数字广告——新媒体广告创意、策划、执行与数字整合营销(第2版)电子书

前言

第1章 数字媒体与数字广告

1.1 数字媒体概述

1.1.1 数字媒体的定义和类型

案例：阿迪达斯的无限橱窗INNO-BOX

1.1.2 数字媒体的传播特征

案例：中国邮政“此刻高光，FLAG当立”高考季与开学季整合营销

1.1.3 数字媒体的发展趋势

1.2 数字广告的定义及发展

1.2.1 数字广告的定义

1.2.2 数字广告的发展

1.3 数字广告相对于传统广告的优势

1.3.1 内容丰富

案例：雕牌新家观海报

1.3.2 传播媒介多元

案例：天猫“双11”活动

1.3.3 创意形式多样

1.3.4 注重用户体验和互动性

案例：OPPO N3动图海报与vivo手机音乐互动界面

1.4 数字广告的媒体选择

1.4.1 数字媒体的选择

1.4.2 社交媒体

案例：英德英红九号公众号推文——广东惊现一个茶王国

1.4.3 视频媒体

案例：《第三个愿望》广告片

案例：国家博物馆“第一届文物戏精大会”

本章小结

思考与练习

第2章 数字广告媒体创意技术类型和应用

2.1 非编程式创意技术的类型和应用

2.1.1 二维码技术

案例：宿务航空“雨代码”

案例：吉尼斯啤酒的二维码啤酒杯

2.1.2 互动H5技术

案例：世界名画抖抖抖抖抖起来了？

案例：腾讯3D创意H5，挑战解锁10种改变人类的药物

案例：“法国队夺冠，华帝退全款”活动

2.1.3 动态平面广告技术

案例：《盗墓笔记》动态海报

案例：“小幸运”小青柑茶广告

2.1.4 动态表情技术

案例：绿嬷嬷绿豆糕动态表情设计

案例：小青柑茶之节日系列表情设计

案例：人形动态表情设计

2.1.5 故事性微电影技术

案例：OPPO N1的广告《她不知道的事》

案例：“酸甜苦辣”—益达微电影营销

2.1.6 互动短视频技术

2.2 编程式创意技术的类型和应用

2.2.1 AR技术

2.2.2 数字虚拟人技术

2.2.3 互动装置技术

案例：碧浪洗衣粉射击游戏互动装置

2.2.4 图像识别与虚拟现实技术

案例：Axe（Lynx）香氛图像识别广告

2.2.5 LBS定位技术

案例：TOYOTA汽车（驾驶游戏）

2.2.6 温度感应技术

案例：Budweiser啤酒优惠推广活动

2.2.7 重力感应技术

案例：《泰康瞬间》

案例：阿迪达斯棒球运动游戏

2.2.8 视频编程技术

案例：Tabio袜子品牌用互动视频的形式来宣传产品

2.2.9 触屏感应技术

案例：巴西布拉德斯科银行的电子杂志广告

2.2.10 小程序游戏互动技术

案例：金典“亲情锁”

案例：“舒适剃须刀”游戏互动广告

本章小结

思考与练习

第3章 数字广告创意策划

3.1 数字广告思维

3.1.1 “互联网+”下的广告思维

3.1.2 大数据思维

案例：为盲胞读书

案例：朋友圈刷单

3.1.3 用户思维

3.1.4 产品思维

案例：OPPO产品定制

3.1.5 口碑即营销

案例：小米公司的互联网方法论

3.2 数字广告策划的基本思路和流程

案例：士力架的数字广告策划

3.3 品牌策略和产品定位

3.3.1 品牌解读

3.3.2 产品分析

3.3.3 用户分析

3.3.4 用户洞察

案例：用户购买汽车的网络接触点捕捉

案例：“90后”大学生消费习惯分析

本章小结

思考与练习

第4章 数字广告创意与执行

4.1 创意概念的提炼

4.1.1 创意概念的定义与思维

案例：绝对伏特加

案例：超能女人

案例：吃个鸭脖，鸭鸭惊，一鸭一鸭呦

4.1.2 从洞察中提炼创意概念

案例：超能洗衣液——超能女人

案例：小熊电器——爱不停炖

案例：李子柒——演绎东方文化之美

案例：本土化的桔阿妹

案例：自然纯真的“粮小无猜”

4.2 创意内容扩展与架构策划

案例：味来月饼广告创意内容

4.3 媒体传播计划的制订

4.3.1 品牌解读与创意概念提炼

4.3.2 第一步：创意预热

案例分析：超能洗衣液广告的前期预热

4.3.3 第二步：创意引爆

案例分析：超能洗衣液广告的创意引爆

4.3.4 第三步：线下造势

案例分析：超能洗衣液广告的线下造势

4.3.5 第四步：用户共创

案例分析：超能洗衣液广告的用户共创

4.3.6 第五步：产品热销

案例分析：超能洗衣液广告引起产品热销

4.4 创意整合营销的方式

4.4.1 数字媒体+创意技术整合

4.4.2 内容生产+线上线下媒体整合

4.4.3 制造话题+事件整合营销

4.4.4 跨界整合营销

4.4.5 传统媒体+创意技术整合

本章小结

思考与练习

第5章 数字广告整合营销案例分析

5.1 微信H5营销

创作背景

创意释义

H5创意

创意互动

活动成效

5.2 数字品牌营销一

创作背景

创意释义

Logo设计

包装设计

表情包设计

“追求阿妹六招”社交平面广告

产品摄影图

微信公众账号架构策划

微信公众账号推文截图

广告成效

5.3 数字品牌营销二

创作背景

创意释义

产品包装设计

第一波产品段子切入

第二波角色设计及推广

角色演绎（表情包传播）

广告成效

5.4 电商直播数字整合营销

创作背景

整合营销活动分步概述

借势打造

创意预热

5.5 系列微电影营销

创作背景

挑战

目标消费人群洞察

核心创意

传播策略

传播计划与执行

借势一

借势二

广告成效

5.6 数字广告之整合营销全案

创作背景

创意释义

整合营销思路

创意执行

项目总结

5.7 九黎——数字虚拟人整合营销

创作背景

虚拟人物“九黎”开发方案

“九黎”原画三视图

“九黎”春节海报创意

“九黎”云析文旅广告

“九黎”国风大典短视频营销

“九黎”召唤神兽剧集营销

“九黎”短视频线上营销与虚拟演讲营销

5.8 梦照红楼——玩味东方香膏产品数字整合营销（AR体验）

市场调研与研讨

创意释义

红楼梦人物IP设计以及主视觉创作

梦照红楼——玩味东方香膏包装设计

玩味东方产品包装AR体验

梦照红楼——文创整合设计

本章小结

思考与练习