国际市场营销(十三五)电子书

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目录

第一章　国际市场营销导论

第一节　国际市场营销概述

一、国际市场营销的定义

二、国际市场营销的特点

（一）营销环境的国际性

（二）营销系统的复杂性

（三）营销过程的不确定性

（四）营销管理的困难性

第二节　国际市场营销的理论基础

一、国际贸易理论

（一）比较优势理论

（二）H-O理论

二、国际直接投资理论

（一）垄断优势论

（二）产品生命周期理论

（三）内部化理论

（四）比较优势论

（五）国际生产折中理论

三、市场营销理论

（一）4P理论

（二）4C理论

（三）4RS理论

（四）市场营销组合理论

（五）全球营销

第三节　国际市场营销的产生与发展

一、国际市场营销产生的原因

（一）饱和的国内市场

（二）竞争激烈导致利润下降

（三）延长产品生命周期

（四）对低成本的追求

（五）本国政府的支持与鼓励

二、国际市场营销的发展

（一）国内营销

（二）出口营销

（三）国际市场营销

（四）多国营销

（五）全球营销

三、全球营销趋势

第二章　国际市场营销环境

第一节　经济环境

一、全球经济

二、市场发展阶段

三、区域市场环境

第二节　政治环境

一、国际政治关系

二、政治风险

第三节　法律环境

一、诉讼与仲裁

二、东道国法律

三、国家主权

第四节　社会文化环境

一、语言

二、宗教

三、社会阶层

第三章　国际市场分析

第一节　国际市场营销的环境

一、营销对象国环境

（一）经济环境

（二）政治法律环境

（三）社会文化环境

（四）国际组织

二、国际环境

（一）国际政治环境

（二）国际经济环境

（三）国际竞争环境

三、本国国内环境

第二节　国际市场细分

一、概念

二、理论基础

（一）消费需求的相似性

（二）消费需求的差异性

三、原则

（一）可区分性原则

（二）可衡量性原则

（三）可进入性原则

（四）可营利性原则

四、步骤

（一）选定产品的市场范围

（二）明确潜在消费者的基本需求

（三）了解不同潜在消费者的不同需求

（四）剔除潜在消费者的共同要求，而以特殊要求作为细分标准

（五）细分市场

（六）分析细分市场

（七）预估每一个细分市场的规模及可能的获利水平

五、方法

（一）单一变量因素细分法

（二）多个变量因素组合法

（三）系列变量因素法

六、意义

（一）有利于医药企业发掘新的市场机会

（二）有利于医药企业提高经济效益

（三）有利于中小型医药企业提高竞争力

（四）有利于医药企业及时调整营销策略

第三节　目标市场及其定位

一、目标市场的选择

（一）产品专业化

（二）市场专业化

（三）市场全面化

（四）市场集中化

（五）选择专业化

二、目标市场选择策略

（一）无差异营销策略

（二）集中性营销策略

（三）差异性营销策略

三、影响企业选择目标市场的因素

（一）企业规模

（二）产品的特性

（三）市场特性

（四）产品的生命周期

（五）竞争者的营销策略

四、市场定位

（一）产品定位的步骤

（二）产品定位的方法

（三）产品定位策略

第四节　国际市场进入方式与策略

一、国际市场进入方式

（一）产品出口进入方式

（二）投资进入方式

（三）合同进入方式

（四）对等进入方式

（五）加工进入方式

二、国际市场进入策略

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）渠道策略

（四）促销策略

第四章　国际市场消费者行为分析

第一节　国际市场消费趋势

一、更追求消费便利性

（一）加快步伐，在“快车道”中前进

（二）提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费

（三）消费综合化

（四）更多地使用专家咨询

二、更加注重价值导向的理性消费

（一）为未来“节流”

（二）质量与价值并重的“明智”消费

（三）为价值而寻求信息，更看重品牌的社会责任感

三、消费更个性化,性别界限日渐模糊

四、更加关注自我,寻求身心的健康与满足

（一）绿色有机食物成为潮流

（二）关注心理健康

五、“她时代”来临

六、在全球化中寻找自己的“根文化”消费

第二节　国际市场个体消费者行为分析

一、消费者市场类型与特征

（一）消费者市场类型

（二）消费者特征

二、国际消费者购买行为分析

（一）国际消费者分析范围

（二）国际消费者购买行为分析

第三节　国际市场集团消费者行为分析

一、国际集团市场的定义与国际市场集团消费者的类型

（一）国际集团市场的定义

（二）国际市场集团消费者的类型

二、国际市场集团消费者购买行为的特点

（一）需求的派生性

（二）购买者数量少，但购买规模大

（三）注重人员销售和直接销售

（四）专业人员购买，决策过程严谨

（五）市场需求波动较大

（六）需求弹性较小

三、国际市场集团消费者购买过程

（一）集团消费者购买活动的参与者

（二）集团消费者购买决策过程

四、其他影响集团消费者购买决策的因素

（一）环境因素

（二）组织因素

（三）人际因素

（四）个人因素

第五章　国际市场调研

第一节　国际市场调研概述

一、概念

二、类型

（一）探索性调研

（二）描述性调研

（三）因果性调研

（四）预测性调研

三、特点

（一）国际营销调研范围更广

（二）国际营销调研难度更大

（三）信息之间缺少可比性

（四）国际营销调研组织工作更复杂

第二节　国际市场调研方案的制订

一、明确调研问题和目的

二、确定国际市场调研的广度和范围

三、拟定调研项目

四、确定资料的来源与整理资料

五、撰写市场调研报告

第三节　国际市场调研方案的组织实施

一、国际市场调研的职责分工

二、正确选择和利用国际市场调研代理

第四节　国际市场调研方法

一、案头调研

（一）优点

（二）缺点

（三）来源

二、实地调研

（一）原始数据搜集方法

（二）原始数据搜集应注意的问题

第六章　国际市场竞争战略

第一节　产业结构分析模型和国际市场竞争者分析

一、产业结构分析模型

（一）新进入者的威胁

（二）分析现有竞争者争夺的激烈程度

（三）分析买方和卖方议价能力

（四）分析替代品的威胁

二、国际市场竞争者分析

（一）国际市场竞争者分类

（二）国际市场竞争者目标

（三）国际市场竞争者战略判断

（四）国际市场竞争者优劣势分析

（五）国际市场竞争者反应模式

第二节　国际市场竞争战略模式

一、总成本领先竞争战略

（一）内容和形式

（二）适用条件及风险

二、差异化竞争战略

（一）内容和形式

（二）适用条件及风险

三、集中化竞争战略

（一）内容和形式

（二）适用条件及风险

第三节　国际竞争战略联盟

一、国际竞争战略联盟的内涵

（一）国际竞争战略联盟的产生与发展

（二）战略联盟的概念

二、国际竞争战略联盟的动因

（一）开拓市场

（二）分担研究与开发的风险

（三）优势互补

（四）有利竞争

三、战略联盟的分类

（一）根据战略联盟是否存在股权关系分类

（二）根据战略联盟在价值链上环节的不同位置分类

（三）根据战略联盟的成员所处行业分类

（四）根据战略联盟成员企业所贡献的资产和能力分类

四、国际竞争战略联盟的特点

五、建立有效战略联盟的原则

（一）确定合适的战略联盟伙伴

（二）明确战略联盟伙伴之间的关系

（三）战略联盟各方要保持必要的弹性

（四）坚持竞争性合作

六、有效地建立和管理国际竞争战略联盟

（一）如何建立有效的战略联盟

（二）对战略联盟的管理

第七章　国际市场产品策略

第一节　国际市场产品概述

一、产品的概念

二、产品整体概念

（一）核心产品

（二）形式产品

（三）期望产品

（四）延伸产品

（五）潜在产品

三、医药产品的分类

（一）按我国药品管理制度分类

（二）按药品来源和性状分类

第二节　国际市场产品组合策略

一、产品组合概述

（一）产品项目、产品线、产品组合

（二）产品组合的相关要素

二、常用的产品组合策略

（一）扩大产品组合策略

（二）缩减产品组合策略

（三）产品差异化策略

第三节　国际市场产品生命周期策略

一、产品生命周期概述

（一）概念

（二）四个阶段

（三）各个阶段的特点

二、产品生命周期各阶段的营销策略

（一）导入期的营销策略

（二）成长期的营销策略

（三）成熟期的营销策略

（四）衰退期的营销策略

第四节　国际市场新产品开发策略

一、新产品的内涵

二、新产品开发的基本原则

（一）目标统一

（二）充分沟通

（三）团队运作

（四）持续创新

三、新产品开发的组织和方式

（一）新产品开发的组织

（二）新产品开发的方式

四、新产品开发的程序

（一）产生构思

（二）筛选构思

（三）产品概念测试

（四）制订营销计划

（五）商业分析

（六）制出样品

（七）市场试销

（八）商品化

第八章　国际市场品牌策略

第一节　国际市场中的品牌与商标

一、国际市场中的品牌

（一）品牌的概念

（二）品牌的内容

（三）品牌的特征

二、国际市场中的商标

（一）商标的定义

（二）商标的作用

（三）商标注册的原则

第二节　国际品牌决策

一、国际品牌建立原则

二、国际品牌的作用

（一）对消费者的作用

（二）对生产者的作用

（三）对整个社会的益处

三、国际品牌决策过程

四、国际市场营销中的特殊品牌决策

（一）全球品牌还是国别品牌策略

（二）品牌的文化适应决策

第三节　国际市场品牌延伸

一、品牌延伸的含义

二、品牌延伸的优点

（一）品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确

（二）品牌延伸有助于减少新产品的市场风险

（三）品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用

（四）品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值

（五）品牌延伸能够增强核心品牌的形象

三、品牌延伸的方法

四、品牌延伸的风险

（一）损害原有品牌形象

（二）有悖消费心理

（三）“跷跷板”现象

（四）株连效应

（五）淡化品牌特性

（六）产品定位差异化

（七）品牌延伸的不一致性

（八）品牌延伸种类适度

第四节　国际品牌管理

一、全球性品牌经营模型

二、发展全球性品牌的步骤

（一）准备基本条件

（二）界定品牌资产，发展品牌战略

（三）检查目标市场

（四）检查营销组合

（五）挑选国家，迅速扩张

（六）不断创新，维护品牌资产优势

第九章　国际市场定价策略

第一节　国际市场定价的影响因素

一、定价目标

（一）维持生存目标

（二）利润目标

（三）市场占有率最大化

（四）产品质量最优化

二、成本

（一）生产成本

（二）分销成本

（三）运输成本

（四）关税

（五）通货膨胀

（六）汇率成本

（七）融资成本

三、供求状况

四、国际市场竞争状况

五、公共政策

第二节　国际市场定价方法

一、成本导向定价法

（一）成本加成定价法

（二）目标利润定价法

（三）收支平衡定价法

二、需求导向定价法

（一）价值定价法

（二）倒推定价法

三、竞争导向定价法

（一）随行就市定价法

（二）密封投标定价法

第三节　国际价格升级与国际转移定价

一、国际价格升级

（一）国际价格升级内涵

（二）降低国际价格升级的方法

二、国际转移定价

（一）转移价格的产生

（二）转移价格的作用

（三）转移价格的防范

（四）“转移定价”是把“双刃剑”

第四节　倾销

一、倾销的构成要件与类型

（一）倾销的构成要件

（二）倾销的类型

二、倾销的主要特征

（一）倾销是一种人为的低价销售措施

（二）倾销动机、目的的多样性

（三）倾销的不公平性

（四）倾销扰乱经济秩序

三、低价竞销的危害

（一）低价竞销导致外国对我国频频发起反倾销

（二）低价竞销对我国经济秩序的危害

（三）低价竞销造成出口秩序混乱的状况

四、低价竞销的原因

五、反倾销对策

（一）企业应当加强自律

（二）加强市场化建设，创造公平竞争环境

（三）实施有效的调控和管理

（四）填补法律空白，提高执法能力

（五）调整现行法律法规

第十章　国际市场分销渠道策略

第一节　国际市场分销渠道概述

一、国际市场分销渠道的定义

二、国际市场分销渠道结构

三、不同国家分销渠道比较

（一）欧美的分销渠道

（二）日本的分销渠道

四、国际市场分销渠道中间商的类型

（一）出口中间商

（二）进口中间商

第二节　国际市场分销渠道的选择

一、国际市场分销渠道的长度和宽度

（一）国际市场分销渠道的长度

（二）国际市场分销渠道的宽度

二、影响企业选择国际市场分销渠道的因素

（一）成本

（二）资金

（三）控制

（四）覆盖

（五）特性

（六）连续性

第三节　国际市场分销渠道设计与管理

一、国际市场分销渠道设计原则

（一）畅销高效

（二）成本最小化

（三）与企业目标相吻合

（四）与市场特性相吻合

（五）能持续运行

（六）覆盖适度

（七）发挥优势

（八）控制适度

二、国际市场分销渠道设计步骤

（一）确定分销渠道的目标市场

（二）明确营销目标

（三）确定分销渠道的组织形式

（四）确定分销方案

三、国际市场分销渠道的管理

（一）中间商的选择

（二）对中间商的激励

（三）对分销渠道的评估

（四）调整分销渠道成员

第四节　国际市场分销渠道发展新趋势

一、渠道趋向扁平化

二、多渠道组合更具活力

三、网络营销渠道更加盛行

第十一章　国际市场促销策略

第一节　国际市场促销概述

一、国际市场促销与整合营销

（一）国际市场促销

（二）整合营销

二、营销传播的过程

（一）营销传播模型

（二）营销传播的步骤

三、促销手段与促销组合

（一）各种促销手段的特点

（二）制定促销组合需考虑的因素

（三）促销效果评估

（四）影响国际市场促销的特殊因素

第二节　国际公共关系

一、公共关系与公共关系营销

（一）公共关系

（二）公共关系营销

二、公共关系部门的职能

三、国际市场营销的公共关系策略

（一）市场进入公关

（二）关系维持公关

第三节　国际广告

一、制定广告目标

（一）告知性广告

（二）说服性广告

（三）提醒性广告

二、确定广告预算

三、广告信息决策

（一）广告内容

（二）广告形式

四、广告媒体决策

（一）确定送达率、频率和效果

（二）选择主要的媒体种类

（三）广告媒体的运用

（四）选择媒体的使用时机

（五）确定媒体的地域分配

（六）国际广告机构的选择

五、衡量广告效果

（一）沟通效果衡量

（二）销售效果衡量

第四节　沟通发展新趋势

一、沟通渠道

二、新时期营销沟通的发展趋势

（一）沟通的使命

（二）沟通的方向

（三）沟通的对象

（四）沟通的形式

（五）沟通的媒体

（六）沟通的整合

（七）沟通的功能

第十二章　国际市场营销人员管理

第一节　国际市场营销人员的基本素养

一、知识素养

（一）具备精湛的现代市场营销知识

（二）具备一定的国际法律知识

（三）具备熟练的业务知识

二、技能素养

（一）事物观察与分析能力

（二）学习能力

（三）沟通能力

（四）策划能力

（五）组织能力

（六）应变能力

（七）处理异议能力

三、心理素养

（一）充满自信心

（二）具有乐观的心态

（三）热情包容的心态

（四）主动的心态

（五）外向的性格

四、品德素养

（一）良好的个性品格

（二）超强的责任意识

第二节　销售队伍设计

一、销售队伍设计的重要性

（一）销售队伍的设计合理与否对实现企业目标有重要影响

（二）销售队伍结构会影响到企业的运营成本

（三）销售队伍设计影响企业部门与部门之间的关系

二、影响销售队伍设计的因素

（一）市场类型

（二）销售类型

（三）销售方式

（四）产品销售范围

三、销售队伍设计的原则

（一）顾客导向原则

（二）精简与高效原则

（三）管理幅度合理原则

（四）稳定而有弹性原则

四、销售队伍设计的主要内容

（一）销售目标设计

（二）销售队伍战略设计

（三）销售队伍结构设计

（四）销售队伍规模设计

（五）销售队伍报酬设计

第三节　销售人员的招聘与选拔

一、招聘前的准备工作

（一）确定好销售人员需求计划

（二）对招聘职位的工作进行分析

（三）撰写招聘工作说明书

二、搜寻和招聘应聘者

（一）搜寻和招聘方法

（二）选择招聘途径

（三）招聘文案的编写

三、招聘流程与控制

（一）筛选应聘材料，初步淘汰应聘者

（二）对合格应聘者进行销售的心理测试

（三）面试

四、签约与试用

（一）签订劳动合同

（二）计划一周的工作

（三）入职一周的观察

五、招聘和选拔效果的评估

第四节　销售人员的培训与激励

一、销售人员的培训

（一）销售人员培训的重要性

（二）销售人员培训的时机

（三）销售人员培训的原则

（四）销售人员培训的流程

二、销售人员的激励

（一）销售人员激励效果影响因素

（二）销售人员激励方案的设计原则

（三）销售人员激励方案

（四）销售人员激励存在的主要问题

第五节　销售代表评估

一、确立销售人员评估思路

二、销售代表评估的方法

（一）360°综合考核

（二）基于BSC的绩效考核

（三）KPI绩效考核

（四）基于目标的绩效考核

三、销售代表评估的步骤

（一）绩效评估前的准备

（二）进行绩效评估

（三）绩效评估结果的应用

四、销售代表评估的参与者

（一）管理者

（二）被考评者本人

（三）被考评者的同事

（四）企业外部人员

第十三章　国际市场营销新趋势

第一节　全球营销

一、全球营销的概念

二、全球营销的问题

（一）目标顾客的变化

（二）营销环境的不同

（三）营销管理问题的复杂化

三、全球营销的策略

（一）标准化与适应化

（二）全球化与当地化

第二节　网络营销

一、网络营销的概念

二、网络营销的作用

三、网络营销与传统营销的关系

（一）无论传统企业还是网络企业都需要网络营销

（二）网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同

第三节　绿色营销

一、绿色营销的概念

二、绿色营销的内容

（一）绿色产品的内涵和类型

（二）绿色产品的整体策略

（三）绿色产品的价格策略

（四）绿色产品的渠道策略

三、绿色营销的发展

第四节　服务营销

一、服务营销的内涵

二、国际服务营销

（一）国际服务营销的概念

（二）国际服务营销面临的机遇与挑战

第五节　关系营销

一、关系营销的概念

二、关系营销的新趋势

（一）关系营销是企业经营哲学的变革

（二）关系营销理论是电子信息技术革命的产物

（三）顾客满意战略是企业关系营销理论的主要内容

第六节　口碑营销与病毒式营销

一、口碑营销

（一）口碑营销的概念

（二）口碑营销的要点

二、病毒式营销

（一）病毒式营销的概念

（二）病毒式营销的变量

第十四章　“一带一路”战略下的中医药国际市场营销　　　

第一节　“一带一路”战略与中医药发展

一、“一带一路”战略

二、中医药发展

（一）中医药发展取得的成就

（二）中医药海外发展开辟新空间

（三）中医药发展的基本原则与目标

第二节　中医药国际市场营销现状及趋势

一、中医药国际服务贸易的模式与市场

（一）中医药国际服务贸易模式

（二）中医药国际服务贸易市场

二、中国发展中医药国际服务贸易的优势

三、发展中医药国际服务贸易的益处

（一）中医药国际服务贸易打造中国文化软实力

（二）适应时代的要求

四、中药出口特征

（一）中药出口增速较快

（二）中药市场以亚洲为主

（三）中药出口商品结构

（四）出口企业技术创新滞后

第三节　中医药国际市场营销环境分析

一、国际医药市场环境

（一）欧盟中医药市场环境

（二）澳大利亚增设服务贸易壁垒

（三）加拿大GMP要求生产规范适用于所有的药物活性成分

二、中医药市场环境

（一）重金属污染

（二）绿色中药兴起

（三）中药不良反应问题

（四）中药初级品及中间品出口

三、中医药法律环境

（一）中医药国际法律环境

（二）中医药国内法律环境

四、国际药品监管环境

（一）美国FDA对数据完整性和电子数据的监管要求

（二）日本监管机构减少审批时间

五、合作与竞争环境

（一）中国药典与美国药典相关产品标准制定

（二）药物市场竞争

第四节　中医药国际市场营销策略

一、目前发展中医药服务贸易的主要任务

（一）实施中医药服务贸易多元化战略

（二）建设一批中医药服务贸易示范机构

（三）支持建设中医药物流配送中心

（四）加强技术性贸易措施体系建设

（五）加快培养中医药服务贸易专业人才

（六）发挥科技创新在推进中医药服务贸易中的作用

二、营造良好的中医药服务贸易发展环境

（一）加强对中医药服务贸易发展的组织与管理

（二）通过政府多、双边谈判创造良好外部环境

（三）发挥中介机构和行业协会作用

（四）加强中国传统医药领域的知识产权创造、运用、保护和管理

（五）促进中医药文化的国际宣传和普及

三、促进中医药服务贸易发展的政策措施

（一）鼓励中医药服务贸易企业“走出去”

（二）以对外援助方式促进中医药服务贸易出口

（三）继续鼓励外商投资中医药领域

（四）为中医药服务人员出入境提供便利

（五）打造高水平合作机制与平台

主要参考文献