高尔夫市场营销实务电子书

前言

绪论

一、高尔夫球场及球会运营产业

二、高尔夫用品产业

三、高尔夫赛事

四、高尔夫中介

五、高尔夫旅游

六、高尔夫地产

单元一 高尔夫营销学概论

模块一 基础知识

一、市场和体育市场的含义

二、市场营销、体育市场营销和高尔夫市场营销的含义

（一）市场营销

（二）体育市场营销

（三）高尔夫市场营销

三、市场营销核心概念

（一）需求

（二）产品和高尔夫产品

（三）交换

四、市场营销观念

（一）生产观念

（二）产品观念

（三）推销观念

（四）市场营销观念

（五）社会市场营销观念

模块二 案例分析

模块三 实训练习

【实训目的】

【组织方式】

【实训内容】

单元二 高尔夫市场营销新发展

模块一 基础知识

一、整合营销

（一）整合营销的特征

（二）整合营销的优点

二、服务营销

（一）供求分散性

（二）营销方式单一性

（三）营销对象复杂多变

（四）服务需求弹性大

（五）对服务者的技术、技能、技艺要求高

三、关系营销

（一）关系营销的特征

1．双向沟通

2．合作

3．双赢

4．亲密

5．控制

（二）关系营销的基本模型

1．顾客忠诚是关系营销的中心

2．“梯度推进”构成关系营销

3．“作用方程”是关系营销的模式

四、内部营销

（一）内部营销的要点

（二）内部营销的作用

五、高尔夫市场营销的发展趋势

（一）顾客消费趋于流行化

（二）市场细分越来越个性化

（三）顾客预期不断上升

（四）高尔夫企业之间的竞争加剧

模块二 案例分析

案例一

案例二

模块三 实训练习

【实训目的】

【组织方式】

【实训内容】

单元三 高尔夫市场营销环境分析

模块一 基础知识

一、高尔夫宏观营销环境

（一）人口环境

1．人口总量

2．年龄结构

3．地理分布

4．家庭结构

5．人口性别

6．教育程度

（二）经济环境

1．收入状况

2．支出状况

3．消费者储蓄和信贷情况

4．经济发展水平

（三）自然环境

（四）政治环境

（五）法律环境

（六）科技环境

（七）社会文化环境

二、高尔夫微观营销环境

（一）高尔夫营销渠道企业

（二）高尔夫消费者

（三）竞争者

1．欲望竞争者

2．平行竞争者

3．产品形式竞争者

4．品牌竞争者

（四）公众

三、环境分析与营销对策

（一）市场机会

1．寻找新的市场机会

2．评价市场机会

3．实施有效的对策

（二）环境威胁

（三）企业营销对策

四、高尔夫市场营销环境分析

模块二 案例分析

模块三 实训练习

【实训目的】

【组织方式】

【实训内容】

单元四 高尔夫市场营销调研

模块一 基础知识

一、高尔夫市场营销调研的含义和作用

（一）有利于制订科学的营销规划

（二）有利于优化营销组合

（三）有利于开拓新的市场

二、高尔夫市场营销调研的内容

（一）市场环境信息调研

（二）市场需求调研

（三）竞争状况调研

（四）营销组合因素调研

三、高尔夫市场营销调研的步骤

（一）明确调研主题

1．明确问题

2．情况分析

3．初步调研

（二）拟订调研计划

（三）收集调研信息

1．资料来源

2．调研方法

（四）分析调研信息

（五）提交调研报告

模块二 实训练习

【实训目的】

【组织方式】

【实训内容】

【实训目的】

【实训内容】

单元五 市场细分和高尔夫目标市场

模块一 基础知识

一、市场细分和高尔夫市场细分

（一）市场细分和高尔夫市场细分的概念

（二）高尔夫市场细分的客观基础

1．高尔夫消费需求的差异性

2．高尔夫消费需求的相似性

3．高尔夫企业资源和营销能力的有限性

（三）高尔夫市场细分的标准

1．高尔夫消费者市场细分的标准

2．高尔夫生产者市场细分的标准

（四）高尔夫市场细分的有效性

1．可测量性

2．可进入性

3．可赢利性

二、高尔夫目标市场选择战略

（一）目标市场和高尔夫目标市场的概念

（二）高尔夫目标市场营销战略选择

1．无差异性目标市场营销战略

2．差异性目标市场营销战略

3．集中性目标市场营销战略

（三）影响目标市场营销战略选择的因素

1．企业能力

2．产品的同质性

3．产品所处的生命周期阶段

4．市场的同质性

5．竞争者的目标市场营销战略

三、高尔夫市场定位

（一）市场定位的概念

案例延伸

（二）高尔夫市场定位的影响因素

1．产品差异化（Product Differentiation）

2．服务差异化（Service Differentiation）

3．渠道差异化（Channel Differentiation）

4．员工差异化（Personnel Differentiation）

5．形象差异化（Image Differentiation）

（三）高尔夫市场定位战略

1．第一定位策略

2．比附定位

3．属性定位

4．市场空档定位

5．重新定位

模块二 案例分析

案例一

案例二

模块三 实训练习

【实训目的】

【组织方式】

【实训内容】

单元六 高尔夫产品策略

模块一 基础知识

一、高尔夫产品的整体概念

（一）核心产品

（二）有形产品

（三）附加产品

二、高尔夫产品组合策略

（一）扩大产品组合

（二）缩减产品组合

（三）产品延伸

三、高尔夫产品生命周期

（一）导入期

1．快速撇脂策略

2．缓慢撇脂策略

3．快速渗透策略

4．缓慢渗透策略

（二）成长期

（三）成熟期

1．调整市场

2．调整产品

3．调整营销组合策略

（四）衰退期

1．维持策略

2．收缩策略

3．放弃策略

模块二 案例分析

模块三 实训练习

【实训目的】

【组织方式】

【实训内容】

【实训目的】

【组织方式】

【实训内容】

单元七 高尔夫定价策略

模块一 基础知识

一、影响高尔夫产品定价的因素

（一）高尔夫产品定价目标

1．当期利润最大化

2．市场占有率最大化

3．高尔夫产品质量最优化

（二）高尔夫产品成本

（三）高尔夫市场需求

（四）高尔夫产品竞争者的价格

二、高尔夫产品定价方法

（一）成本导向定价法

（二）需求导向定价法

（三）竞争导向定价法

三、高尔夫定价策略

（一）折扣定价策略

1．数量折扣

2．现金折扣

3．季节折扣

（二）心理定价策略

1．声望定价

2．尾数定价

3．招徕定价

（三）差别定价策略

1．顾客（消费者）差别定价策略

2．时间差别定价策略

（四）新产品定价策略

1．撇脂定价

2．渗透定价

3．满意定价

（五）高尔夫产品组合定价策略

1．产品大类定价

2．任选产品定价

3．附属产品定价

4．捆绑定价

模块二 案例分析

模块三 实训练习

【实训目的】

【组织方式】

【实训内容】

【实训目的】

【组织方式】

【实训内容】

单元八 高尔夫分销策略

模块一 基础知识

一、高尔夫分销渠道

二、高尔夫分销渠道的层次

三、高尔夫分销渠道的宽度

（一）密集式分销

（二）选择性分销

（三）独家分销

四、影响高尔夫分销渠道选择的因素

（一）高尔夫产品因素

1．价格

2．性质

3．新产品

（二）高尔夫市场因素

1．客户数量

2．消费者的消费动机

3．竞争商品

（三）高尔夫企业本身的因素

1．资金能力

2．管理能力

3．服务水平

（四）经济收益

1．销售费用

2．价格分析

五、高尔夫分销渠道设计

（一）确定高尔夫分销渠道目标

1．市场覆盖率

2．渠道控制度

3．渠道灵活性

（二）设计备选渠道方案

（三）评估并选择渠道方案

六、高尔夫市场的主要销售类型

（一）俱乐部直销

（二）高尔夫代理商

（三）高尔夫专卖店

模块二 实训练习

【实训目的】

【组织方式】

【实训内容】

单元九 高尔夫促销策略

模块一 基础知识

一、高尔夫促销和促销组合

二、高尔夫广告策略

（一）高尔夫广告的作用

（二）高尔夫广告媒体的选择

1．报纸广告

2．杂志广告

3．广播广告

4．电视广告

5．网络广告

6．户外广告

7．POP广告

三、高尔夫人员推销策略

（一）高尔夫推销人员的工作任务

（二）高尔夫推销人员的工作步骤

（三）人员推销的策略

1．试探性策略

2．针对性策略

3．诱导性策略

案例延伸

四、高尔夫营业推广策略

（一）营业推广的实施步骤

1．确定目标

2．选择工具

3．制订方案

4．方案试验

5．实施和控制方案

6．评价结果

（二）营业推广的方式

1．赠送

2．优惠券

3．奖励

4．交易印花

5．现场演示

6．联合促销

五、高尔夫公共关系策略

（一）高尔夫公共关系策略的实施步骤

1．调查研究

2．确定目标

3．交流信息

4．评估公共关系结果

（二）高尔夫公共关系的主要方法

1．媒体宣传

2．咨询调研

3．专题活动

4．赞助活动

5．事件营销

6．编写案例

7．危机公关

8．内部公关

模块二 实训练习

【实训目的】

【组织方式】

【实训内容】

【实训目的】

【组织方式】

【实训内容】

单元十 高尔夫球会和会籍营销

模块一 基础知识

一、高尔夫球会概述

（一）经营形态

（二）商业类型和模式

（三）球会会籍概述

1．会籍的定义

2．会籍的类型及分析

（四）会籍对球会和会员的价值分析

1．会籍对球会的价值

2．会籍对会员的价值

（五）我国球会会籍定价概况

二、会籍定价机制

（一）制定会籍定价策略的原则

（二）会籍定价路线

模块二 实训练习

【实训内容】

单元十一 高尔夫会籍顾问的基本知识

模块一 基础知识

一、会籍顾问的基本概念

（一）会籍顾问的定义

（二）会籍顾问职位说明书

二、会籍顾问的素质

（一）性格

（二）工作动力

（三）学习能力

（四）服务意识和团队精神

三、会籍顾问的顾客服务规范

四、对会籍顾问的评价标准

（一）工作态度考核

（二）工作能力考核

（三）工作业绩考核

模块二 案例分析

模块三 实训练习

【实训内容】

单元十二 会籍顾问的销售技巧

模块一 基础知识

一、顾客拜访

（一）良好的第一印象

（二）设计一段成功的开场白

（三）善于利用销售工具

（四）学会换位思考

（五）掌握让步和坚持的分寸

（六）事前准备

1．信心准备

2．话题准备

3．拒绝准备

4．微笑准备

二、会籍顾问的四大销售技巧

（一）提问的技巧

1．常用的提问方式

2．提问的主要作用

（二）倾听的技巧

1．倾听的主要作用

2．顾客反应

3．倾听的技巧

（三）表示理解的技巧

（四）给出正确信息的技巧

模块二 案例分析

模块三 实训练习

【组织方式】

【实训内容】

单元十三 高尔夫会员的招募管理

模块一 基础知识

一、会员制概述

（一）会员制概念

（二）会员制的双赢之道

（三）会员制给予顾客的价值

（四）会员制给予企业的价值

二、会员招募规划

（一）会员招募策略

（二）会员招募阶段规划

1．准备期（会员制球会规划至开业前）

2．开业期（球会开业前后一段时间）

三、会员征集方式

（一）会议推广

1．户外促销活动

2．室内主题讲座

3．客户联谊活动

（二）广告推广

（三）现场推广

（四）高尔夫球会营销造势手段示例

模块二 案例分析

模块三 实训练习

【实训内容】

单元十四 球会客户的投诉处理

模块一 基础知识

一、正确对待客户的不满和抱怨

（一）分析客户抱怨的原因

1．提供的产品不良

2．提供的服务不佳

（二）客户抱怨是球会建立客户忠诚的契机

1．以微笑应对球会客户抱怨的技巧

2．以重视的态度应对球会客户抱怨的技巧

3．以非语言沟通应对球会客户抱怨的技巧

4．以移情的方式应对球会客户抱怨的技巧

5．以拖延方式应对球会客户抱怨的技巧

二、服务补救策略实施

（一）跟踪并预期补救良机

（二）重视客户问题

（三）尽快解决问题

（四）授予一线球会服务人员解决问题的权力

（五）从补救中汲取经验教训

模块二 实训练习

【实训内容】

单元十五 高尔夫用品营销

模块一 基础知识

一、高尔夫用品

（一）球杆

1．球杆类型

2．球杆规格

（二）高尔夫球

（三）球包

（四）服装

（五）球鞋

（六）球帽

（七）手套

（八）配件

二、连锁经营

三、国内高尔夫用品市场的基本情况

（一）国内高尔夫用品品牌简介

1．球具品牌

2．服饰品牌

3．配件品牌

（二）国内高尔夫用品市场分类

1．按渠道级别分

2．按渠道类别分

（三）国内高尔夫用品销售平台情况

四、专营店经营销售

（一）专卖店经营的商品结构

1．主力商品

2．辅助商品

3．关联商品

（二）商品规划要注意的问题

（三）高尔夫球具店的选址

1．球会、练习场内

2．高尔夫球场附近

3．高级商业区

4．高档住宅区

（四）高尔夫球具店类型

1．自营销售模式

2．代销模式

3．购销模式

五、进货渠道管理

（一）直接渠道

（二）固定渠道

（三）区域渠道

（四）加盟

（五）网上进货

六、进货原则

（一）勤进快销

（二）诚实守信

（三）以需定进

七、存货管理

（一）入出库管理

（二）库存管理

1．保管员日常工作

2．盘点工作

八、商品陈列管理

（一）空间布局

（二）商品布置

1．突出主力商品

2．突出特色商品

3．突出商品价值

（三）商品陈列

1．主题陈列

2．定位陈列

3．关联陈列

4．分类陈列

九、球具的定价

（一）按产品成本和产品质量定价

（二）超值服务的附加定价

（三）品牌定价

十、球具店服务与销售需注意的问题

（一）对球具店员工的要求

1．素质较高

2．服务操作规范

（二）销售服务的要求

1．提供售前专业服务

2．个性化服务

3．做好安全保障

4．优惠促销

5．建立顾客消费档案

6．建立虚拟销售网

7．开发团购客户

8．服务于赛事活动

模块二 实训练习

【组织方式】

【实训内容】

参考文献

一、中文文献

二、英文文献