产品运营：移动互联网时代，如何卖好你的产品电子书

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前　言

第1章　关于营销的反思

1.1　战略层面的反思

1.1.1　产品与品牌兼顾

1.1.2　病急乱投医不可取

1.2　渠道层面的反思

1.2.1　产品营销方式转变，百雀羚“神广告”刷屏

1.2.2　盒马鲜生为什么如此火

1.3　执行层面的反思

1.3.1　有没有把产品卖给对的用户

1.3.2　有没有把握住时机

1.3.3　不是砸钱就能解决问题

1.4　产品层面的反思

1.4.1　产品命名缺陷

1.4.2　产品功能缺陷

1.4.3　避免产品缺陷的方法

第2章　移动互联网营销的标准与法则

2.1　营销衡量标准的变化

2.1.1　传统营销标准

2.1.2　移动互联网营销标准

2.2　移动互联网营销法则

2.2.1　倾听客户反馈

2.2.2　全渠道一致体验

2.2.3　价值观

2.2.4　参与感

2.2.5　尖叫设计

2.2.6　个性化

2.2.7　少即是多

2.3　成功案例

2.3.1　有道公司的崛起

2.3.2　小米的“三三参与感”法则

2.3.3　乐纯：“硬广”100万+的酸奶

第3章　产品定位

3.1　营销第一步：找准定位

3.1.1　定位理论与应用实例

3.1.2　凡客诚品的经验教训

3.2　产品定位的方法

3.2.1　目标市场定位

3.2.2　产品需求定位

3.2.3　产品测试定位

3.2.4　差异化价值点定位

3.3　企业定位经典案例

3.3.1　可口可乐的品牌多元化

3.3.2　手机厂商们的定位之道

3.3.3　三大外卖平台的定位与命运

第4章　用户画像

4.1　什么是用户画像

4.1.1　用户画像的定义

4.1.2　用户画像的作用

4.2　如何构建用户画像

4.2.1　用户画像的七个维度

4.2.2　数据源分析

4.2.3　动态跟踪用户行为轨迹

4.2.4　静态数据评估用户价值

4.2.5　标签权重分配与数据建模

4.3　用户画像对营销的作用

4.3.1　对不同用户的优先级排列

4.3.2　用户画像与卖货转化率

4.3.3　有关精准营销的思辨

第5章　产品的卖点与用户的买点

5.1　产品的卖点

5.1.1　卖点的特征

5.1.2　做别人没有的

5.1.3　满足喜好比解决需求重要

5.1.4　服务比营销早一步

5.2　用户的买点

5.2.1　买点与性价比

5.2.2　用户购买行为特点

5.2.3　消费升级中买点的变化

5.3　提升用户体验是终极目的

5.3.1　用户体验的核心与本质

5.3.2　学会从用户角度思考问题

5.3.3　各品牌感冒药的买点大战

第6章　强化用户认知

6.1　识别产品的三个途径

6.1.1　用户属性

6.1.2　产品属性

6.1.3　使用场景

6.2　如何让用户容易记住你

6.2.1　寻找产品的差异化

6.2.2　借助已有认知关联定位

6.2.3　缩短用户联想路径

6.2.4　给产品赋予故事性

6.3　如何强化认知

6.3.1　用户认知五步法

6.3.2　让产品超过预期

6.3.3　抓住用户停顿缝隙

第7章　品牌传播

7.1　酒香也怕巷子深

7.1.1　品牌的互联网传播

7.1.2　品牌规划与咨询

7.2　传统营销理论的缺陷

7.2.1　单纯认为“优质产品必将胜出”

7.2.2　促销的局限性

7.2.3　“无视”竞争

7.3　移动互联网的品牌传播方式

7.3.1　VI推广

7.3.2　媒介推广

7.3.3　网络互助传播

7.3.4　包装设计

7.3.5　品牌整合传播推广

7.3.6　终端视觉设计

7.3.7　广告创意

7.3.8　公关活动

7.3.9　促销活动

第8章　移动互联网营销中的运营强化

8.1　将客户变为拥趸和亲人

8.1.1　客户为什么排队去买iPhone

8.1.2　凯文·凯利的“1000个铁杆粉丝”理论

8.2　运营应包含的维度

8.2.1　产品运营

8.2.2　市场运营

8.2.3　用户运营

8.2.4　社区运营

8.2.5　商务运营

8.3　卖货“大牛”如何做运营

8.3.1　可以学会的海底捞

8.3.2　“用爱经营”的宜家家居

8.3.3　无印良品摆脱36亿日元赤字的奥秘

第9章　移动互联网营销的渠道问题

9.1　占山为王，本质上是在占渠道

9.1.1　巨头都是渠道商

9.1.2　渠道与中国品牌兴衰

9.2　传统渠道分销模式

9.2.1　营销渠道的构建

9.2.2　分销渠道的选择

9.3　移动互联网中的渠道推广

9.3.1　自有媒体渠道

9.3.2　付费媒体渠道

9.4　移动互联网对营销渠道的影响

9.4.1　娃哈哈的崛起与困局

9.4.2　家装品牌博洛尼的“断尾”转型

第10章　移动互联网营销中的数据思维

10.1　建立数据思维框架

10.1.1　建立指标体系

10.1.2　明确好指标与坏指标

10.1.3　怎样的指标结构才是正确的

10.1.4　学会维度分析法

10.2　零售、卖场中的数据意识

10.2.1　人、货、场

10.2.2　杜邦分析图

10.2.3　需重点关注的四项数据

第11章　培养品牌体系的移动互联网思维

11.1　开放化：由封闭到共享

11.1.1　共享是大趋势

11.1.2　合理增加SKU

11.1.3　规模最有助于降低成本

11.2　体验化：由客户到用户

11.2.1　客户与用户的区别

11.2.2　用户促使品牌进步

11.3　扁平化：由集权变分权

11.3.1　蜂巢思维

11.3.2　思想的转变与移动互联网思维

11.3.3　厂商与终端关系的新变化

第12章　病毒式营销

12.1　实现病毒式营销的方法

12.1.1　提供免费服务或产品

12.1.2　有吸引力的创新

12.1.3　利用通信工具传播

12.2　病毒式营销案例分析

12.2.1　脑白金的“洗脑式”营销

12.2.2　可口可乐火炬在线传递活动的病毒式营销

第13章　直播营销

13.1　直播营销概述

13.1.1　直播营销的要素

13.1.2　直播营销的特征和优势

13.2　京东生鲜的“6·18”直播营销

13.2.1　直播营销执行过程

13.2.2　效果与启示

13.3　宝马X1的音乐秀

13.3.1　音乐秀的策略与创意

13.3.2　直播营销执行过程

13.3.3　效果与启示

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