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推荐语

推荐序 一切学科都是历史学

第一章 市场营销的价值

耐克品牌案例

小牧品牌案例

1.1 市场营销到底是什么

1.2 宏观市场营销

1.3 市场营销在不同经济体系中的作用

1.4 市场营销的角色发生的变化

1.5 市场营销理念的含义

1.6 市场营销概念和客户价值

1.7 营销理念、社会责任和营销道德

第二章 市场营销战略规划

柠檬水保险公司的营销战略

比亚迪“一体两翼”战略

2.1 市场营销中的管理工作

2.2 什么是市场营销战略

2.3 以市场为导向的营销

2.4 为市场细分开发营销组合

2.5 营销计划的制定与实施

2.6 确认客户终身价值和客户公平性

2.7 什么是有吸引力的机会

2.8 追求的机会类型

2.9 国际机会

第三章 洞察市场机会

亚马逊的营销战略分析

携程旅行网的营销战略分析

3.1 市场环境

3.2 公司目标决定公司的发展方向

3.3 公司资源可能会限制发展机会

3.4 分析竞争对手和竞争环境

3.5 经济环境

3.6 技术环境

3.7 法律环境

3.8 文化和社会环境

3.9 建立筛选标准，有的放矢

第四章 市场细分与定位战略

乐高品牌分析

泡泡玛特品牌分析

4.1 寻找机会从了解市场开始

4.2 市场细分定义可能的目标市场

4.3 细分营销人员聚焦特定目标

4.4 用于市场细分的维度

4.5 细分产品市场的实践方法

4.6 科技助力市场细分和定位

4.7 产品差异化和定位

第五章 消费者及其购买行为

苹果品牌分析

小米品牌分析

5.1 消费者行为：他们为什么做出购买行为

5.2 消费者心理影响购买决策

5.3 社会因素影响消费者决策

5.4 文化、种族和消费者行为

5.5 个人受到购买情境的影响

5.6 消费者决策过程

第六章 企业和组织客户及其购买行为

Bühler品牌分析

圣农集团品牌分析

6.1 企业和组织客户是巨大的机会

6.2 组织客户与消费者的不同之处

6.3 企业采购模型

6.4 制造商是重要客户

6.5 服务提供者：规模小、分布广

6.6 政府市场

第七章 产品策划

安德玛的产品策划

HelloTalk的产品策划

7.1 什么是产品

7.2 实物与服务的区别

7.3 技术和智能代理可为产品增值

7.4 品牌化是一种战略决策

7.5 提高品牌熟悉度

7.6 品牌决策

7.7 包装的三个核心功能

7.8 产品类别助力营销战略规划

7.9 工业品

第八章 产品管理和新产品开发

iRobot的产品研发

小米公司的产品研发

8.1 产品的生命周期

8.2 产品的生命周期长度不同

8.3 规划产品生命周期的不同阶段

8.4 新产品的规划

8.5 一个规范的新产品开发流程至关重要

8.6 新产品开发：全公司协同发力

8.7 产品经理的重要性

8.8 管理产品质量

第九章 销售渠道的开发与管理

计算机企业的销售渠道分析

娃哈哈的销售渠道分析

9.1 渠道策略由理想的分销目标指导

9.2 渠道系统既包括直销，也包括分销

9.3 渠道专家可减小差异与减少隔阂

9.4 渠道关系的管理

9.5 垂直营销系统以最终客户为中心

9.6 最好的渠道系统应该实现理想的市场曝光

9.7 多渠道分销和逆向渠道

9.8 进入国际市场

第十章 零售商、批发商及其战略规划

家得宝的渠道分析

美宜佳的渠道分析

10.1 零售商和批发商规划自身策略

10.2 零售的本质

10.3 零售商的战略规划

10.4 单一及有限品类的零售商专注于同类产品

10.5 大规模零售商的演进历程

10.6 线上零售

10.7 零售商的演进与变革

10.8 各国零售业的差异

10.9 批发商的价值创造路径

10.10 代理商的核心优势是销售能力

第十一章 推广：整合营销传播导论

GEICO的整合营销推广

小红书的整合营销推广

11.1 推广是向目标市场传递信息

11.2 推广组合必须由专人统筹规划与管理

11.3 推广目标决定推广方法

11.4 推广必须实现有效传播

11.5 客户主导的传播流程

11.6 典型推广计划的融合与整合

11.7 采用过程引领推广战略规划

11.8 推广战略随产品生命周期变化

11.9 设置推广预算

第十二章 人员销售和客户服务

福格森的人员销售和客户服务

中国平安集团的人员销售和客户服务

12.1 人员销售的重要性和角色

12.2 哪种销售人员更抢手

12.3 客户服务促进下次购买

12.4 合理的组织架构有助于明确职责划分

12.5 信息技术为销售工作提供工具支持

12.6 完善销售队伍的选择与培训

12.7 对销售人员的补偿和激励

12.8 人员销售技巧

第十三章 广告和促销

达美乐的广告和促销

椰树品牌的广告和促销

13.1 广告、促销和营销战略规划

13.2 广告的重要性

13.3 广告目标

13.4 目标决定所需的广告类型

13.5 选择最佳媒介

13.6 数字广告

13.7 规划最佳信息

13.8 衡量广告效果并非易事

13.9 避免不公平的广告

13.10 促销：用新方法刺激改变

13.11 管理促销活动

第十四章 媒体宣传

HubSpot的媒体宣传分析

分众传媒的媒体宣传分析

14.1 宣传、推广组合与营销战略规划

14.2 付费媒体、自媒体和口碑媒体

14.3 客户通过搜索、口碑传播和体验获取信息

14.4 创建有实用价值的自媒体内容

14.5 来自公共关系和新闻界的口碑媒体

14.6 客户间的口碑传播

14.7 社交媒体

14.8 主要社交媒体平台

14.9 社交媒体的战略规划

14.10 管理、衡量和自动化在线媒体的软件

第十五章 价格目标和政策

Method的价格政策

蜜雪冰城的价格政策

15.1 价格具有多个策略维度

15.2 价格目标应指导价格策略

15.3 弹性价格政策

15.4 价格水平政策与产品生命周期

15.5 折扣政策

15.6 补贴政策

15.7 不同的价格政策

15.8 价格政策的组合影响顾客价值

15.9 价格政策的合法性

第十六章 定价方法

三星的定价方法

格力电器的定价方法

16.1 一些公司只使用加成定价

16.2 平均成本定价法

16.3 盈亏平衡分析

16.4 边际分析

16.5 需求导向的定价法

16.6 整条产品线的定价

第十七章 回顾与反思

21世纪营销的评估、回顾与反思

伊利品牌分析

17.1 如何评价营销

17.2 消费者满意度可以衡量吗

17.3 微观营销常常成本过高

17.4 宏观营销的成本基本合理

17.5 营销战略规划过程需要逻辑和创造力

17.6 营销计划将所有细节整合在一起

17.7 营销的未来