当代新锐广告丛书·广告学(第二版)电子书

21世纪，我们需要怎样的广告

广告概论

1.1 广告的定义

1.2 广告的主体与客体

1．广告的主体

2．广告的客体

1.3 广告的基本特征

1．广告传播者的特征

2．广告讯息的特征

3．广告媒介的特征

4．广告受传者的特征

5．广告效果的特征

1.4 广告的分类

1.4.1 按照广告覆盖的地理范围分类

1.4.2 按照广告目的来分类

1.4.3 按照广告的诉求对象来划分

1.4.4 按照承载广告的媒体形式分类

1.5 广告的影响和作用

1.5.1 广告对企业的影响和作用

1.5.2 广告对消费者的影响和作用

1.5.3 广告对社会发展的影响和作用

1.6 广告学

1.6.1 广告学以及广告学的研究对象

1.6.2 广告学与其他学科的关系

经典案例导读

案例分析

案例讨论

行业访谈

广告的起源与发展

2.1 广告的起源

2.1.1 古代的广告

2.1.2 近代的广告

2.2 中国现代广告的发展

2.2.1 1979—1982年：中国现代广告恢复期

2.2.2 1983—1994年：中国现代广告发展期

2.2.3 1995年至今：中国现代广告成熟期

2.2.4 中国广告发展的特点和趋势

2.3 世界现代广告的发展

2.3.1 以英国为代表的近代广告

2.3.2 以美国为主的现代广告

2.3.3 技术背景下的欧美广告发展

2.4 新技术带来的广告发展趋势

2.4.1 三网融合背景下的媒介技术发展

2.4.2 互联网广告的现状及其趋势

2.4.3 手机广告的现状及趋势

2.4.4 移动电视广告的现状及其趋势

2.4.5 其他形式广告的发展

经典案例导读

案例分析

案例讨论

广告学基本原理

3.1 USP理论

3.1.1 什么是USP理论

3.1.2 USP理论的三要点

3.1.3 USP理论的核心

3.1.4 USP理论的案例运用

3.2 品牌形象理论

3.2.1 什么是品牌形象论

3.2.2 品牌形象论的基本要素

3.2.3 品牌形象评判类型

3.2.4 品牌形象理论的案例运用

3.3 广告定位理论

3.3.1 定位理论

3.3.2 广告定位理论的发展

3.3.3 广告定位的具体内容

3.3.4 定位的方法

3.3.5 广告定位理论的案例运用

3.4 整合营销传播

3.4.1 4P理论

3.4.2 4C理论

3.4.3 关于整合营销传播

3.4.4 整合营销传播理论的案例运用

3.5 5W理论、6W+6O理论及其他理论

3.5.1 5W理论

3.5.2 6W+6O理论

3.5.3 AIDMA法则

3.5.4 其他相关理论

经典案例导读

案例分析

案例讨论

行业访谈

广告调查

4.1 广告调查概论

4.1.1 广告调查的定义

4.1.2 广告调查的类型

4.1.3 广告调查的意义及作用

4.2 广告调查的宏观环境

4.3 广告调查的微观环境

4.4 广告调查的内容

4.5 广告调查的原则、程序及方法

4.5.1 广告调查的原则及误区

4.5.2 广告调查的程序

4.5.3 广告调查的实施方法

4.6 广告调查的未来发展趋势

4.6.1 行业维度的广告调查发展趋势

4.6.2 技术维度的广告调查发展趋势

4.7 影响广告调查未来发展的瓶颈

经典案例导读

案例分析

案例讨论

广告策划

5.1 广告策划的含义与特性

5.1.1 广告策划的定义

5.1.2 广告策划的特性

5.2 广告策划系统及特征

5.3 广告策划的主要内容

5.3.1 调研阶段

5.3.2 分析阶段

5.3.3 决策阶段

5.4 广告策划的作业流程

5.5 广告策划的策略应用

5.5.1 广告策划的战略决策

5.5.2 广告策划的策略运用

5.6 新媒体环境下的广告策划

5.6.1 广告目标与受众的策划

5.6.2 广告主题策划

5.6.3 广告的媒体策划

5.7 广告策划书

5.7.1 广告策划书的概念

5.7.2 广告策划书的特点

5.7.3 广告策划书的写作流程与要求

经典案例导读

案例分析

案例讨论

圈内点评

广告创意

6.1 广告创意概述

6.1.1 如何理解广告创意

6.1.2 广告创意的特征

6.1.3 广告创意的原则

6.1.4 广告创意的类型

6.2 广告创意的过程和方法

6.2.1 广告创意的过程

6.2.2 广告创意的方法

6.3 著名的广告创意理论

6.3.1 李奥·贝纳的“固有刺激法”

6.3.2 大卫·奥格威的“神灯”理论

6.3.3 威廉·伯恩巴克的“ROI”理论

经典案例导读

案例分析

案例讨论

行业访谈

广告创意

6.1 广告创意概述

6.1.1 如何理解广告创意

6.1.2 广告创意的特征

6.1.3 广告创意的原则

6.1.4 广告创意的类型

6.2 广告创意的过程和方法

6.2.1 广告创意的过程

6.2.2 广告创意的方法

6.3 著名的广告创意理论

6.3.1 李奥·贝纳的“固有刺激法”

6.3.2 大卫·奥格威的“神灯”理论

6.3.3 威廉·伯恩巴克的“ROI”理论

经典案例导读

案例分析

案例讨论

行业访谈

广告效果评估

8.1 广告效果概述

8.1.1 广告效果的含义

8.1.2 广告效果的特征

8.1.3 广告效果的分类

8.1.4 广告效果评估的内容

8.1.5 广告效果评估的原则

8.1.6 广告效果评估的意义

8.2 广告效果测定的基本方法

8.2.1 广告传播效果的测定

8.2.2 广告心理效果的测定

8.2.3 广告销售效果的测定

8.2.4 广告社会效果的测定

8.3 新媒体传播效果的测评

8.3.1 网络广告效果的测评

8.3.2 手机广告效果的测评

8.3.3 户外电视媒体的测评

经典案例导读

案例分析

案例讨论

广告经营

9.1 广告代理制

9.1.1 广告代理制概述

9.1.2 广告代理制的类别

9.1.3 广告代理制的特点

9.1.4 我国的广告代理制现状

9.2 广告公司概况

9.2.1 广告公司的类型

9.2.2 广告公司的功能

9.2.3 广告公司的组织机构

9.3 广告活动和广告公司的运作规律

9.3.1 广告活动

9.3.2 广告活动的一般规律

9.3.3 广告公司的运作规律

9.4 广告公司的经营与管理

9.4.1 广告公司的经营原则

9.4.2 广告公司的具体经营内容

9.4.3 广告公司的内部管理

9.4.4 广告公司的收费制度

经典案例导读

案例分析

案例讨论

思考与练习

行业访谈

广告管理

10.1 广告管理概述

10.1.1 什么是广告管理

10.1.2 广告管理的系统构成

10.1.3 广告管理的方法

10.1.4 美国的广告管理

10.2 广告行政管理

10.2.1 广告行政管理的系统构成

10.2.2 广告行政管理的主要内容

10.2.3 广告行政管理的职能

10.3 广告行业自律

10.3.1 广告行业自律的积极作用

10.3.2 广告行业自律的显著特点

10.3.3 广告业的自律法规和自律机制

10.3.4 广告行业自律与广告行政管理的关系

10.4 广告社会监督

10.4.1 广告社会监督的形式

10.4.2 广告社会监督的特点

10.4.3 广告社会监督的运行机制

10.5 广告危机管理

10.5.1 广告危机管理的概念

10.5.2 广告危机管理的特点

10.5.3 广告危机类型

10.5.4 广告危机管理的核心理念

10.5.5 广告危机管理策略

经典案例导读

案例分析

广告行业

11.1 广告行业概述

11.1.1 广告行业的定义和性质

11.1.2 广告行业的特征

11.1.3 广告行业的运作模式

11.1.4 广告行业组织机构

11.2 SCP视角下的中国广告行业现状

11.2.1 SCP分析法

11.2.2 中国广告行业SCP分析

11.3 中国广告产业的改造与升级

11.3.1 发展模式的创新

11.3.2 发展路径的选择：专门化—专业化—集群化—规模化

11.4 广告行业新突围——“4D中国”

11.4.1 “4D中国”产生的背景

11.4.2 “4D中国”的定义

11.4.3 “4D中国”的特征

11.4.4 “4D中国”对国内广告行业的价值

11.5 广告行业的未来发展趋势

11.5.1 新兴广告应用趋势代表广告业的可能未来

11.5.2 广告产业正处于新旧广告世界的交会

11.5.3 创新是应对新兴广告发展趋势的最佳策略

经典案例导读

案例分析

案例讨论

国际广告

12.1 国际广告的特点与意义

12.1.1 国际广告概述

12.1.2 国际广告的特点

12.1.3 国际广告的意义

12.2 国际广告的策略发展

12.2.1 国际广告策略概述

12.2.2 全球化或标准化策略

12.2.3 本土化策略

12.2.4 全球性策划与本土化执行相结合的混合策略

12.3 国际广告组织与国外广告管理

12.3.1 国际广告组织

12.3.2 国外广告管理概况

12.3.3 国际广告代理制

12.4 国际广告的发展趋势

12.4.1 国际广告的地位日益提高

12.4.2 国际广告新观念

12.4.3 广告国际化是必然趋势

经典案例导读

案例分析

案例讨论

参考文献

后 记