引领的力量——卖产品不如卖生活方式电子书

前言

第1章 生活方式才是营销的“真王牌”

1.1 消费者就是营销战的“靶心”

产品价值向消费者价值回归

产品定价向消费者价值回归

分销渠道向消费者价值回归

信息沟通向消费者价值回归

销售服务向消费者价值回归

1.2 有“圈”就有生活方式

根据生活形态划分价值观

价值观是动态变化的意识形态

影响并改变消费者的价值观

1.3 生活方式是各种关联品牌的集合

社会生活是多种生活方式的组合

以族、群、圈划分生活方式

行业与生活方式

纷杂的生活方式考验企业营销

创造生活方式要把握趋势

1.4 生活方式营销最“给力”

单一卖点已难以打动消费者

准确对接消费者的价值需求

卖生活方式的排斥力最低

1.5 “一石三鸟”的生活方式

为创新派“造梦”

“唤醒”保守派

甩掉竞争对手

第2章 做好生活方式蓝图的“总设计师”

2.1 自上而下绘制生活方式蓝图

决策层绘蓝图

职能部门去创造

执行层来圆梦

“外援”来助力

2.2 营销舞台上的真正主角是消费者

消费者调研式参与

消费者顾问式参与

消费者测试性参与

员工式消费者的参与

消费者权益组织的参与

2.3 现实的生活方式才是美好的

领先比超前更重要

领先需要合理规划

领先不是一步到位

领先要符合社会环境

领先要符合发展趋势

2.4 要学会为生活方式做加减乘除

生活方式做加法

生活方式做减法

生活方式做乘法、除法

2.5 生活方式就是要与众不同

有时需要暂时忘记竞争对手

要与竞争对手建立区隔

即便是成功者也不要模仿

2.6 策划包装可以让生活方式更闪光

把生活方式转化成企业愿景

要增加概念性亮点

需要领先的文化支撑

把生活方式主题化

2.7 推广生活方式需要全员行动

把生活方式纳入经营理念

要建立起执行的组织保障

在企业内搭建沟通平台

建立并完善员工教育体系

要发起员工执行总动员

第3章 品牌是生活方式的最佳代言人

3.1 品牌是竞争与营销的法宝

为品牌下一个通俗的定义

品牌核心价值的吸引力

品牌个性就是消费者个性的体现

品牌文化可熏陶并影响消费者

品牌形象拉近与消费者的距离

品牌主张要能引起消费者共鸣

3.2 品牌就是一种生活方式

生活方式、品牌、产品的“三角关系”

不要把生活方式复杂化

让消费者“忘记”产品或服务

3.3 生活方式品牌化的利益多多

让企业获得更为丰厚的利润

增强生活方式的可识别性

品牌可以增强抗风险能力

可以增加企业的信誉积累

3.4 生活方式是品牌定位的金标准

品牌区隔首先是区隔竞争品牌

品牌区隔要防止内部“自残”

3.5 品牌与生活方式和谐共生

品牌运营带来更快捷的生活方式组合

品牌经营为企业带来新考验

品牌细分体现对消费者生活的关怀

以多品牌承载多种生活方式

主副品牌应该是怎样的生活方式

第4章 为消费者量身打造个性化生活方式

4.1 生活方式营销的商业逻辑

“先易后难”还是“先难后易”

“韬光养晦”还是“大张旗鼓”

“一律通吃”还是“细嚼慢咽”

“横着做”还是“竖着做”

4.2 市场细分的本质是生活方式细分

细分、再细分、高度细分

生活方式是市场细分的真标准

市场细分是为了寻找机会

4.3 选择市场机会最大的生活方式

选择目标市场是战略行为

选择目标市场需再三斟酌

选择目标市场的常规做法

4.4 定位让消费者价值最大化

拆解定位的核心构成要素

定位既是战略又是策略

定位要遵循的“游戏规则”

市场高度细分的定位思想

4.5 没有绝对一成不变的生活方式

让衰退的生活方式“重生”不是梦

“安乐死”也是理性的选择

生活方式的“再竞争”之道

第5章 生活方式也需要有美丽的“天鹅绒”装扮

5.1 美化生活方式的“五大禁忌”

美化包装不能乱打“擦边球”

美化包装不能乱炒概念

美化包装不能随意借势借力

美化包装不能夸大产品卖点

美化包装不能背离市场实际

5.2 练好“表面功夫”为生活方式增色

好名字是成功的一半

产品形象可以提升附加值

为生活方式多贴几块“金”

作为企业公民的“红色营销”

企业及品牌形象包装的价值

5.3 产品是美化生活方式的底料

打造一个有理有据的概念

为产品或服务寻找核心卖点

建立企业的形象产品或服务

内在包装增加底蕴与气质

5.4 生活方式市场化是基本导向

市场化包装必须做到本土化

针对营销要素进行包装

美化包装要借势借力

围绕市场进行新闻软包装

5.5 把生活方式包装体验化

消费情境是消费行为的“催化剂”

用消费情境为消费者下 “套”

给消费者定义一个身份与角色

建立消费者与角色间的联系

5.6 生活方式营销是系统工程

要隆重推出一项事业计划

事业计划要持续多久

喊出响亮的计划名称与口号

与消费者沟通事业计划

第6章 让消费者快速接受新的生活方式

6.1 理性地面对形形色色的消费者

从家庭的角度审视消费者角色

从消费倾向角度审视消费者角色

从购买个性角度审视消费者

从对企业贡献的角度审视消费者

优先抓住具有价值的现实消费者

6.2 推广生活方式如何施展拳脚

综合运用“叫卖”与“渗透”

推、拉结合的“夹击”策略

“感动”比“征服”更重要

主动迎合并不是过度讨好

6.3 在弹性消费区里寻找共鸣点

消费者心中藏着“弹性消费区”

发现“消费区”内的“共鸣点”

唤起共鸣需要关怀消费者

延长与消费者共鸣的时间

6.4 提前预热给消费者打“暖心针”

营销是一个全程概念

营销始于市场调研阶段

进行必要的市场“预热”

市场启蒙教育不可少

卖产品前可先卖企业

6.5 信息纷杂时代的信息摄众术

向消费者传达有效信息

有策略地传递信息

制造有效的接触点

接触只是营销的开始

努力接触潜在消费者

6.6 快速赢得消费者拥护的营销“快拳”

积极开展联合营销

利用网络进行病毒式营销

用事实和行动来打动消费者

发挥意见领袖的影响力

比竞争对手价格更低的入市策略

内部资源效应的延续

实施低门槛的体验活动

采用形象代言人促进销售

第7章 让消费长期徜徉于生活方式之中

7.1 忠诚消费者才是真正的上帝

忠诚消费者是利润的源泉

忠诚消费者是兼职推销员

忠诚消费者是口碑的制造者

忠诚消费者是企业的“试验田”

7.2 消费者从满意到忠诚的战略之旅

不要把忠诚营销的进程缩短

建立员工忠诚战略是前提

先有满意战略后有忠诚战略

忠诚战略是企业战略的灵魂

7.3 培育消费者忠诚的营销必杀技

让品牌走上消费者的“神坛”

以带货销售培育消费者忠诚

以联合营销培育消费者忠诚

以社会价值培育消费者忠诚

以消费激励培育消费者忠诚

以营销模式培育消费者忠诚

以情感营销培育消费者忠诚

与经销商共同培育消费者忠诚

7.4 频繁营销让消费者更忠诚

要先制订“员工忠诚计划”

锁定具有价值潜力的消费者

“常客计划”模式关系成败

要主题鲜明地推行“常客计划”

“常客计划”需要形式保障

为消费者设置“跳槽”门槛

整合内外资源才是上策

“常客计划”重在差异化营销

激励消费者采取购买行动

“常客计划”需要机制做保障

7.5 把忠诚消费者的价值最大化

口碑营销：离线把口碑效应最大化

病毒营销：在线把口碑效应最大化

第8章 当生活方式对消费者已无魅惑力

8.1 消费者“三心二意”是一种常态

消费者为什么会“半睡半醒”

消费者习惯于“半睡半醒”

消费者“半睡半醒”很正常

挽留“半睡半醒”的消费者

8.2 消费者漂移背后的市场机密

导致消费者背离的危机事件

危机公关来挽留消费者

安全地提高市场价格

针对失误要亡羊补牢

8.3 警惕各种反消费文化逆流

每个企业都有其消费主义

企业的反伦理道德倾向

消费者发起的反消费行为

员工发动的反消费行为

族群文化冲突对消费的影响

8.4 洞察因不悦而“变脸” 的消费者

消费者抱怨是流失的前兆

消费者心存抱怨就会有所行动

要主动征集消费者“抱怨”

8.5 争取与有价值的消费者重新“牵手”

动态地施行消费者管控

对消费者进行价值再造

用企业品牌来担保

增加对消费者的服务关怀

实施保证协议拢住消费者

第9章 消费竞争就是生活方式间的“死磕”

9.1 竞争对手掠夺消费者的“百变绝招”

以大手笔吸引消费者眼球

对消费者发动“和平演变”

对消费者进行“暴力掠夺”

向消费者发射“糖衣炮弹”

以新业务“拉拢”消费者

9.2 防止消费者资源在竞争中流失

正确理解“防御”

防御始于对自己的永不满足

“以守代攻”的防御性营销

阻击竞争对手进入的防御策略

防御危机比防御“敌人”更重要

9.3 做营销就是要抵挡“万箭齐发”

“合力围剿”的始作俑者

“合力围剿”会如何下手

“合力围剿”未必成大事

有效实施“反围剿”行动

9.4 策略化隔离竞争对手与消费者

用服务隔离竞争对手与消费者

以信息干扰隔离竞争对手与消费者

用人隔离竞争对手与消费者

用促销隔离竞争对手与消费者

用广告隔离竞争对手与消费者

9.5 面对竞争对手的掠夺要有好的姿态与章法

面对挑战有时要无动于衷

是否接招企业需考量再三

保持正确的姿态与章法

以更大的力度回敬对手

9.6 主动出击，掌握主动权

发动“破袭战”的背景

“破袭战”之核心突破策略

“破袭战”之游击营销策略

“破袭战”之侧翼攻击策略

9.7 决胜终端“阵地战”赢得消费者

正确认识与理解“阵地战”

优先占领核心“阵地”

渠道终端是“阵地战”核心

打赢“阵地战”的关键举措