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序言
第1部分 理念篇
第1章 定位是什么：从心智占位到品类创新
20世纪60年代：是什么决定了广告是否奏效
20世纪70年代：从“我有什么”转变为“消费者心智要什么”
20世纪八九十年代：定位要有竞争导向，并对企业利润负责
2000—2014年：定位落地需要战略配称
2015年之后：品类比品牌更重要
第2章 定位的底层原理：七大心智模式
企业竞争的终极战场在于消费者心智
心智模式一——心智启于分类：消费者以品类思考，用品牌表达
心智模式二——阶梯有限而品类无限：“第一”胜过“更好”
心智模式三——心智斥同存异：有差异才能生存
心智模式四——心智排斥复杂：少即是多
心智模式五——心智缺乏安全感：被认可才能进入心智
心智模式六——心智不易改变：“做得好”远不如“做得早”
心智模式七——心智排斥多重身份：忌“品牌延伸”陷阱
第2部分 实践篇
第3章 定位的方法：抢占心智需要做对的五件事
定位的三种方法：抢先定位、关联定位、为竞争对手重新定位
四种商战模型：明确要打一场什么类型的战争
聚焦原则：品牌、信息与资源
终极的定位：品类创新
战略定位的重要配称工具
第4章 案例详解：里斯定位理论造就的企业和品牌
棒约翰：发现品类空缺，痛击行业领导者
哈弗：聚焦趋势品类，把握“现在小，未来大”的机会
坦克：局部大于整体，主动分化老品类，颠覆传统市场
老板：抢先定位品类第一特性，实现竞争翻盘
简醇：基于市场洞察开创新品类，实现逆势高飞
大角鹿：死磕关键特性，以弱胜强，成就行业增长王
杰克：用“抢先定位”服务2B客户，成就全球隐形冠军
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