评作品 学广告：练就把脉广告的硬功夫电子书

版权页

前言　Preface

第一章　广告界需要更多“预言帝”

外行内行，看这一点就知道了

好广告都在大街上

评析广告是快速提升专业功力的“方便法”

广告作品评析不同于广告效果测评

广告作品评析不同于广告作品赏析

通过评析广告能获得什么能力

广告评析的重点

第二章　好学实用的目标—效果—成因（GRR）评析法

评析广告不该“公说公有理，婆说婆有理”

评析广告的标准和尺度把握起来并非易事

评析广告时很容易犯的四种错误

广告评析的科学性有待提高

基于达格玛法则的GRR广告评析法

GRR广告评析法的步骤和关键点

第三章　GRR广告评析第一步：目标推定

确认目标受众是评析广告效果的前提

一个小游戏判断你有没有受众意识

通过核心消费人群来确认目标受众

从广告中的“典型消费者”和广告发布平台确认目标受众

典型个案：旺旺O泡果奶广告真的很傻吗

差不多所有广告都不外乎这30种目标类型

30种常见的广告目标类型

通过广告类型推定广告目标

通过产品生命周期推定广告目标

典型个案：大牌明星代言的TOTO“卫洗丽”到底是什么

第四章　GRR广告评析第二步：效果判断

有效认知是广告起效的前提

广告再高调，看懂才有效

典型个案：小米MIX 2S“名画”系列广告真的很难懂吗

典型个案：华为Ascend P1的手机广告到底在说什么

不要表演创意，用创意解决问题

好广告应获得受众的积极认可

典型个案：别克GL8上市时的创意大作为何失效

广告人应该知道的记忆原理与类型

出色的广告往往能形成鲜明的记忆点

典型个案：那么“快”的盒马鲜生还是生鲜电商吗

第五章　GRR广告评析第三步：成因分析（上）

品牌名称是广告传播的起点

名称不好，前景难料

典型个案：鹏锦洗衣粉会“悲剧”吗

正确理解市场定位和产品定位

典型个案：家家宜除菌洗衣粉广告为何不提“除菌”

市场定位不对，广告必然白费

典型个案：桑姜感冒胶囊“风热风寒都有效”，你信吗

典型个案：3元一瓶的8210“颜值”矿泉水你会买吗

广告诉求点必须准确执行产品定位

创意的任务就是把卖点完美地“翻译”成买点

典型个案：本科热水器是如何让人相信它是节能的

广告诉求策略不等于广告诉求方式

理性或感性，让人心动者胜

典型个案：金龙鱼的“选好米”为何让人觉得“有稻理”

第六章　GRR广告评析第三步：成因分析（下）

做广告，会说话就是竞争力

典型个案：999牌感冒灵颗粒广告的催泪文案哪里去了

文案问题本质上是沟通力问题

诉求再高明，也要文案精

典型个案：华龙大骨拉面的广告问题是文案问题吗

广告中什么人物“出镜”至关重要

广告“人物”必须符合策略要求

典型个案：大益普洱茶到底是卖给谁的

好广告应当具有很好的媒介普适性

好广告要经得起重复

典型个案：猫哆哩的“堵嘴”广告为何遭遇尴尬

第七章　平面、影视、软文广告与作品评析

平面广告的视觉语言系统

出色的广告图形可以独立“讲故事”

色彩是最好的“调情”手段

平面广告的构图原则与修辞手法

典型个案：百雀羚《一九三一》微信长图广告的得与失

影视广告视听语言的三大特点

视觉语言：用镜头、色彩和光线组合出“说服魔咒”

听觉语言：让观众“循声探源”

让蒙太奇施展叙事、思维和节奏的魔力

典型个案：为何小肥羊的广告表现无法支撑核心诉求

常见的四种软文类型

广告信息与软文内容的两种融合方式

典型个案：《千万不要用猫设置手机解锁密码》是在给谁做广告

第八章　GRR广告评析法综合应用示例

案例1：出色的广告，品牌的毒药——拼多多电视广告作品评析

一、广告背景与传播目标

二、效果判断与成因分析

三、成功的广告会成为品牌的毒药吗

案例2：“这波洗脑广告我给100分，不怕你骄傲”——BOSS直聘“世界杯”电视广告作品评析

一、广告背景与传播目标

二、效果判断与成因分析

三、总结

案例3：不走心的广告难以引发共鸣——伊利牛奶“世界杯”电视广告作品评析

一、广告背景与传播目标

二、效果判断与成因分析

三、总结：广告必须能“调（diào）情”

案例4：缺乏品牌关联的煽情就是“耍流氓”——唯品会“用惊喜说爱你”系列影视广告作品评析

一、广告背景

二、广告目标推定

三、效果判断与成因分析

四、请广告人对受众多些尊重，对品牌多些理解

案例5：糊了的番茄炒蛋，“凉凉”的留学信用卡——招行留学信用卡“番茄炒蛋”视频广告作品评析

一、广告背景与传播目标

二、效果判断与成因分析

三、总结：自媒体时代反应速度快就是胜利

案例6：没有明确行动指向的公益广告是残缺的——海绵城市“雨先生”篇公益广告作品评析

一、广告背景与传播目标

二、效果判断与成因分析

三、总结：这个公益广告可以更有效

案例7：再不“疯狂”你就老了——对加多宝电视广告作品评析

一、广告背景与传播目标

二、认知与记忆效果

三、态度与行动意愿

四、结论

案例8：广告“姿势”很重要——世界杯期间知乎电视广告作品评析

一、广告背景与传播目标

二、效果判断与成因分析

三、高速成长后路在何方