基于位置的精准营销研究电子书

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前言

目录

1　绪论

1.1　研究背景和问题

1.1.1　市场背景

1.1.1.1　LBA的营销效果

1.1.1.2　LBA与LBS

1.1.1.3　移动营销策略

1.1.2　市场问题

1.1.2.1　LBA营销效果的精准量化和多渠道经营

1.1.2.2　LBA的精准投放

1.1.2.3　LBA营销策略的精准匹配

1.2　理论基础和问题

1.2.1　理论基础

1.2.1.1　顾客购买行为

1.2.1.2　行为限制理论

1.2.1.3　营销动态

1.2.1.4　服务补救

1.2.1.5　多渠道顾客管理

1.2.1.6　情景营销与解释水平理论

1.2.1.7　竞争性促销与实时促销

1.2.2　理论问题

1.2.2.1　心理距离对LBA的影响

1.2.2.2　LBA的动态销售效果精准化

1.2.2.3　LBA研究中时间定位与地理定位的有效性

1.2.2.4　时间、距离、个性化对LBA销售效果的影响

1.2.2.5　拥挤程度对LBA效果的影响

1.2.2.6　善因营销、价格折扣和愉悦感对LBA销售效果的影响

1.2.2.7　竞争性区位定位对移动促销效果的影响

1.2.2.8　LBA对电影票的销售影响

1.2.2.9　量化移动营销策略对手机用户的动态影响

1.3　研究内容和目的

1.3.1　研究内容

1.3.1.1　心理距离对LBA的影响

1.3.1.2　迁移策略效果比较

1.3.1.3　LBA动态销售效果精准化

1.3.1.4　时间和地理定位的组合策略对移动促销效果的联合效应

1.3.1.5　时间、距离、个性化对LBA销售效果的影响

1.3.1.6　拥挤情景下目标定位对LBA效果的影响

1.3.1.7　善因营销、价格折扣和愉悦感对LBA销售效果研究

1.3.1.8　竞争性区位定位的有效性

1.3.1.9　LBA对电影票的销售影响

1.3.1.10　量化移动营销策略对手机用户的动态影响

1.3.2　研究目的

1.4　研究思路与方法

1.4.1　研究思路

1.4.1.1　LBA效果的精准量化

1.4.1.2　LBA营销的精准投放

1.4.1.3　移动营销策略的精准匹配

1.4.1.4　LBA营销的场景应用

1.4.2　研究方法

1.4.2.1　文献分析法

1.4.2.2　问卷调查法

1.4.2.3　现场实验法

1.5　研究意义与创新

1.5.1　研究意义

1.5.1.1　理论意义

1.5.1.2　现实意义

1.5.2　研究创新

1.6　本章小结

2　文献综述

2.1　精准营销

2.1.1　多渠道顾客管理

2.1.2　企业营销沟通

2.1.3　移动营销

2.1.4　服务补救

2.2　LBA

2.2.1　LBA的概述和特征

2.2.2　LBA所带来的影响

2.3　情景营销

2.3.1　物理距离

2.3.2　时间距离

2.3.3　环境拥挤

2.3.4　位置竞争

2.4　顾客营销

2.4.1　心理距离

2.4.2　介入程度

2.4.3　社会行为

2.5　广告内容

2.5.1　个性化信息

2.5.2　善因广告

2.5.3　价格折扣

3　LBA效果的精准量化

3.1　渠道迁移策略的效果对比——基于PVAR模型的通信行业实证研究

3.1.1　研究问题

3.1.2　理论基础

3.1.2.1　多渠道顾客管理

3.1.2.2　企业营销沟通

3.1.3　研究内容

3.1.3.1　引导使用与顾客线上渠道使用量关系

3.1.3.2　触发短信与顾客线上渠道使用量关系

3.1.3.3　话费补贴与顾客线上渠道使用量关系

3.1.3.4　三种迁移策略效果的比较

3.1.4　研究设计

3.1.5　数据分析

3.1.6　研究结论

3.1.6.1　服务的引导使用效果

3.1.6.2　LBA触发效果

3.1.6.3　话费补贴效果

3.1.6.4　研究总结

3.2　量化LBA的销售影响

3.2.1　研究问题

3.2.1.1　LBA与PUA销量比较

3.2.1.2　LBA与PUA销售持续时间比较

3.2.2　理论基础

3.2.2.1　营销中的移动技术

3.2.2.2　社交网络

3.2.3　研究内容

3.2.3.1　LBA与PUA的当期与长期销量影响比较

3.2.3.2　LBA动态销售影响

3.2.4　研究设计

3.2.5　数据分析

3.2.6　研究结论

3.2.6.1　LBA与PUA当期和长期销量的比较

3.2.6.2　LBA与PUA当期和长期的销售持续时间比较

3.3　LBA对实时和延后销售的影响

3.3.1　研究问题

3.3.2　理论基础

3.3.2.1　移动推广

3.3.2.2　冲动性购买

3.3.2.3　计划购买

3.3.3　研究内容——LBA动态影响

3.3.4　研究设计——随机现场实验

3.3.5　数据分析

3.3.5.1　逻辑回归模型

3.3.5.2　Cox风险比例分析

3.3.6　研究结论

3.3.6.1　LBA对消费者的动态影响

3.3.6.2　LBA对产品销售的动态影响

4　LBA营销的精准投放

4.1　心理距离对LBA的影响研究

4.1.1　心理距离的直接影响

4.1.2　心理距离的交互影响

4.1.3　心理距离的作用机制

4.1.4　控制变量的影响调节

4.1.4.1　LBA态度

4.1.4.2　广告回避倾向

4.1.4.3　产品介入程度

4.1.4.4　感知侵入程度

4.2　移动目标定位对LBA的影响

4.2.1　研究问题——时间定位与地理定位的组合策略对移动促销效果的联合效应

4.2.2　理论基础

4.2.2.1　情景营销理论

4.2.2.2　解释水平理论

4.2.3　研究内容——时间定位与地理定位的不同组合对移动促销效果的影响

4.2.4　研究设计

4.2.4.1　实验设计

4.2.4.2　时间目标定位信息

4.2.4.3　地理目标定位信息

4.2.4.4　后续调查设计

4.2.5　数据分析

4.2.5.1　计量经济分析

4.2.5.2　时间目标定位的效果

4.2.5.3　地理目标定位的效果

4.2.5.4　时间和地理目标定位组合的效果

4.2.5.5　组合时间和地理目标定位的经济重要性

4.2.5.6　后续调查结果

4.2.6　研究结论

4.2.6.1　时间定位与地理定位的相互依赖性及其组合的复杂性

4.2.6.2　平衡时间和地理定位有助于提高移动促销效果

4.3　时间、距离、个性化对LBA的销售效果的影响

4.3.1　研究基础

4.3.1.1　LBA的优势：地点敏感、实时、个性化

4.3.1.2　时间拖延是产生移动销售的有效策略

4.3.1.3　距离定位可以提升营销效率

4.3.1.4　信息驱动因素对消费者态度和行为的影响

4.3.2　研究内容——时间、距离和个性化对LBA有效性的影响

4.3.3　研究设计

4.3.3.1　控制短信提供折扣电影票的五个因素

4.3.3.2　时间操作

4.3.3.3　距离操作

4.3.3.4　个性化操作

4.3.4　数据分析

4.3.4.1　Logit函数模型

4.3.4.2　时间和距离的影响

4.3.4.3　个性化的效果

4.3.5　研究结论

4.3.5.1　LBA广告距离与消费者的接近与否，使购买可能性呈现出不同特点

4.3.5.2　非个性化信息的用户购买概率比个性化高

4.4　LBA效果：拥挤时的超情景目标定位

4.4.1　研究问题——拥挤时的超情景目标定位对LBA效果的影响

4.4.2　理论基础

4.4.2.1　行为限制理论

4.4.2.2　LBA响应

4.4.2.3　拥挤

4.4.2.4　拥挤对LBA响应的影响

4.4.3　研究内容——拥挤时的超情景目标定位对LBA效果的影响

4.4.4　研究设计

4.4.5　数据分析

4.4.5.1　识别和基于模型的结果

4.4.5.2　通过倾向性匹配的实现的稳健性检验

4.4.5.3　调查提供的数据

4.4.6　研究结论

5　移动营销策略的精准匹配

5.1　善因营销、价格折扣和愉悦感对LBA销售效果的影响

5.1.1　广告内容

5.1.2　研究问题

5.1.2.1　善因营销对LBA销售的主效应研究

5.1.2.2　价格折扣对LBA销售的调节作用

5.1.2.3　愉悦感对LBA销售的中介作用

5.1.3　理论基础

5.1.3.1　利他行为与消费者愉悦感

5.1.3.2　折扣弱化愉悦感

5.1.3.3　愉悦感促进购买

5.1.4　研究内容

5.1.4.1　善因营销对LBA销售的主效应

5.1.4.2　价格折扣的调节作用

5.1.4.3　愉悦感的中介作用

5.1.5　研究设计

5.1.5.1　主效应：善因营销→销售收入

5.1.5.2　调节效应：善因营销（价格折扣）→销售收入

5.1.5.3　中介效应：善因营销（价格折扣）→愉悦感→销售收入

5.1.5.4　假设独立同分布的极值分布的误差项Logit模型

5.1.6　Logistic回归

5.1.6.1　模型

5.1.6.2　结果

5.1.6.3　善因营销对公司净收入的影响

5.1.6.4　检查结果的稳健性和替代的解释

5.1.6.5　Bootstrap中介检验

5.1.7　研究结论

5.1.7.1　善因营销的主效应作用

5.1.7.2　价格折扣调节效应是双向的

5.1.7.3　愉悦感的中介效应

5.1.7.4　局限性和进一步研究

附录B：实验室实验

5.2　不同LBA情景下竞争性价格定位对销售水平的影响

5.2.1　研究问题——竞争性价格定位对销售水平的影响

5.2.2　理论基础

5.2.2.1　价格歧视

5.2.2.2　移动营销

5.2.3　研究内容

5.2.4　研究设计

5.2.4.1　实验设计

5.2.4.2　实验结果

5.2.5　数据分析

5.2.5.1　Probit需求和评估

5.2.5.2　价格

5.2.5.3　结果

5.2.6　研究结论

5.2.6.1　竞争加剧行为定位的回报，降低地理定位的回报

5.2.6.2　优化营销策略时，评估竞争反应的调节效果的重要性和难度

附录A　Probit导数

附录B　补充数据和表格

附录C　购买调查问卷

5.3　地理征服：移动促销的竞争性区位定位

5.3.1　研究问题——竞争性区位定位对移动促销效果的影响

5.3.2　理论基础

5.3.2.1　竞争性促销

5.3.2.2　实时营销

5.3.3　研究内容——竞争性区位定位的有效性

5.3.4　研究设计

5.3.4.1　实证设置

5.3.4.2　实验设计

5.3.5　数据分析

5.3.6　研究结论

5.3.6.1　实时区位定位效果

5.3.6.2　不同位置的比较

5.3.6.3　折扣影响和折扣响应位置曲线

附录A　现场实验的细节

目标定位地点比较

移动使用比较

电影需求因素

附录B　补充结果

稳健性检测

收入估计

区位转换成本

6　LBA营销的场景应用

6.1　LBA对提升电影票房的影响效果：贝叶斯VAR法

6.1.1　研究问题

6.1.2　理论基础

6.1.2.1　电影广告

6.1.2.2　移动短信与个人消费环境和偏好的联系

6.1.2.3　LBA的有效性

6.1.2.4　基于位置的优惠券对消费者行为的影响

6.1.3　研究内容

6.1.4　研究设计

6.1.4.1　LBA作为门票销售的驱动因素

6.1.4.2　LBA的不对称效应

6.1.4.3　LBA对电影票销售的相对影响

6.1.5　数据分析

6.1.5.1　数据收集

6.1.5.2　BayesianVAR

6.1.5.3　平稳性测试和模型选择

6.1.6　研究结论

6.1.6.1　LBA在短期和长期内影响门票销售

6.1.6.2　LBA在高介入领域销售的累积影响远大于低介入段

6.1.6.3　LBA票务销售影响比PWA高低介入受众群体的影响强

6.1.6.4　启示

6.1.6.5　局限性

附录

贝叶斯估计

估计长期影响：脉冲响应函数

6.2　量化移动营销服务补救对手机用户的动态影响：以中国移动手机市场为例

6.2.1　研究问题

6.2.1.1　时间变量与服务补救的关系

6.2.1.2　服务补救四大措施效果——提供质量、补偿、交流、道歉

6.2.2　理论基础

6.2.2.1　营销动态

6.2.2.2　服务补救

6.2.3　研究内容——服务补救措施对恢复顾客满意度的有效性：动态效应、累积强度及高峰时间

6.2.4　研究设计——中国移动公司掉线率

6.2.5　数据分析

6.2.5.1　VAR向量自回归模型

6.2.5.2　贝叶斯方法（BayesianMethod）

6.2.6　研究结论

6.2.6.1　提高质量措施的影响

6.2.6.2　补偿措施的策略影响

6.2.6.3　道歉措施的影响

6.2.6.4　交流措施的影响

6.2.6.5　四大措施对顾客满意度动态效果

7　研究总结

7.1　研究结果与结论

7.1.1　LBA营销效果的精准量化

7.1.2　LBA的精准投放

7.1.3　LBA的精准匹配

7.1.4　LBA营销的场景应用

7.2　管理启示

7.3　研究局限

参考文献