广告学电子书

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第一章 导 论

第一节广告的定义与分类

一、广告的定义与特征

（一）广告的定义

（二）广告的特征

二、广告的分类

（一）非商业广告

（二）商业广告

第二节广告的功能与影响

一、广告的功能

（一）传播商品信息

（二）指导消费行为

（三）激发购买欲望

（四）促进商品销售，降低营销成本

（五）树立企业的形象

（六）完善经营管理

二、广告的影响

（一）广告对社会的影响

（二）广告对科技与经济的影响

（三）广告对文化发展的影响

第三节广告的起源与发展

一、广告的起源

（一）古代广告

（二）近现代广告

二、广告的发展现状与趋势

（一）广告的发展现状

（二）广告的发展趋势

第四节学习和研究广告学的方法

一、广告学的性质及其研究内容与对象

（一）广告学的性质

（二）广告学研究的内容

（三）广告学研究的对象

二、广告学的研究方法

（一）比较借鉴法

（二）定性与定量结合法

（三）理论与实际操作结合法

（四）系统动态研究方法

第二章 广告组织

第一节广告组织系统

一、广告组织系统的构成

二、广告主

（一）广告主的含义

（二）广告主的角色

（三）广告主的职能

三、广告公司

（一）广告公司的含义

（二）广告公司的类型

四、广告媒介

（一）广告媒介的种类

（二）广告媒介的分析与选择

（三）广告媒介的职责

第二节广告代理制度

一、广告代理业的产生与发展

（一）广告代理制的实质

（二）广告代理业的产生与发展

（三）中国的广告代理制的建立

二、广告代理制的基本内容

三、广告代理实施的条件和意义

（一）广告代理制实施的条件

（二）广告代理制实施的意义

第三章 广告受众

第一节广告受众的类型和特征

一、广告受众的类型

（一）普通消费者

（二）生产企业

（三）商业企业

（四）专业人员

二、广告受众的特征

（一）集群性

（二）自主性

（三）互动性

第二节广告受众的心理

一、广告宣传与受众心理

（一）受众的心理定势

（二）欆ペ的文化背景

（三）受众的情绪和态度

（四）受众对信息的选择性

（五）受众对传播媒介的接触习惯和认识

二、广告受众的心理活动过程

（一）广告受众的认知过程

（二）广告受众的情绪过程

（三）广告受众的意志过程

三、广告受众的心理特点

（一）需求心理

（二）好奇心理

（三）从众心理

（四）表现心理

第三节广告受众的权利

一、接收真实信息的权利

二、利益不受侵害的权利

三、质询的权利

四、人格受尊重的权利

五、社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利

六、诉讼的权利

第四节广告受众的购买行为

一、影响广告受众购买行为的因素

（一）文化因素

（二）社会因素

（三）个人因素

（四）来自企业自身因素

二、广告受众购买行为基本模式

三、广告对受众行为的影响

（一）认识需要

（二）收集信息

（三）评估选择

（四）购买决策

（五）购后行为

第五节广告受众的信息传播处理过程

一、广告受众的信息传播过程

二、广告受众的信息处理过程

（一）涉入理论

（二）精细处理可能性模型

第四章 广告计划

第一节广告计划概述

一、广告计划的含义

二、广告计划的分类

（一）按广告计划的时间性划分

（二）按广告性质划分

（三）按广告媒体划分

（四）按广告内容划分

第二节广告计划的特点与作用

一、广告计划的特点

（一）目的性

（二）针对性

（三）可行性

（四）约束性

二、广告计划的作用

（一）广告计划是广告活动的依据

（二）广告计划是合理配置资源、减少浪费、提高效益的手段

（三）广告计划是降低风险、掌握主动的手段

（四）广告计划是制定控制标准的依据

第三节广告计划的内容与程序

一、广告计划的内容

（一）广告的市场分析

（二）广告そ略

（三）广告策略

（四）广告预算

（五）广告效果预测

二、广告计划的程序

（一）市场调查与分析阶段

（二）拟定广告计划阶段

（三）具体执行计划阶段

（四）评价总结阶段

第四节广告预算

一、广告预算的含义

二、广告预算的内容

（一）广告费用范围

三、影响广告预算的因素

四、编制广告预算的方法

五、广告预算的分配与管理

（一）广告预算的分配

（二）广告预算的控制和管理

六、广告预算的作用

（一）提供广告活动的控制手段

（二）提供效果评价的指标

（三）确保经费使用合理

（四）提高广告效率

第五章 广告调查

第一节广告调查概述

一、广告调查的含义

（一）广告调查为制定广告目标和广告策略提供依据

（二）广告调查为广告设计提供资料

（三）广告调查为检验广告效果提供依据

二、广告调查的内容

（一）广告市场调查

（二）广告主企业调查

（三）广告媒体调查

（四）广告效果调查

第二节广告调查的方法

一、文献调查法

二、实地调查法

（一）观察法

（二）实验法

（三）访谈法

（四）问卷调查法

第三节广告媒体调查

一、广告媒体调查的主要量化指标

（一）广告媒体的综合评价指标

（二）电波媒体的评价指标

（三）印刷媒体的评价指标

（四）户外媒体的评价指标

二、不同广告媒体的调查方法

（一）电视媒体的调查

（二）印刷媒体的调查

（三）户外媒体的调查

（四）网络媒体的调查

第六章 广告创意

第一节广告创意概述

一、广告创意的含义

（一）创意

（二）广告创♀

二、广告创意的原则

（一）实效原则

（二）独创原则

（三）简洁原则

（四）相关原则

（五）合规－r

三、广告创意的过程

（一）收集资料

（二）分析资料

（三）酝酿阶段

（四）顿悟阶段

（五）验证阶段

第二节广告创意理论及应用

一、USP理论

（一）USP理论的主要内容

（二）USP理论的发展——情感销售主张（ESP）

二、品牌形象论

（一）品牌形象论的内容

（二）品牌形象论的影响

三、ROI理论

（一）关联性（relevance）

（二）原创性（originality）

（三）震撼力（impact）

四、定位理论（positioning）

（一）定位理论的内容

（二）常用的广告定位方法

五、共鸣论（resonance）

第三节广告创意的思维方法

一、“二旧化一新”创意法

二、垂直思维法

三、水平思维法

四、头脑风暴法

（一）头脑风暴法的基本原则

（二）头脑风暴法的操作过程

第四节广告创意表现

一、广告创意表现的含义

二、广告创意的表现方式

（一）商品信息型

（二）生活信息型

（三）附加价值型

三、广告创意的表现技巧

（一）夸张

（二）对比

（三）幽默

（四）拟人

（五）比喻

（六）悬念

（七）变形

（八）联想

（九）嫁接

（十）名作利用

第七章 广告文案

第一节广告文案概述

一、广告文案的含义

二、广告文案的特征与构成

（一）广告文案的特征

（二）广告文案的构成

三、广告文案的范式

（一）完整型广告文案

（二）不完整型广告文案

（三）系列广告文案

第二节广告标题

一、广告标题的作用

（一）提示作用

（二）诱导作用

（三）促进作用

二、广告标题的类型

三、广告标题的创作

（一）标题写作的原则

（二）标题写作应注意的问题

第三节广告正文

一、广告正文的含义

（一）广告正文的概念

（二）广告正文的内容

二、广告正文的类型

三、广告正文的创作

（一）广告正文的写作要求

（二）广告正文的写作步骤

（三）广告正文应注意的问题

第四节广告标语与广告附文

一、广告标语

（一）广告标语的类型

（二）广告标语的写作程序

（三）广告标语的写作要求

二、广告附文

（一）附文写作的规则

（二）附文的结构类型

第八章 广告设计与制作

第一节广告设计与制作的含义

一、广告设计的含义

二、广告制作的含义

第二节平面广告的设计与制作

一、报纸广告的设计与制作

（一）报纸广告的设计与制作流程

（二）布局报纸广告画面时应遵循的原则

（三）报纸广告设计与制作的要求

二、杂志广告的设计与制作

（一）杂志广告的设计与制作要求

（二）杂志广告布局设计的技巧

第三节电子广告的设计与制作

一、电视广告的设计与制作

（一）电视广告脚本的构成

（二）电视广告脚本的写作要求

（三）电视广告制作要求

（四）电视广告摄制类型

（五）电视广告画面的景别与构图

二、广播广告的设计与制作

（一）广播广告的类型

（二）广播广告的构成要素

第九章 广告媒体及媒体策略

第一节广告媒体概述

一、媒介、媒体及广告媒体

二、广告媒体的分类

（一）根据媒体的受众面分类

（二）根据受众的感觉分类

（三）根据广告信息在传播媒体中的比值分类

（四）根据传播空间分类

（五）根据媒体的时效分类

（六）根据能否统计到广告发布的数量及广告收费标准分类

（七）根据媒体的物质自然属性分类

（八）根据信息传递、传播的维度和方式分类

（九）根据可否测量及效果分类

三、大众媒体广告

（一）报纸广告

（二）杂志广告

（三）广播广告

（四）电视广告

四、其他传统媒体广告

（一）售点广告

（二）直接广告

（三）户外广告

（四）礼品广告

（五）包装广告

五、新型媒体广告的类型和特点

（一）网络广告

（二）电影广告

第二节广告媒体的选择

一、广告媒体选择的影响因素

（一）广告主的整体营销战略与广告战略

（二）广告媒体的特点

（三）广告主的产品

（四）广告主的预算

（五）竞争对手的战略与预算

二、广告媒体的衡量指标

三、媒体选择的常用方法

（一）经验法

（二）分析法

第三节广告媒体策略

一、确定媒体覆盖目标

二、选择媒体

（一）单一媒体策略

（二）媒体组合策略

三、选择媒体排期形式

四、选择媒体发布时机

第十章 广告效果测定

第一节广告效果测定概述

一、广告效果的含义与类型

（一）广告效果的含义

（二）广告效果的类型

二、广告效果测定的意义与原则

（一）广告效果测定的意义

（二）广告效果测定的原则

三、广告效果测定的程序

（一）连续性测定

（二）阶段性测定

第二节广告经济效果测定

一、广告经济效果测定的含义与内容

（一）广告经济效果测定的含义

（二）广告经济效果测定的指标

二、广告经济效果测定的方法

（一）广告经济效果的事前评估

（二）广告经济效果的事中评估

（三）广告经济效果的事后评估

第三节广告沟通效果测定

一、广告沟通效果测定的指标体系

（一）心理评估测定指标

（二）生理实验测定指标

二、广告沟通效果测定的方法

（一）广告沟通效果的事前测定

（二）广告沟通效果的事中测定

（三）广告传播效果的事后测定

第四节广告社会效果测定

一、广告社会效果测定的内容

（一）价值观念

（二）消费观念

（三）樼会风書

（四）竞争秩序

二、广告社会效果测定的原则

（一）真实性原则

（二）社会道德原则

（三）社会规范原则

（四）民族性原则

三、广告社会效果测定的指标

（一）法律规范指标

（二）文化艺术指标

（三）伦理道德指标

第十一章 广告管理

第一节广告管理概述

一、广告管理的含义

二、广告管理的特点

（一）广告管理具有明确的目的性

（二）广告管理的规范性

（三）广告管理的多层次性

三、广告管理的作用

（一）促进经济发展

（二）保护企业利益

（三）维护消费者利益

（四）有利于加强对广告业的统一管理

第二节我国广告管理的主体

一、广告行政管理机构

（一）广告行政管理机构的职能

二、广告行业组织

（一）中国广告协会

（二）中国广告主协会

（三）中国商务广告协会

三、消费者、消费者团体

第三节我国广告的法律法规体系管理

一、广告管理的法律体系

（一）广告法

（二）行政法规

（三）行政规章和其他规范性法律文件

（四）司法解释

二、广告法律法规管理

（一）对广告内容的法律法规管理

（二）对广告活动的法律法规管理

第四节广告职业道德规范

一、广告自律

（一）广告行业自律的含义与特点

（二）广告行业自律与广告行政管理的关系

二、广告道德

（一）广告道德的含义

（二）广告道德的基本要求

主要参考书目