本书反映了房地产策划与发及经营管理在理论和实践中的新发展，可以作为高等院校工程管理、房地产经营管理、工程造价、土木工程、建筑学等专业本科生与研究生教材，也可作为地产策划与发经营管理人员深学习的参考用书。全书分三个板块阐述房地产策划与发经营的基本理论与案例。板块一为房地产分析与发策划及研究，包括第1章房地产概述，主要叙述了房地产的基本概念及我国房地产发展的历史；第2章主要从投资角度介绍了房地产的特征；第3章叙述了房地产市场的原理及市场调控方法；第4、5章，作为本书重，系统地介绍了房地产项目策划与可行性研究的概念、方法及案例。板块二为房地产发实施，包括第6、7、8章，分别叙述了房地产项目发程序、前期工作、工程建设管理及房地产销售等有关内容。板块三为房地产发经营管理的前沿发展，包括第9、10章，探讨了基于系统科学角度的房地产运作经营、房地产金融发展及房地产经营管理的互联网化。本书主要修订房地产业的形成与发展，反映近年来的行业历史背景；新增第9章房地产运作经营、第10章房地产金融与网络化，反映房地产行业的新变化与发展趋势；对部分案例行修订和更新；按照近年来新的政策法规修订所涉及的专业内容。在具体内容上，本书根据近年来国家对房地产业的新政策法规和房地产市场的新发展编著与修订，主要增加：2008～2016年的房地产市场发展综述；房地产企业由发到经营的基本思路、体系及住宅与商业物业等经营的理论方法；房地产金融基本理论与住房抵押贷款证券化(RMBS)、房地产投资信托基金(REITs)等近期热；社区O2O、互联网房地产众筹、互联网房地产经纪公司、企业内部管理互联网化、虚拟现实(VR)技术应用前景及虚拟房地产经营的介绍等。同时，根据近年新政策法规，对全书行了有关修订，主要涉及2009年修订的《房地产管理法》、2007年实施的《物权法》、2011年颁布施行的《国有土地上房屋征收与补偿条例》、2007年发布并施行的《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》、2016年的《关于全面推营业税改征增值税试的通知》、2008年施行的《企业所得税法》、2006年的《建设项目经济评价方法与参数》(第3版)、2014年实施的《建筑工程建筑面积计算规范》(GB/T 50353—2013)、2016年实施的《房地产业基本术语标准》(JGJ/T 30—2015)等法律法规及相关政策文件。
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前言
第1章 房地产概述
1.1 房地产及其特性
1.1.1 房地产概念
1.1.2 房地产特性
1.2 房地产开发及其特性
1.2.1 房地产开发概念
1.2.2 房地产开发特性
1.3 房地产业及其历史沿革
1.3.1 房地产业的基本认识
1.3.2 房地产业的形成与发展
1.4 房地产专业体系
1.4.1 房地产行业主要活动
1.4.2 房地产知识体系
复习思考题
第2章 房地产投资
2.1 投资概述
2.1.1 投资基本概念
2.1.2 投资与投机
2.1.3 我国投资体制改革与发展
2.2 房地产投资基本概念
2.2.1 房地产投资含义
2.2.2 房地产投资形式
2.3 房地产投资的特征
2.3.1 房地产投资的收入能力
2.3.2 房地产投资的风险
2.3.3 房地产投资的安全性
2.3.4 房地产投资的流动性
2.3.5 房地产投资的市场性
2.3.6 房地产投资的财务杠杆利益
2.3.7 房地产投资的税收受益
2.3.8 房地产投资的其他特征
2.4 房地产投资风险与风险管理
2.4.1 房地产投资的风险
2.4.2 房地产投资风险的管理
复习思考题
第3章 房地产市场
3.1 房地产市场基本认识
3.1.1 房地产市场概念
3.1.2 房地产市场类型
3.1.3 房地产市场主要指标
3.2 房地产市场的特征
3.2.1 房地产市场的系统性和开放性
3.2.2 房地产市场的不完全竞争性
3.2.3 房地产市场的地区性
3.2.4 房地产市场的供求特殊性
3.2.5 房地产市场的交易特殊性
3.2.6 房地产市场的投机性
3.2.7 房地产市场的政策法规影响性
3.2.8 房地产市场的其他特征
3.3 房地产市场的规律
3.3.1 房地产市场需求与供应
3.3.2 房地产市场的周期
3.4 房地产市场的调控
3.4.1 房地产市场调控基本概念
3.4.2 房地产市场调控基本方法
复习思考题
第4章 房地产项目策划
4.1 房地产开发项目策划概述
4.1.1 房地产开发项目策划的概念
4.1.2 房地产开发项目策划的主要内容
4.1.3 房地产开发项目策划的主要工作
4.2 市场调查
4.2.1 房地产市场调查概述
4.2.2 房地产市场调查程序
4.2.3 房地产市场调查内容
4.2.4 房地产市场调查方法
4.2.5 房地产市场分析与预测
4.3 市场细分与目标市场
4.3.1 房地产市场细分的概念
4.3.2 房地产市场细分的依据
4.3.3 房地产市场细分的方法
4.3.4 选择房地产目标市场
4.4 房地产开发项目定位
4.4.1 房地产开发项目定位的概述
4.4.2 目标市场定位
4.4.3 开发产品定位
4.4.4 项目形象定位
4.4.5 项目推广定位
4.5 初步开发方案
4.5.1 初步开发方案概念
4.5.2 初步开发方案主要内容
4.6 案例—渭南贸易广场整合营销传播策划
4.6.1 项目概况
4.6.2 SWOT分析
4.6.3 营销传播诊断（略）
4.6.4 项目总体定位（新定位）
4.6.5 项目命名（副品牌名）
4.6.6 从4P到4C——整合营销传播策略分析
4.6.7 异点、支点与合点
4.6.8 潜在客户的区隔与分析
4.6.9 目标接触管理模式（略）
4.6.10 广告策略与广告表现（另拟）
4.6.11 动机营销
4.6.12 任务营销
4.6.13 会展营销
4.6.14 共生营销（略）
4.6.15 新闻策划
4.6.16 直销与关系营销（略）
4.6.17 形象营销（略）
4.6.18 营销管理（略）
4.6.19 整合营销传播与组织架构的变革（略）
复习思考题
第5章 房地产项目可行性研究
5.1 可行性研究概述
5.1.1 可行性研究的含义
5.1.2 可行性研究的发展历史
5.1.3 可行性研究的作用
5.1.4 可行性研究的工作阶段
5.2 可行性研究步骤和内容
5.2.1 可行性研究步骤
5.2.2 可行性研究内容
5.2.3 提高房地产可行性研究准确性的方法
5.3 房地产项目经济评价基本知识
5.3.1 现金流量
5.3.2 资金的时间价值
5.3.3 资金等值计算
5.3.4 名义利率和实际利率
5.4 房地产项目投资与成本费用估算
5.4.1 一般建设项目投资估算
5.4.2 房地产项目投资与成本费用估算
5.4.3 房地产项目资金使用计划
5.5 房地产项目收入估算与资金筹措
5.5.1 房地产项目收入估算
5.5.2 房地产项目经营税费
5.5.3 房地产项目资金筹措
5.5.4 房地产项目还本付息
5.6 房地产项目财务评价
5.6.1 房地产项目财务评价概述
5.6.2 静态盈利分析
5.6.3 动态盈利分析
5.6.4 清偿能力分析
5.6.5 资金平衡分析
5.7 房地产项目不确定性分析
5.7.1 盈亏平衡分析
5.7.2 敏感性分析
5.7.3 概率分析
5.8 房地产项目方案比选
5.8.1 房地产开发项目方案比选的概念
5.8.2 方案比选的方法
5.8.3 关于开发决策
5.9 房地产项目综合评价
5.9.1 房地产项目综合评价的概念
5.9.2 综合评价的效益和费用
5.9.3 盈利能力分析与社会影响分析
5.10 房地产项目可行性研究报告
5.10.1 可行性研究报告格式与构成
5.10.2 可行性研究报告应注意问题
5.11 案例—某住宅区项目可行性研究（经济评价部分）
5.11.1 总论
5.11.2 项目投资环境（略）
5.11.3 项目市场分析研究（略）
5.11.4 项目开发条件（略）
5.11.5 项目建设开发方案
5.11.6 项目节能、环境影响及劳动安全与消防（略）
5.11.7 组织机构与人力资源配置（略）
5.11.8 投资估算及资金筹措
5.11.9 项目销售收入估算
5.11.10 财务评价
5.11.11 不确定性分析
5.11.12 社会评价（略）
5.11.13 结论及建议
5.11.14 计算表
复习思考题
第6章 房地产项目开发主要程序与前期工作
6.1 房地产开发的主要程序与阶段
6.1.1 建立开发程序的原因
6.1.2 房地产项目开发的主要程序
6.2 前期工作阶段的主要内容
6.2.1 前期工作基本程序
6.2.2 土地使用权的获得
复习思考题
第7章 工程建设管理
7.1 工程项目招标与投标
7.1.1 工程项目招标投标的概念
7.1.2 工程项目招标投标的作用
7.1.3 工程项目招标的方式
7.1.4 工程项目招标的范围
7.1.5 房地产项目施工招标投标
7.2 施工准备
7.2.1 技术准备
7.2.2 物资准备
7.2.3 劳动组织准备
7.2.4 施工现场准备
7.2.5 施工的场外准备
7.3 施工组织管理与控制
7.3.1 投资（成本）控制
7.3.2 进度控制
7.3.3 质量控制
7.4 竣工验收
7.4.1 竣工验收的条件
7.4.2 竣工验收的程序
7.4.3 竣工验收的依据和标准
7.4.4 竣工验收报告
7.4.5 竣工验收备案
复习思考题
第8章 房地产营销
8.1 概述
8.1.1 房地产营销与销售
8.1.2 房地产销售方式
8.1.3 房地产销售分析
8.2 房地产销售面积
8.2.1 商品房销售的计价方式
8.2.2 商品房销售的面积测算
8.3 房地产定价策略与方法
8.3.1 房地产项目定价目标
8.3.2 房地产项目定价策略
8.3.3 房地产项目定价方法
8.4 房地产促销组合与销售实务
8.4.1 房地产促销组合
8.4.2 房地产销售管理
8.4.3 房地产销售有关问题
复习思考题
第9章 房地产运作经营
9.1 概述
9.1.1 房地产运作经营基本概念
9.1.2 经营思想与性格理论
9.1.3 房地产运作经营的分类与体系
9.2 居住物业管理
9.2.1 物业管理与居住物业管理
9.2.2 居住物业管理的相关各方
9.2.3 居住物业管理服务内容
9.3 居住物业交易
9.3.1 居住物业交易概述
9.3.2 居住物业转让
9.3.3 居住物业抵押与租赁
9.4 写字楼物业与工业物业经营
9.4.1 写字楼物业与工业物业
9.4.2 写字楼物业经营
9.4.3 工业物业经营
9.5 商业物业经营
9.5.1 商业物业经营概述
9.5.2 社区商业物业经营
9.5.3 购物中心的经营
9.5.4 商业物业经营的风险
复习思考题
第10章 房地产金融与经营管理互联网化
10.1 房地产金融
10.1.1 房地产金融概述
10.1.2 房地产信贷
10.1.3 房地产信托
10.1.4 房地产证券化
10.1.5 房地产项目融资
10.2 房地产经营管理的互联网化
10.2.1 房地产经营的互联网化
10.2.2 房地产管理的互联网化
10.2.3 虚拟房地产的经营管理
10.2.4 辩证与展望
复习思考题
附录 房地产开发项目经济评价方法（中华人民共和国建设部2000年发布）
参考文献
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