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前言 茅台六法：向茅台酒学什么？
酿酒术语
上部 烧房时代（1704—1950）
01 茅台镇的夜
凌晨三点的茅台镇
全中国最神秘的“酒谷”
濮僚、夜郎国与阿永蛮
马桑湾、茅台与赤水河
仁岸与盐商
枸酱与茅台的酒
02 白酒的起源
酒与酒神精神
酒曲：第五大发明
“百礼之会，非酒不行”
黄酒与白酒：名士与光棍
杏花村里说酒史
茅台酒的三种起源说
茅台酒技艺：因地制宜，遵时顺势
叠加型创新的产物
03 华家与王家
1862年：成义烧房
第一代“茅粉”：周省长
1879年：荣和烧房
1915年：在巴拿马万国博览会上获奖
烧房打官司，省长和稀泥
04 “毛泽东由此渡河”
1935年：三渡赤水在茅台
酒入钢铁肠，百转酿豪气
周恩来为什么偏爱茅台酒
“是假是真我不管，天寒且饮两三杯”
05 赖茅十三年
遍地都是“茅台酒”
赖茅的诞生
赖永初：一个懂兑尝的商人
在机场和电影院推广茅台酒
“历史的时间”在别处
中部 酒厂时代（1951—1978）
06 三房合并
革命袭来时的不同命运
“开国国宴”用的谁家酒
建厂日
第一任厂长：“张排长”
07 “最特殊”的茅台酒
茅台成了“国家名酒”
“部里最关心两个酒”
1吨酒换40吨钢材
酒瓶创新与飞天商标
“MOUTAI”与中国外交
极为严苛的品控体系
08 在传统中“挣扎”
1954年：师徒制的恢复
“张排长”为什么被撤职
不在主流的趋势中
传统的“然”与“所以然”
1957年：第一套“茅台酒的生产概述”
09 “搞它一万吨”茅台酒
杜甫草堂的对话
“全省保茅台”
“800吨土酒事件”
10 “茅台试点”
1963年：第二届全国评酒会
周恒刚的“倒插笔”法
什么是“天人合一”
三种典型体的发现
“汾酒试点”同步突破
难忘的试点岁月
11 “我们是如何勾酒的”
季克良来了
他看见了烧房里的微光
1965年：一鸣惊人的勾酒论文
背了三年酒曲的大学生
12 艰难的秩序恢复
1972年：尼克松访华
两个割裂的存在
宽厚的邹开良
从“九条经验”到工人大学
1978年：扭亏为盈
下部 激荡时代（1979年至今）
13 一香定天下
1979年：香型的诞生
具有标志意义的“十条措施”
酒师制的恢复与TQC小组
14 双重焦虑
规模：增长之王
两次失败的易地试验
1984年：800吨扩建
1986年：去人民大会堂开获奖纪念会
被养在“温室”的痛苦
15 到哪里去卖茅台酒
“要买真茅台，请到此地来”
飞天商标的隐患
而今迈步从头越
16 乱世定力
五粮液对汾酒的战胜
酒鬼与秦池的逆袭
彷徨中的多元化尝试
定力之一：坚守固态法酿酒
定力之二：坚持质量第一原则
定力之三：坚定超级单品战略
陈年酒、定制酒与生肖酒
17 “恩人”
1998年：销售公司的创建
喝了“壮行酒”去卖酒
谁是第一批经销商
风雨同舟
18 原产地效应
上市与破万吨
乱象：家家都酿茅台酒
全球酿酒企业最多的小镇
“离开茅台镇就生产不出茅台酒”
良性的酱酒生态秩序
容易被“误读”的茅台
且留一分交付天
19 用户心智体系
“茅粉”如何抵制假茅台
功能认知：“不上头”和“不伤肝”
社会认知：最好的蒸馏酒
情感认知：在最重要的时刻想起它
增值认知：越陈越香，越陈越贵
20 时间与资本
茅指数：题材、现象或信仰
2012年：双杀式危机
最看好茅台酒的人是谁
“保芳书记”与“三个一”
长期主义的价值点
21 茅台的年轻与科学精神
i茅台：抢占年轻人的心智
“尊天时，敬未来”
行走在可口可乐与苹果之间
“一万个味蕾猛地都苏醒了”
后记
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