管理品牌资产电子书

译者序

前言

第1章 品牌资产

象牙皂的故事

品牌的作用

不重视品牌建设

促销活动

短期业绩压力

资产和技能的作用

管理品牌名称

品牌资产的含义

为顾客创造价值

为企业创造价值

品牌忠诚度

品牌名称和品牌标志的知名度

感知质量

品牌联想

其他品牌专属资产

品牌的价值

品牌名称创造的高价优势

品牌名称与顾客偏好

重置成本

根据股价走势估算品牌价值

依据未来收益估算品牌价值

评估品牌资产

估算权重系数

两个条件

管理品牌资产的若干问题

本书内容安排

第2章 品牌忠诚度

微处理的故事

微处理公司的财务状况

WordStar缘何失败

重新获得忠诚度

原因分析

品牌忠诚度

品牌忠诚度级别

品牌忠诚度是品牌资产的一个基本维度

衡量品牌忠诚度

行为衡量法

转换成本

衡量满意度

品牌的喜欢程度

坚定程度

品牌忠诚度的战略价值

减少营销成本

交易杠杆

吸引新顾客

有时间应对竞争威胁

巩固并提高忠诚度

正确对待顾客

亲近顾客

衡量并管理顾客满意度

制造转换成本

提供额外服务

向老顾客销售，而非向新顾客销售

顾客维系分析

问题思考

第3章 品牌知名度

大产变日产的故事

通用变百得的故事

品牌知名度的含义

知名度如何影响品牌

品牌联想赖以存在的基础

熟悉、喜欢

实力、专注

考虑购买的品牌

咖啡研究

朗涛对形象力的研究

知名度的局限

老品牌名称的优势

如何实现知名度

与众不同，令人难忘

使用口号或押韵

标志宣传

公共宣传

活动赞助

品牌扩展

运用提示

品牌回想需要反复宣传

回想红利

问题思考

第4章 感知质量

施利茨的故事

由盛转衰

质量危机

力挽狂澜

原因分析

故事启示

感知质量的含义

感知质量如何创造价值

购买理由

差异化、定位

高价优势

渠道成员利益

品牌扩展

PIMS研究成果

感知质量与经营业绩

感知质量的影响因素

感知质量的基本要素：产品方面

感知质量的基本要素：服务方面

提供高质量的产品

高质量的信号

价格是质量判断的线索

让感知质量与实际质量相匹配

问题思考

第5章 品牌联想：定位决策

体重监控的故事

联想、形象与定位

品牌联想如何创造价值

帮助顾客处理或检索信息

实现差异化

购买理由

创造积极的态度或情感

提供品牌扩展的依据

品牌联想的类别

产品特征

无形特征

顾客利益

相对价格

用途

用户/顾客

名人/人

生活方式/个性

产品门类

竞争对手

国家或地域

问题思考

第6章 品牌联想的衡量

福特打造金牛座汽车的故事

品牌对人们的意义

间接方法

自由联想

图景解释

把品牌比做人

把品牌比做动物、活动和杂志

深入了解使用经历

分解决策过程

描述品牌用户

寻找不同品牌的差异

从产品特征到顾客利益再到个人价值

分析定性市场研究

定量衡量品牌感知

超越产品特征和顾客利益

谁是密切相关的竞争对手

找出基本维度，去除多余维度

找出重要的感知维度

定量衡量工作

根据细分市场来确定品牌感知

超越品牌感知

问题思考

第7章 选择、创建并保持品牌联想

多芬的故事

霍尼韦尔的故事1

联想的选择

自我分析

竞争品牌的联想

目标市场

创建联想

识别并管理判断信号

了解负面信号

降价促销的作用

公共宣传的力量

让顾客参与

改变联想

保持联想

不随时间而变

营销计划的各项要素要保持不变

借助企业来保护品牌资产

管理危机

奥迪5000

铃木武士越野车

克莱斯勒

泰诺

雀巢

美国电话电报公司

应对危机

问题思考

第8章 名称、标志和口号

大众的故事

甲壳虫的形象

标志

衰退

兔子车

名称

生成备选名称

名称是否好记

名称是否体现了产品门类

名称是否支持标志或口号

名称是否暗含了品牌所需的联想

名称是否存在不好的联想

名称是否独特

名称是否合法

选择过程

改变名称

标志

特征联想

多种联想

积极的感觉：喜欢

标志是品牌和产品门类的指征

改进标志

保护标志

口号

问题思考

第9章 品牌扩展

李维斯古典定制装的故事

品牌扩展

好的结果：品牌名称有助于扩展的品牌

品牌联想

质量联想

知名度或存在度

试购买

更好的结果：扩展的品牌可以提升核心品牌

坏的结果：品牌名称无助于扩展的品牌

名称不增加价值

产品特征的负面联想

名称混淆

不相匹配

劣质的印象

扩展品牌缺乏资金支持

糟糕的结果：品牌名称受到损害

产品特征产生了不利的联想

现有的品牌联想受到弱化

质量形象受到影响

发生危机

特许品牌反食原品牌

更糟糕的结果：失去建立新品牌名称的机会

解决方案

识别品牌联想

确定备选产品门类

选择备选产品

战略思考

扩展品牌何时具有意义

从战略层面进行思考

使用嵌套品牌名称

两面下注

处在产品生命周期的哪个阶段

呵护品牌名称

问题思考

第10章 复兴品牌

雅马哈的故事

选择复兴

增加使用

增加使用频率

增加使用量

寻找新用途

进入新市场

如何寻找新市场

重新定位品牌

改变联想

通过差异化来增加价值：新联想

增加产品或服务

顾客参与

用新生技术淘汰现有产品

复兴以外的其他方法：终结品牌

品牌吸脂

放弃或清算

选择正确的终结方式：吸脂或退市

问题思考

第11章 建立全球品牌

卡尔坎的故事

派克钢笔的故事

全球品牌

目标国家

具体情况具体分析

本书内容回顾

品牌资产模型

各章小结

结束语

注释