种支持可能是大家的赞同，也可能是自己与大家都有一样的特征，这样就避免了自己陷入孤立的状态，这是人的天性。

2.研究表明，“沉默”的扩散是一个螺旋式的，在社会传播过程中，一方的沉默必然造成另一方的增势，拥有优势的一方更加敢于大声疾呼，而处于劣势的一方则越来越多的人选择沉默，因此造成了舆论一边倒的趋势，沉默的螺旋理论三命题之二就在于此。

3.大众传播的巨大威力使得整个社会形成了一种意见环境，在意见环境的压力作用下，人们因惧怕孤立的心理，使得人们不得不对“优势意见”采取趋同行动这一非合理的举动。

沉默的螺旋理论疑点

第十四堂课 罗杰斯老师主讲“培养理论”

和电视一起长大

培养理论的基本内容

培养理论的长期效果

大众传播媒介在长期潜移默化中培养受众的世界观、价值观。

培养理论造成的影响

培养理论的社会作用

第十五堂课 蒂奇纳老师主讲“知识鸿沟”

《芝麻街》引发的思考

知识鸿沟导致贫富差距

一部分家庭经济条件好的孩子在进入小学之前就已经开始接受学前教育了，进入小学后，已经接受过良好教育的孩子接受新知识更快，学习成绩更好，他们更受青睐，最终成功进入好的高等学府，获得高等教育。

贫困家庭在孩子学前没有钱为其请家庭教师，没有钱为其购买启蒙读物。进入小学后，一部分贫穷家庭的孩子由于没有接受学前教育，因此接受知识慢，很快被其他孩子落下，最终早早放弃学业。

知识鸿沟是什么

知识鸿沟理论的发展和评价

知识鸿沟假说与上限效果说对比

知识鸿沟假说示意图

“上限效果”假说示意图

第十六堂课 阿特休尔老师主讲“媒介体系”

《传媒的四种理论》是冷战时期的产物

关于传播制度的两种分歧

以上两种关于传播制度的分类方式是比较主流的两种观点，在《权力的媒介》出现之前，施拉姆的《传媒的四种理论》一直占据着绝对的统治地位，而《权力的媒介》的出现对《传媒的四种理论》形成了挑战，构成了威胁。

“媒介”是权力的媒介

权力下的媒介体系

媒介的三种体系

阿特休尔的三个乐章

第十七堂课 赛佛林老师主讲“经验学派”

什么是经验学派

经验性研究必须遵循的原则

经验学派历史渊源

美国经验学派的研究模式

经验学派的意义和不足

第十八堂课 霍克海默老师主讲“批判学派”

批判学派的由来及其立场

批判学派中的主要流派

美国经验学派的研究模式

批判学派与经验学派的对比

经验学派和批判学派的对比

结束语