B2B营销实战手记电子书

FOREWORD 推荐序 探索B2B营销的“价值翻译”之道

PREFACE 前言

第一部分 认识B2B营销

第1章 为B2B营销人员画像

1.1 B2B营销人的痛点

1.2 B2B营销人的职责和角色

1.3 B2B营销的五大价值

第1章小结

第2章 为B2B业务画像

2.1 B2B业务的四种类型

2.2 B2B业务与B2C业务的主要差异

第2章小结

第3章 营销的职责

3.1 营销职责的演化

3.2 营销金字塔模型：逐步掌握营销的艺术与科学

第3章小结

第二部分 B2B营销必杀技

第4章 “侦探”+“军师”：市场分析全方位洞察市场

4.1 宏观环境“瞭望台”：眼观六路，审时度势

4.2 行业把脉“传感器”：运筹帷幄，精准发力

4.3 竞争对手“解码器”：剖析竞品，知己知彼

4.3.1 我们在和谁竞争

4.3.2 我们的竞争对手实力如何

4.3.3 我们如何找到市场机会

第4章小结

第5章 “参谋部”：品牌定位与管理

5.1 品牌是什么，品牌的价值又是什么

案例 英特尔改写行业格局的营销传奇

5.2 品牌评估：品牌五星模型与品牌漏斗

5.3 衡量品牌认知的标尺：相关性与独特性

5.4 四种品牌组合矩阵

5.4.1 多品牌架构

5.4.2 单一品牌架构

5.4.3 子品牌架构

5.4.4 品牌背书架构

案例 GE从子品牌架构向多品牌架构的转变

案例 中科创达打造子品牌TurboX智能大脑

5.5 品牌定位：业务发展的“指南针”

5.6 定位理论

5.6.1 定位理论的起源和发展

5.6.2 定位的三种方式

案例 英伟达：从虚拟游戏世界的建造师，到AI时代的算力提供商

5.7 水平营销

5.8 收并购后品牌的“熔炉”该如何炼

案例 西门子关不上的冰箱门

第5章小结

第6章 “宣传队”：整合营销传播

6.1 沟通的本质

6.2 搭建清晰易懂的信息框架

6.2.1 整合营销规划五步法

6.2.2 客户画像

6.2.3 信息屋

6.2.4 传播渠道及节奏设计

6.3 挖掘产品卖点

案例 飞利浦007磁共振：一场颠覆市场的“无液氦革命”

6.4 传播的内容

第6章小结

第7章 媒体公关：柔软的力量

7.1 媒体公关的职责

7.1.1 广告与PR的区别

7.1.2 PR工作的四个层次

7.2 媒体公关的对象

7.3 媒体公关传播原则

7.4 发言人

7.5 B2B品牌传播的“王炸”：客户故事

案例 从2020年ABB电气创新周看B2B品牌传播的进化逻辑

案例 西门子成为工业4.0意见领袖之路

第7章小结

第8章 活动营销，不只是秀场

8.1 展会：同行比拼的舞台

8.1.1 展位选择的策略与技巧

8.1.2 同行竞技，内容为王

8.1.3 开放场景：注意力的挑战

8.1.4 人员流动：留存及转化

8.1.5 防人觊觎：安全防范保优势

8.2 客户活动：强化关系的纽带

8.2.1 大型活动与小型活动

8.2.2 内容设计

8.2.3 场地选择

8.2.4 体验设计

8.2.5 后勤支持

8.2.6 后续跟进

8.2.7 项目协同

8.2.8 安保及预案

8.3 活动营销与数字化的结合

8.3.1 线上虚拟会展与互动体验

8.3.2 数字化技术助力活动数据分析

案例 英特尔高效打造以客户为中心的会议

第8章小结

第9章 广告传播：广覆盖与精准触达并重

9.1 广告渠道的选择策略

9.2 传统广告渠道

9.3 数字化广告渠道

9.4 广告内容设计与测试

第9章小结

第10章 数字化营销：新时代的新使命

10.1 数字化旅程：销售漏斗

10.2 线索培育与转化

10.3 数字化营销基础建设：“三通一平”

10.4 数字化赋能B2B销售单兵作战能力

10.5 基于数字化的ABM

案例 数字化时代施耐德电气的ABM营销实践

第10章小结

第三部分 B2B营销的未来

第11章 中国B2B营销趋势

11.1 从“中国制造”走向“中国品牌”

11.2 AI加持数字化营销，建立营销新范式

11.3 打破营销的职责边界

案例 施耐德电气突破营销边界的生态共创

第11章小结

第12章 B2B品牌出海

12.1 品牌出海名片：品牌名称

12.2 法务“护航舰”：商标、数据隐私等风险的识别

12.3 如何做出打动海外客户的传播内容

第12章 小结