市场营销学电子书

书名页

版权

前言

第1章 认识营销

一、市场营销学的产生与发展

二、市场营销的内涵及核心概念

（一）市场营销的内涵

（二）市场营销的重要性

（三）市场营销的核心概念

三、营销观念的发展及演变

（一）生产观念

（二）产品观念

（三）推销观念

（四）营销观念

（五）社会营销观念

四、全方位营销

（一）关系营销

（二）整合营销

（三）内部营销

（四）绩效营销

五、顾客让渡价值和顾客满意

（一）顾客让渡价值

（二）顾客满意

（三）价值链和价值让渡网络

（四）吸引和保持顾客

第2章 企业战略及营销管理过程

一、以营销为导向的企业战略

（一）确定企业任务

（二）明确企业目标

（三）评价现有战略业务单位

（四）制定成长战略

二、营销管理过程

（一）分析市场机会

（二）选择目标市场

（三）制定营销组合策略

（四）管理营销努力

第3章 市场营销环境

一、营销环境的内涵及特点

（一）营销环境的内涵

（二）营销环境特点

二、微观市场营销环境

（一）企业

（二）供应商

（三）营销中介

（四）竞争者

（五）公众

（六）顾客

三、宏观市场营销环境

（一）人口环境

（二）经济环境

（三）技术环境

（四）自然资源环境

（五）社会文化环境

（六）政治法律环境

四、市场营销环境评估

第4章 营销信息和营销调研

一、信息的重要性

二、营销信息系统的构成

（一）内部数据库

（二）营销情报系统

（三）营销调研系统

（四）营销决策支持系统

三、营销调研的步骤

（一）步骤一：界定问题及调研目标

（二）步骤二：制定调研计划

（三）步骤三：收集调研数据

（四）步骤四：分析调研信息

（五）步骤五：输出调研报告

（六）步骤六：制定营销决策

四、获取营销信息需要注意的几个问题

（一）尊重消费者隐私

（二）避免滥用调研信息

（三）合理获取竞争对手的信息

第5章 购买行为

一、消费者购买行为

（一）消费者市场的定义及特点

（二）消费者购买行为模型

（三）影响消费者购买行为的主要因素

（四）消费者购买决策过程

二、组织市场购买行为

（一）组织市场的定义

（二）组织市场购买行为的特点

（三）影响组织市场购买行为的主要因素

（四）组织购买决策过程

第6章 目标市场营销

一、目标市场营销内涵及演变

（一）目标市场营销的内涵

（二）目标市场营销战略的发展

（三）市场的内涵

二、市场细分

（一）市场细分的概念

（二）市场细分的基础与作用

（三）细分市场的标准

（四）市场细分的步骤

（五）市场细分的层次

（六）有效细分的要求

三、目标市场选择

（一）细分市场评估

（二）目标市场覆盖模式

（三）目标市场营销策略

（四）选择目标市场需要考虑的因素

四、市场定位

（一）市场定位的含义

（二）市场定位的策略

（三）市场定位的步骤

（四）竞争者的定位策略

第7章 产品策略

一、产品整体概念

二、产品的差异化

（一）产品差异化的内涵

（二）产品差异化策略

三、产品决策

（一）产品决策种类

（二）产品决策的意义

四、包装策略

（一）包装的内涵及作用

（二）包装决策的原则

（三）包装策略及运用

五、产品生命周期

（一）产品生命周期阶段

（二）产品生命周期策略

六、新产品开发

（一）新产品开发的必要性

（二）新产品开发战略

（三）新产品开发过程

（四）新产品开发管理

七、品牌决策

（一）品牌的概念

（二）品牌与产品、商标、名牌

（三）品牌的作用

（四）品牌策略

（五）品牌命名

（六）品牌价值评估方法

第8章 定价策略

一、影响企业定价的基本因素

（一）定价目标

（二）产品成本

（三）市场需求

（四）市场竞争

（五）国家政策

二、定价的一般方法

（一）成本导向定价法

（二）竞争导向定价法

（三）需求导向定价法

三、定价的基本策略

（一）新产品定价策略

（二）折扣定价策略

（三）心理定价策略

（四）差别定价策略

（五）产品组合定价策略

（六）地区定价策略

四、价格变动分析及价格调整

（一）企业降价与提价

（二）价格变动的博弈分析

（三）顾客对企业调价的反应

（四）企业对竞争者调价的反应与对策

第9章 促销策略

一、促销和促销组合

（一）促销

（二）促销组合

二、广告策略

（一）广告的概念

（二）设定广告目标

（三）决定广告预算

（四）设计和选择广告信息

（五）选择广告媒体

（六）评估广告效果

三、公共关系策略

（一）公共关系的概念

（二）公共关系的功能

（三）公共关系的主要工具

（四）公共关系的主要决策

四、人员推销策略

（一）人员推销的概念

（二）人员推销的过程

（三）销售人员的甄选

（四）销售人员的培训

（五）销售人员的激励

五、营业推广策略

（一）营业推广的概念

（二）设立营业推广目标

（三）选择营业推广工具

（四）拟定和评估营业推广方案

六、整合营销传播

（一）整合营销传播平台

（二）影响整合营销传播的因素

（三）开发有效传播的步骤

第10章 渠道策略

一、营销渠道内涵和功能

二、渠道类型

三、渠道的趋势

四、渠道的设计与选择

（一）分析顾客需求

（二）建立渠道目标

（三）确定渠道方案

（四）评价主要渠道方案

五、渠道管理

（一）选择渠道成员

（二）培训和激励渠道成员

（三）评价渠道成员

（四）调整渠道

（五）渠道冲突的管理

六、中间商决策

（一）批发商

（二）零售商

七、供应链

（一）供应链管理

（二）营销物流决策

（三）全球物流和供应链管理

第11章 可持续性营销与营销道德

一、可持续性营销

（一）可持续性营销观念的提出

（二）可持续性营销失范行为表现

（三）可持续性营销实践的公众干预措施

（四）可持续性营销规划的途径

二 社会营销

（一）社会营销观念的提出

（二）社会营销与商业营销的差异

（三）社会营销实践与干预措施

（四）社会营销规划的步骤

三、绿色营销

（一）绿色营销观念的提出

（二）绿色营销观与传统营销观的差异

（三）绿色营销实践和干预措施

（四）绿色营销实施的步骤

四、营销道德

（一）道德与营销道德的提出

（二）营销道德理论

（三）营销道德失范行为表现

（四）企业营销道德失范的后果与提升对策

第12章 全球营销

一、全球营销的重要性

二、决定是否进入全球市场

三、决定进入哪个市场

四、决定如何进入市场

（一）出口

（二）组建合资公司

（三）许可经营

（四）合同管理

（五）共同所有

（六）直接投资

参考文献