网络调研技术与实战电子书

内容提要

前 言

第一篇 市场调研基础

第一章 市场调研的定义与价值

一、市场调研的定义

二、市场调研的价值

1．“看清”市场

2．“看清”消费者

3．“看清”自己的品牌和产品

第二章 市场调研的应用场景

一、市场调研的时机

二、市场调研与其他方式的配合

第三章 市场调研的内容范围与方案设计

一、市场调研的内容范围

二、市场调研的方案设计

1．明确研究目标和研究内容

2．锁定研究对象

3．选择适宜的研究方法

4．制定合理的调研周期和预算

第四章 市场调研的方法

一、基本方法

1．小组座谈

2．深度访谈

3．定点访问

4．计算机辅助电话调研

5．网络调研

二、经典研究方法的组合

1．定性与定量研究方法的组合

2．线上与线下研究方法的组合

3．阶段性与连续性调研方法的组合

第二篇 调研数据采集实战

第五章 网络调研数据采集实战

一、调查问卷的设计

1．理解

2．检索回忆

3．判断与估计

4．填写

二、网络问卷系统

1．丰富的网络问卷题型

2．更丰富的特殊题型

3．多种问卷逻辑

4．稳定可靠的答题引擎

5．多种问卷收集方式

6．配额控制

7．报表与数据

8．网络调研系统的使用流程

三、数据质量控制

1．事前控制

2．事中控制

3．事后控制

四、网络样本资源

1．专业的第三方样本库

2．覆盖面更广的样本联盟

第三篇 调研数据分析实战

第六章 市场研究中常用的统计分析技术

一、数据类型与数据结构

1．数据类型

2．数据结构

二、选择合适的分析方法

1．指标计算型

2．关系研究型

三、哑变量

1．哑变量的基本原理

2．案例分析

四、交叉表技术

1．交叉表的结构

2．案例分析

3．用代码制作交叉表

五、t检验与方差分析

1．t检验

2．方差分析

3．案例分析

六、相关分析与回归分析

1．相关、回归和因果

2．相关分析（简单相关和偏相关）

3．多元线性回归

4．二分类logistic回归

七、对应分析

1．什么是对应分析

2．对应分析的类型

3．案例分析

八、聚类分析、决策树和判别分析

1．两步聚类

2．K-均值聚类

3．系统聚类

4．决策树

5．判别分析

6．案例分析及SPSS操作

第七章 量表题的分析技术

一、量表题的问卷设计

1．李克特量表

2．量表题的设计原则

3．反向题的设计

二、量表题的重编码

1．反向题的重编码

2．总分的重编码

三、量表题的信度分析

四、量表题的效度分析

五、量表题的相关性分析

第八章 常见的研究主题及相应的分析模型与方法

一、市场细分

1．什么是市场细分

2．市场细分的研究模型

二、品牌分析

1．什么是品牌

2．品牌研究的模型

三、需求挖掘

1．什么是需求挖掘

2．需求挖掘模型

四、用户旅程体验的研究模型

1．什么是用户旅程体验

2．用户旅程体验的定量指标

3．用户旅程体验的研究模型

五、传播（营销）效果分析

1．什么是营销传播

2．营销传播效果评估理论

3．问卷网的传播效果评估模型

六、其他通用分析模型及相关理论

1．SWOT模型

2．PEST模型

3．4P营销理论

4．4C组合模型

5．矩阵分析法

第四篇 常见调研主题实战

第九章 市场细分与用户画像

一、市场细分的实际研究意义

1．市场细分的目的

2．市场细分的方式

3．市场细分的意义

二、实战案例

1．案例背景

2．研究思路与问卷设计

购前选择

购买过程

使用行为

用后评价

三、案例介绍

1．了解项目背景，明确需求

2．确定研究目的和研究内容

3．项目设计

4．报告撰写

第十章 品牌研究

一、品牌研究的实际意义

1．为什么要做品牌研究

2．品牌研究可以解决哪些问题

二、汽车行业里的品牌研究思路

1．品牌漏斗指标监测

2．品牌形象监测

3．品牌溢价测试

4．品牌推荐度测试

5．品牌抵补模型

三、汽车行业里的品牌调查问卷

1．品牌调查问卷的基本结构

2．问卷设计原则

四、汽车行业里的品牌研究数据分析

1．数据的合理性

2．数据分析方法

五、汽车行业里的品牌研究报告

1．品牌研究报告的特征

2．品牌研究报告的结构

3．建议输出

第十一章 需求挖掘

一、需求挖掘的实际意义

1．“看不见的需求”才是需求挖掘的重点

2．如何挖掘需求

3．如何梳理需求

二、需求挖掘的研究思路

1．解析项目目标，形成项目方案

2．项目实施

三、需求挖掘问卷的设计

1．需求挖掘问卷的设计原则和思路

2．需求挖掘问卷的基本结构

3．需求挖掘问卷设计中的用户体验

4．需求挖掘典型问卷范例

甄别部分

主体部分

背景信息

四、需求挖掘调研报告

1．需求挖掘调研报告的设计原则和思路

2．典型需求挖掘调研报告的基本结构

3．需求挖掘调研报告的呈现要求/要点

第十二章 用户旅程体验

一、基于满意度−NPS的用户旅程体验

二、用户旅程体验的研究思路

1．内部业务流程

2．外部用户旅程地图的绘制

【定性调研方案】

【定量调研方案】

3．体验指标体系设计和触点矩阵搭建

4．用户旅程体验的问卷体系

5．数据采集

6．数据分析

7．结果建议

三、研究报告

第十三章 传播（营销）效果研究

一、传播（营销）效果研究的应用场景

1．新品牌/新产品上市宣传推广活动

2．特定时间点的宣传推广活动

3．定期的宣传推广活动

二、研究方法与思路

【案例】

三、问卷设计

四、数据分析

1．分析触达人群与总体人群的差异

2．分析影响有效触达率的因素

3．分析营销活动对品牌形象的影响

五、研究报告

1．研究报告的结构

2．研究报告的呈现方式