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前言 PREFACE
第一章 品牌概述
【学习目标】
开篇案例 中国品牌该如何走向世界
第一节 品牌的内涵
第二节 品牌的特征及作用
第三节 品牌与产品、商标
第四节 品牌的分类
本章小结
思考题
观察思考 品牌建设的名利路径和名利观
第二章 品牌定位
【学习目标】
开篇案例 蜜雪冰城：“农村包围城市”，下沉青年的快乐源泉
第一节 品牌定位概述
第二节 品牌定位的步骤
第三节 品牌定位的原则与策略
本章小结
思考题
学术延伸 品牌摆架子还是没架子
第三章 品牌设计
【学习目标】
开篇案例 蒙牛：初心不变，焕新出发
第一节 品牌命名
第二节 世界最有价值品牌命名
第三节 品牌标识概述
第四节 老字号品牌标识设计
本章小结
思考题
学术延伸 品牌标识设计究竟该大还是小
第四章 品牌个性
【学习目标】
开篇案例 珀莱雅：敢爱，也敢不爱
第一节 品牌个性概述
第二节 品牌个性特征及价值
第三节 品牌个性维度
第四节 品牌个性塑造法则及来源
本章小结
思考题
观察思考 一个品牌就是一个人的精气神
第五章 品牌形象
【学习目标】
开篇案例 茶颜悦色：聚焦中国风
第一节 品牌形象概述
第二节 品牌形象构成
第三节 品牌形象塑造
本章小结
思考题
学术延伸 假洋品牌“形”像“神”不像[3]
第六章 品牌资产
【学习目标】
开篇案例 小米品牌标识由方变圆的东方哲学
第一节 品牌资产概述
第二节 品牌资产的构成
第三节 品牌资产管理
本章小结
思考题
观察思考 支付宝和腾讯商业模式的解读
第七章 品牌传播
【学习目标】
开篇案例 爆款频出的河南卫视火爆出圈
第一节 品牌传播概述
第二节 品牌传播步骤
第三节 品牌调侃策略[1]
本章小结
思考题
案例分析 品牌故事：有意思和有意义
第八章 品牌危机
【学习目标】
开篇案例 欧莱雅“便宜”不便宜的套路最终伤了谁
第一节 品牌危机概述
第二节 品牌危机处理原则
第三节 品牌危机沟通体系
本章小结
思考题
案例分析 如何化“危”为“机”？品牌“舍得”行为研究
第九章 品牌延伸
【学习目标】
开篇案例 喜茶的亲儿子“喜小茶”为什么不行
第一节 品牌延伸概述
第二节 品牌延伸的原则
第三节 品牌延伸的决策程序与策略
本章小结
思考题
案例分析 品牌延伸视角下一家旅游企业的尴尬
第十章 品牌系统
【学习目标】
开篇案例 韩都衣舍多品牌“广撒网”的背后
第一节 品牌系统概述
第二节 单一品牌策略
第三节 主副品牌策略
第四节 多品牌策略
本章小结
思考题
观察思考 国家品牌和区域品牌厚德才能载物
第十一章 品牌关系
【学习目标】
开篇案例 蔚来汽车：一切皆与你有关
第一节 品牌关系概述
第二节 品牌关系形成
第三节 品牌关系管理
本章小结
思考题
案例分析 差序格局视角下的品牌关系解读
第十二章 品牌社群
【学习目标】
开篇案例 小红书：年轻人的兴趣部落
第一节 品牌社群概述
第二节 品牌社群的形成
本章小结
思考题
案例分析 美团买菜尝试爆品拉私域
第十三章 品牌国际化
【学习目标】
开篇案例 华为品牌从“走出去”转变为“走进去”
第一节 品牌国际化概述
第二节 品牌国际化战略模式选择
第三节 中国品牌国际化
本章小结
思考题
案例分析 麦当劳和肯德基品牌背后的秘密
第十四章 虚拟品牌
【学习目标】
开篇案例 海创汇：全球创业者的加速器平台
第一节 网络品牌概述
第二节 平台品牌概述
第三节 数字化品牌概述
本章小结
思考题
案例分析 Keep：打造线上运动健身平台
第十五章 品牌责任
【学习目标】
开篇案例 鸿星尔克涌泉相报背后的情怀与格局
第一节 企业社会责任
第二节 相关理论与CSR行为
第三节 品牌道德发展观
本章小结
思考题
观察感悟 伊顿公益：开启儿童哲学启蒙，改善乡村教育生态
参考文献
后记
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