网络营销：理论、工具与方法电子书

内容提要

前言

第1章 网络营销导论

开篇案例 三只松鼠，颠覆传统

1.1 网络营销的概念与理论基础

1.1.1 网络营销的概念

1.1.2 网络营销的理论基础

1.2 网络营销的内容与实现方式

1.2.1 网络营销的内容

1.2.2 网络营销的实现方式

1.3 网络营销的策略

1.3.1 网络营销产品策略

1.3.2 网络营销价格策略

1.3.3 网络营销渠道策略

1.3.4 网络营销促销策略

思考题

案例讨论 购物也疯狂，全民狂欢“光棍节”

第2章 网络市场与网络消费者行为分析

开篇案例 人人困境：是咎由自取还是时代使然

2.1 网络市场

2.1.1 网络市场的类型与功能

2.1.2 网络市场的演变与现状

2.2 网络消费者

2.2.1 我国网上用户现状

2.2.2 网络消费的需求特点和趋势

2.2.3 影响网络消费者购买决策的因素

2.2.4 网络消费者的购买行为过程

思考题

案例讨论 童装品牌“纳桔NATUNA”的快速崛起

第3章 网络营销调研

开篇案例 天猫（淘宝商城）九洲鹿旗舰店的精准定位

3.1 网络营销调研概述

3.1.1 网络营销调研的内涵

3.1.2 网络营销调研的优势与不足

3.2 网络营销调研过程

3.2.1 确定调研目标

3.2.2 制订调研计划

3.2.3 收集资料

3.2.4 分析资料

3.2.5 撰写调研报告

3.3 网络营销调研方法

3.3.1 网络问卷调查法

3.3.2 网络讨论法

3.3.3 网络观察法

3.3.4 网络文献法

3.3.5 网络营销调研策略

思考题

案例讨论 2014年“双11”购物狂欢节消费者用户行为调研

第4章 网络广告与网络公共关系

开篇案例 淘宝的网络危机公关

4.1 网络广告

4.1.1 网络广告的产生与发展

4.1.2 网络广告的概念与特点

4.1.3 网络广告的发布方式与类型

4.1.4 网络广告策划

4.2 网络公共关系

4.2.1 网络公共关系概述

4.2.2 网络公共关系的建立与维护

4.2.3 实施网络公共关系应注意的问题

思考题

案例讨论 阿里巴巴：巧借网络视频做广告

第5章 搜索引擎营销

开篇案例 搜索引擎深度融合人工智能 垂直专业化成发展趋势

5.1 搜索引擎概述

5.1.1 搜索引擎的含义

5.1.2 搜索引擎的分类

5.1.3 搜索引擎的工作流程

5.2 搜索引擎营销的含义与特征

5.2.1 搜索引擎营销的含义

5.2.2 搜索引擎营销的特征

5.3 搜索引擎营销模式

5.3.1 登录分类目录

5.3.2 搜索引擎优化

5.3.3 关键词广告

5.4 典型的搜索引擎营销产品

5.4.1 百度搜索引擎

5.4.2 谷歌（Google）搜索引擎

5.4.3 搜索引擎营销产品深度开发

思考题

案例讨论 B2C网站成功利用SEM

第6章 论坛营销

开篇案例 安琪酵母粉的网络论坛营销

6.1 论坛营销概述

6.1.1 论坛营销的含义

6.1.2 论坛营销的特点

6.1.3 论坛营销的类型

6.2 论坛营销的操作方法

6.2.1 企业自建论坛营销的操作方法

6.2.2 论坛推广的操作方法

6.2.3 论坛炒作的操作方法

6.3 论坛营销实务

6.3.1 论坛营销前的准备工作

6.3.2 如何筛选论坛

6.3.3 论坛账号注册实务

6.3.4 目标论坛的熟悉

6.3.5 论坛帖子撰写

6.3.6 如何做好发帖维护

6.3.7 论坛数据监控和营销效果总结

6.3.8 丰富论坛营销方式

思考题

案例讨论 澳大利亚大堡礁护岛人

第7章 网络事件营销

开篇案例 papi酱卖T恤

7.1 网络事件营销概述

7.1.1 网络事件营销的含义

7.1.2 网络事件营销的特征

7.1.3 网络事件营销的类型

7.2 网络事件营销的策划

7.2.1 良好的创意

7.2.2 把握网民关注的动向

7.2.3 抓住时机，善于“借势”

7.2.4 力求完美

7.2.5 诚信为本

7.3 网络事件营销的传播

7.3.1 确定传播目标

7.3.2 分析当下网络舆论环境

7.3.3 制订事件传播方案

7.3.4 组织事件实施步骤

7.4 网络事件营销成功的关键因素

7.4.1 相关性

7.4.2 创新性

7.4.3 重要性

7.4.4 显著性

7.4.5 贴近性

7.4.6 公益性

7.5 网络事件营销应注意的问题

7.5.1 关注热点，找好品牌与事件之间的“连接点”

7.5.2 讲究创新，避免盲目跟进

7.5.3 炒作事件不等于品牌塑造

7.5.4 以公益原则为底线

7.5.5 重视全方位的整合营销

思考题

案例讨论 宝马1系导演“沙漠怪圈”

第8章 网络软文营销

开篇案例 19年的等待，一份让她泪流满面的礼物

8.1 网络软文营销概述

8.1.1 软文的含义及作用

8.1.2 网络软文营销的含义

8.2 网络软文的写作要求与形式

8.2.1 网络软文的写作要求

8.2.2 网络软文的写作形式

8.3 网络软文的写作要点

8.3.1 高质量网络软文的创作

8.3.2 网络软文的写作技巧

8.3.3 网络软文写作的三重境界

8.3.4 网络软文写作的步骤

8.4 软文营销的方法

8.4.1 专栏

8.4.2 炒作

8.4.3 无形

思考题

案例讨论 迪拜“七星级”酒店的软文营销

第9章 APP营销

开篇案例 京东金融抢占理财APP先机

9.1 APP营销概述

9.1.1 APP营销的概念

9.1.2 APP营销的特点

9.1.3 APP营销模式的分类

9.2 APP营销的技巧

9.2.1 把用户放在首位

9.2.2 通过品牌的力量，为APP营销助力

9.2.3 利用产品和服务的情怀吸引消费者

9.2.4 商家要联合有实力的企业借力营销

9.2.5 产品和服务要有差异化和创新

9.3 APP营销的应用实例

9.3.1 21cake：不只是一块蛋糕

9.3.2 IKEA：贴近顾客，家的体验

9.3.3 阿迪达斯运动教练：私人教练，步步为营

思考题

案例讨论 电商大战——背后玄机

第10章 博客营销与微博营销

开篇引例 可口可乐的微博“明信片”

10.1 博客营销概述

10.1.1 博客

10.1.2 博客营销

10.2 博客营销的主要任务

10.2.1 发掘市场机会

10.2.2 提高顾客关注度

10.2.3 推广产品和服务

10.2.4 提高品牌知名度

10.2.5 开展公关活动

10.2.6 加强企业文化建设

10.3 博客营销主要策略

10.3.1 博客营销的形式

10.3.2 企业博客营销的实施

10.3.3 企业博客营销技巧

10.4 微博营销概述

10.4.1 微博

10.4.2 微博营销

10.5 微博营销的主要任务

10.5.1 传递产品及活动信息

10.5.2 开展互动营销活动

10.5.3 开展客户服务与管理

10.5.4 舆论反应监测

10.5.5 危机公关

10.6 微博营销的主要策略

10.6.1 微博营销实施

10.6.2 微博营销技巧

思考题

案例讨论 以青春的名义制造流行——江小白的微博营销之路

第11章 微信营销

开篇案例 星巴克（中国）的微信营销

11.1 微信营销概述

11.1.1 微信营销的含义、功能与特点

11.1.2 微信营销与微博、短信营销的区别

11.1.3 微信营销的商业价值

11.2 微信营销的方法

11.2.1 微信个人账号营销

11.2.2 微信公众平台营销

11.2.3 微信接入第三方应用

11.3 微信营销的模式与技巧

11.3.1 微信营销的模式

11.3.2 微信营销的技巧

11.3.3 微信营销应注意的问题

思考题

案例讨论 海底捞和小肥羊的微信营销

第12章 O2O营销

开篇案例 美团成功践行O2O

12.1 O2O营销概述

12.1.1 O2O模式的含义

12.1.2 O2O模式的特点

12.1.3 O2O模式的分类

12.2 O2O营销的策略与方法

12.2.1 O2O线上推广

12.2.2 O2O线下培育

12.2.3 O2O线上线下“闭环”

12.2.4 O2O新型策略

12.3 O2O营销的应用实例

12.3.1 苏宁云商线上线下融合O2O模式

12.3.2 沃尔玛在华加速布局O2O

12.3.3 小米手机O2O战略布局

12.3.4 星巴克O2O营销策略

思考题

案例讨论 共享交通 绿色出行

第13章 大数据营销

开篇案例 塔吉特百货：我知道你怀孕了

13.1 大数据营销概述

13.1.1 大数据

13.1.2 大数据营销的内涵及特征

13.1.3 大数据营销的优势

13.2 大数据营销的策略与方法

13.2.1 大数据+营销新思维

13.2.2 大数据+网络社交媒体

13.2.3 大数据+移动互联网

13.3 大数据营销的应用实例

13.3.1 乐购中国深挖客户价值

13.3.2 万达借助大数据构建智慧广场

13.3.3 Nike+：用大数据实现营销变革

13.3.4 ZARA运用数据生产及营销

思考题

案例讨论 百度“大数据”助力汽车营销

第14章 其他网络营销工具及方法

开篇案例 京东的精准邮件营销

14.1 病毒式营销

14.1.1 病毒式营销概述

14.1.2 病毒式营销的模式与实施过程

14.2 RSS营销

14.2.1 RSS营销概述

14.2.2 RSS营销的模式及实施过程

14.3 SNS营销

14.3.1 SNS营销概述

14.3.2 SNS营销的模式及实施过程

14.4 精准营销

14.4.1 精准营销概述

14.4.2 精准营销的模式及实施过程

14.5 嵌入式营销

14.5.1 嵌入式营销概述

14.5.2 嵌入式营销的模式及实施过程

思考题

案例讨论 社交网络的奇迹：价值4000万元的煎饼店

第15章 网店开设与运营

开篇案例 海伶山珍：舌尖上的土特产

15.1 网上开店的选择与开店流程

15.1.1 网上开店的选择

15.1.2 网上开店的前期准备与流程

15.2 网店的经营

15.2.1 拍摄精美照片

15.2.2 合理设置商品价格

15.2.3 写好标题和商品描述

15.2.4 开展有效的促销活动

15.3 网店的售后服务

15.3.1 做好退换货服务

15.3.2 做好物流服务

15.3.3 掌握与买家沟通的技巧

15.3.4 理性应对买家投诉

本章习题

案例讨论 专注旅行女装的店铺

参考文献