传播重构:中国互联网三十年电子书

目录

序 学术锤子与互联网钉子

引言 奔向未来：中国互联网三十年回望与前瞻

上篇 PC互联网时代

第一章 初代互联网：瀛海威拓荒

第一节 瀛海威的故事

一、从“点子公司”到互联网企业

二、“互联网就是瀛海威时空”

三、做互联网的“修路人”

四、引入风险投资

五、盈利模式的缺失

六、砸在了风投手里

七、从全能型网站到搜索引擎的范式革命

第二节 对瀛海威的反思

一、不仅仅是盈利模式

二、擅长造势，不善赚钱

三、风险投资的困境

行业锐评 讲故事和赚钱的平衡

第二章 BBS：天涯“沦落”

第一节 天涯“沦落”

一、用炒股赚来的钱创办了天涯

二、满足重大事件的信息需求

三、成为社会舆论的发酵地

四、BBS的商业化难题

五、曲折的融资之路

六、移动互联网来了

第二节 信息传播专属权的第一个挑战者

一、BBS替代传统媒体？

二、人人都能成为记者？

三、“信息自由市场”中的内容困境

四、匿名还是实名？

五、还能有BBS论坛吗？

行业锐评 互联网还是要赚钱的

第三章 博客：博客中国的兴衰

第一节 博客中国的兴衰

一、方兴东：要打造一块自己的阵地

二、从个人网站到博客

三、博客的魅力

四、反对传播黄色内容运动和木子美的“挑衅”

五、博客的巅峰时刻

六、门户网站的博客浪潮

七、败走名人博客竞争

八、博客中国的门户网站执念

九、定位的摇摆

十、盈利模式的难题

十一、又是移动互联网

第二节 博客所引发的传播新特性探讨

一、人人都是媒体

二、没了把关人

三、议程设置的变形

四、对互联网的规制呼之欲出

五、被自己“杀死”的博客

行业锐评 什么时候可以多元化

第四章 门户网站：新浪转型

第一节 新浪转型三十年

一、王志东其人与技术入股

二、从软件公司到互联网跨国公司

三、从售后服务网站到BBS、门户网站

四、做新闻还是做软件？

五、门户网站时代来临

六、门户网站是怎么做新闻的

七、互联网大泡沫的产生与破灭

八、试水内容收费

九、短信增值服务让门户网站重获生机

十、门户大战

十一、互联网入口的变革

十二、门户网站转型

十三、门户时代已然远去

第二节 门户网站吃了传统媒体的奶酪

一、传统媒体的警惕

二、发了互联网的财

三、艰难的平台化

四、拼命“卷流量”

行业锐评 转型的契机

第五章 搜索引擎：百度成为最大的门户

第一节 百度成为最大的门户

一、李彦宏是个“技术天才”

二、仅仅卖技术，是做不大的

三、竞价排名模式救了百度

四、一次富有戏剧性的营销事件

五、如何击败谷歌？

六、已经太晚了

七、李宇春和百度贴吧

八、百度上市与谷歌退出

九、谷歌退出中国之后

十、百度延伸流量链条

十一、在移动领域的发力

十二、移动互联网下的收购战略

十三、用人工智能重新定义搜索引擎

十四、应对移动互联网的入口变革

第二节 搜索引擎引发传播革命

一、搜索引擎三大定律

二、竞价排名模式的商业偏见

三、竞价排名模式所导致的虚假广告

四、“魏则西事件”与竞价排名入法

五、搜索引擎其实就是媒体？

六、把关商业化消解舆论传播权

行业锐评 人工智能带来的传播革命

第六章 微博：新浪微博之道

第一节 跌宕起伏的新浪微博

一、从饭否网到新浪微博

二、又是名人战略

三、火爆到宕机的“国民产品”

四、“先发制人”的新浪与“后发制人”的腾讯

五、微博跟上了移动互联网的脚步

六、微信的异军突起

七、微博的差异化转型

第二节 互联网产品的媒体价值观

一、强大的舆论动员能力

二、微博热搜的舆论能力与负效应

三、秉持媒体价值观，互联网产品媒体化的未来

行业锐评 聚焦核心竞争力

下篇 移动互联网来了

第七章 “我的日报”：微信公众号进化

第一节 微信公众号进化

一、解决一个痛点

二、陌生人社交“三招”击败米聊

三、微信腾飞的第二级火箭

四、微信公众号传播的三个关键问题

五、传统媒体的解构者：从博客到微博，再到微信公众号

六、以原创功能保障创作者的内容生产动力

七、舆论乱象及治理

八、变现能力使微信公众号成为“媒体”

九、传统媒体在微信公众平台上“大展拳脚”

十、分发模式的进化：算法推荐

第二节 传统媒体“账号化”变革及未来想象

一、传播渠道分散化

二、传播主体多元化

三、新闻报道流量化

四、新闻生产个性化

五、内容考核新机制

六、经营模式创新

七、四级媒体传播机制重构

八、国际传播新动能

行业锐评 “佃农”没有核心竞争力

第八章 算法推荐：今日头条信息分发革命

第一节 今日头条信息分发革命

一、算法推荐的进步性

二、今日头条之前，张一鸣的6年3次创业

三、从搜索引擎到推荐引擎

四、从高热推荐到个性化分发

五、“内涵段子”等之于今日头条的价值

六、用户是一个个的，而不是一片片的

七、从竞价排名到个性化推荐广告

八、借手机预装的东风

九、解决三个问题：事、人、钱

十、“新闻的搬运工”？

十一、建立自己的内容生产系统

十二、用主流价值观驾驭算法

十三、“App工厂”不断拓展边界

十四、今日头条视频化转型

第二节 算法个性化推荐的三个bug

一、真能带来信息茧房吗？

二、谁来设置议程？谁来筛选信息？

三、算法没有价值观吗？

行业锐评 传播范式革命

第九章 短视频：快手“主流化”

第一节 短视频发展的基石与竞争江湖

一、核心竞争力：美颜瘦脸

二、内容创新：冰桶挑战、对口型唱歌

三、Musical.ly出海与背景音乐加持

第二节 快手“主流化”之路

一、作为工具的GIF快手

二、作为短视频社交平台的快手

三、抖音的入场

四、快手为什么会被抖音赶超？

五、快手所呈现的“底层物语”

六、走出“low”的阴影

七、新超越点：直播电商布局

八、各行业的新生产工具

行业锐评 只解决一个问题

第十章 长视频：爱奇艺内容收费

第一节 爱奇艺前传

一、优兔带来视频分享网站浪潮

二、互联网视频网站的第一次洗牌

三、上市早晚的决定性意义

第二节 爱奇艺内容收费之路

一、盗版盛行：偷偷摸摸买正版

二、视频网站从“老三国”到“新三国”

三、版权价格暴涨：催生内容自制

四、会员收费：《盗墓笔记》导致的“大宕机”

五、关键的2015年

六、版权大战：视频网站不堪重负

七、生态复杂：盗版新业态制约内容付费发展

八、突破天花板：以优质体验让用户形成付费习惯

九、抬高天花板：“一鱼多吃”模式的商业想象

第三节 长短视频之争：“破圈”的困惑

一、视频网站为什么选择长视频？

二、长视频平台做短视频？

三、短视频平台做长视频？

四、“破不了圈就把自己的圈层做好”

第四节 爱奇艺“走出去”战略

一、优质影视剧内容海外发行，讲好中国故事

二、打造中国原创IP，彰显文化自信

三、建设海外业务平台，开展本土化运营

行业锐评 与其破圈，不如缩圈

第十一章 问答社区：知乎十五年

第一节 知乎十五年

一、跨过艰难创业的三大门槛

二、知乎大众化：夯实媒体用户基础

三、媒体化升级：保证信息安全与效率

四、知乎商业化：为媒体提供经济支持

五、内容视频化：拓展新的传播手段与渠道

六、内容收费商业化的困境

第二节 用户需求是互联网发展的最大推力

一、知乎的发展不是规划出来的

二、捕捉并满足用户需求

三、小众需求与大众化的矛盾统一

四、用户需求与用户体验的平衡

五、不能盯着竞争对手，要盯着用户

第三节 问答与知识付费玩家

一、从“跨年演讲”到“得到”

二、从在行到分答

三、从头条问答到悟空问答

四、从值乎到知乎Live

行业锐评 为什么一定要大呢？

第十二章 传统媒体转型：芒果TV为什么行？

第一节 芒果TV转型

一、寂寂无名的芒果TV

二、2013年的转折

三、一次火力试探

四、给还是不给的纠结

五、避免“一鱼多吃”

六、连续8年盈利

七、线上“粉丝楼”

八、老二与老大

九、建立芒果生态圈

十、仅一个芒果TV还远远不够

第二节 主流媒体如何打造互联网平台

一、媒体融合的关键是核心竞争力的互联网化

二、内容版权分发的市场化

三、分灶吃饭：企业的承包责任制

四、薪酬激励：董事长收入只有制片人的二分之一

五、工作室制度：激发人才活力、链接市场能量

六、队伍建设：让人才顺应市场潮流而动

七、呵护创新：让年轻人永远有机会

行业锐评 一定要打造自己的核心竞争力

第十三章 互联网音频：喜马拉雅FM的广播新范式

第一节 重新发明电台之路

一、余建军和他的第N次创业

二、大部分人都不看好的音频产品

三、“重新发明电台”

四、有声书赛道中的版权大战

五、“卷”知识付费

第二节 音频赛道困局

一、上市命运多舛

二、贫瘠土地上的“密植”

三、向物联网的拓展

行业锐评 与你竞争的并不是你的“对手”

第十四章 微信视频：视频号崛起

第一节 视频号的进化思路与方法论

一、“起个大早，赶个晚集”的微视

二、视频号：一个没有立项的小项目

三、让用户有一个可以公开发视频的“号”

四、解决算法推荐冷启动的难题

五、社交推荐弥补了兴趣推荐的缺陷

六、让再小的个体都有自己的品牌

七、新闻资讯和重大事件是用户刚需

八、微信生态中的“原子化组件”

九、对用户需求与行为的认知

第二节 视频号里的媒体传播新模式

一、“正能量”内容更容易出圈

二、“时效性”的放大器

三、找“共情点”让媒体内容更贴近用户

四、每个媒体都是“全域”媒体

五、将公域受众转化为私域用户

六、重视与用户之间的“仪式感”

七、机构也可以打造“人设”

八、新媒体运营要靠专业团队

九、媒体也是平台

行业锐评 给资源不一定能成功

第十五章 二次元社区：B站“破圈”

第一节 B站“破圈”

一、从A站到B站

二、从个人网站到公司网站

三、从ACG到Z世代

四、从娱乐消遣到知识学习

五、从“自我边缘化”到青年主流平台

六、从小众社区到综合性视频平台

七、互联网平台“破圈”竞争趋势

第二节 对B站商业化的探讨

一、黏性极高的社区生态

二、内部的文化“撕裂”

三、“恰饭难”的UP主

四、艰难的平台盈利

五、盈利模式中的B站“味道”

行业锐评 破圈应是延伸，而不是战斗

第十六章 代购网站：小红书媒体化

第一节 小红书“种草”之路

一、小红书刚开始真的就是一本“书”

二、电商自营模式的十年

三、算法推荐扩大了内容空间，社区氛围得以形成

四、明星入驻带火了人气

五、解决商业化的难题

六、独特的短视频

七、直播电商取代自营电商

八、互联网产品的“小红书化”

第二节 媒体化与国际传播新抉择

一、对内容社区的规制是必修课

二、“TikTok难民”来了，小红书的历史性抉择

三、“TikTok难民”现状与小红书的出海基建

行业锐评 要有用