破解营销危机：系统化管控营销风险与危机电子书

前言 PREFACE

第1章 有效管控营销风险与危机

阅读导引

1.1 系统化管控营销风险与危机

打造营销安全链

构筑营销安全体系

营销风险无处不在

1.2 营销风险与危机的管控规则

常抓不懈才是王道

风险与危机管控的原则

1.3 营销风险与危机的有效“防治”

祸起萧墙，根在自身

危机预警与诊断

危机应对与补救

第2章 策略风险与危机管控

阅读导引

2.1 产品定位风险是“万险”之首

定位战略是纲

产品策略是本

2.2 营业推广暗藏的“促销险情”

营业推广的“暗礁”

规避营业推广风险

2.3 营销传播要消除“不和谐音符”

复杂的传播风险

负面传播的外部“纵火者”

远离传播风险的“雷区”

2.4 最大化消解价格营销的“副作用”

解构价格风险

成败皆价格

远离恶性“价格战”

第3章 品牌风险与危机管控

阅读导引

3.1 品牌风险体系的整体架构

品牌权益风险

品牌资产风险

品牌形象风险

品牌销售风险

品牌经营风险

品牌属性风险

品牌传播风险

品牌定位风险

产品服务风险

核心技术风险

3.2 品牌风险显现的“六大恶果”

市场占有率下降

品牌形象受损

品牌所有权易主

品牌资产贬值

品牌声誉受侵

品牌个性模糊

3.3 品牌经营过程中蕴藏无限“杀机”

品牌延伸的“多元化”风险

品牌并购“整合”的风险

品牌租赁的“株连”风险

品牌特许的“割裂”风险

品牌联合的“消耗”风险

品牌转让的“雪藏”风险

多品牌运营的“冲突”风险

3.4 外部“导火索”引爆品牌风险源

内部品牌风险源

引爆品牌危机的外部诱因

第4章 资源风险与危机管控

阅读导引

4.1 营销资源风险已深入企业经营

树立资源安全观

内部资源风险

外部资源风险

4.2 产品风险最容易动摇市场根基

产品可以酿“大祸”

产品风险因素

4.3 营销人员是最不确定的“活资源”

人是最危险的因素

用人要学会防人

4.4 营销资金风险关系企业经营循环

营销资金风险的“双向性”

内部资金风险“杀手”

赊销的外部资金隐患

最大化降低赊销风险

4.5 销售物料浪费是潜在的资源风险

销售物料价值风险

营销战的“武器弹药”

牢记“三大纪律”

4.6 “裸销”时代的营销信息风险

信息爆炸下的“裸体风险”

无孔不入的信息“窃手”

打赢“信息保卫战”

第5章 渠道风险与危机管控

阅读导引

5.1 脆弱的渠道链险象环生

渠道管控之难

渠道的不稳定因素

用价值说话

5.2 治理渠道冲突重在防控结合

渠道冲突的“内源”

渠道冲突重在“防”

化解渠道冲突

5.3 提防渠道商因“不忠”而“变节”

永无休止的渠道战

裁撤“不忠”的渠道商

当渠道商“三心二意”

5.4 渠道建设要避免危险的“两大极端”

渠道依赖的“难唱曲”

外部渠道资源的获取路径

自建渠道要注意避险

第6章 服务风险与危机管控

阅读导引

6.1 服务是产品营销的“助推器”

服务的营销“价值”

服务伴产品而生

一定要警惕“服务真空”

6.2 服务失误才是真正的“风险源”

服务风险与危机脉络

服务失误是“罪魁祸首”

可怕的连锁效应

服务补救的“临门一脚”

6.3 弥补服务“短板”方能防险避危

企业服务体系构成

服务风险的“藏身处”

优化升级才是避险之道

让服务体系坚不可摧

后记