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房地产营销30讲电子书

1张蓝图,5个维度,30个核心动作,构建房地产营销底层思维,破局淡市营销

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作       者:汪吉 汪豪

出  版  社:企业管理出版社

出版时间:2019-11-01

字       数:15.9万

所属分类: 经管/励志 > 管理 > 市场/营销

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随着政府调控力度增加,房企规模扩张,产品同质化,客户日趋理性,房地产市场销售难度直线上升。传统粗放式的营销手段与经验,在红海竞争中越来越难以为继。 房地产未来的竞争,是从产品的竞争,到生活方式的竞争;从线下的整合,到品牌的运作;从地产当道,到去地产化运营;在断竞争的过程中,房地产营销人将面临更多的挑战,必须真正掌握系统化的营销技能。 在房地产新现实下,如何突破,如何提升?本书从客户价值的理解、创造、传播和交付,以及房地产销售周期五个维度,绘制了一幅房地产营销蓝图,把房地产营销细分成30个核心动作。通过深度剖析标杆房企的营销动作技法,系统讲解营销体系要,旨在帮助建立房地产营销的底层思维,创新营销模式和营销手段,提升操盘能力,破局淡市营销。<br/>【推荐语】<br/>1张蓝图,5个维度,30个核心动作,构建房地产营销底层思维,破局淡市营销<br/>【作者】<br/>汪吉,体验思想家和践行者,脑库联合创始人。营销实战专家,资深管理咨询顾问,高级工程师,国家注册建造师,房地产经纪人。 汪豪,广告讲师,商业作家,著名策划人,脑库联合创始人。自称“广告疯子”,被誉为广告新生代的领军人物,推崇极真与极简的商业思想。 二人的其他商业著作有:《体验感:品牌3.0的营销革命》《体验再造:赢得YOU时代的方法论》《策划在左,文案在右》《笔尖:创意文案42式》《你的创意逊毙了》《不同凡响:广告策划之道》。<br/>
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内容简介

书名页

版权页

前言 Foreword

目录

第一部分 市场研究

第1讲 房地产市场调研的“点线面体”框架

一、“点”:项目本体

1.项目四至

2.项目属性

3.价值分析

4.本体认知

二、“线”:竞争项目

1.位置(Position)

2.产品(Product)

3.价格(Price)

4.渠道(Place)

5.推广(Promotion)

三、“面”:区域市场

1.区域市场界定

2.土地出让情况

3.市场容量

4.房地产价格走势

5.现有商品房调查

6.三级市场交易情况

四、“体”:城市

1.政治环境

2.经济环境

3.社会文化环境

4.技术环境

第2讲 踩盘,这才是正确的打开方式

一、踩盘“踩”什么

二、实地踩盘标准动作

1.望

2.闻

3.问

4.切

三、撰写踩盘报告

第二部分 消费者分析

第3讲 客户画像:你想把房子卖给谁

一、房地产客户细分

二、客户画像的5个维度

1.家庭生命周期

2.购买能力

3.购买动因

4.价值需求

5.消费轨迹

三、客户画像三步走

1.基本特征细分

2.客户价值区隔

3.确定共同价值

第4讲 客户地图:如何快速找到你的客户

一、城市地图

二、客户地图

1.初步绘制客户地图

2.修订客户地图

3.制作客户成交地图

三、体验地图

四、营销地图

第三部分 制定营销战略

第5讲 如何运用STP理论制定营销战略

一、市场细分

1.市场细分变量

2.市场细分程序

(1)市场调查阶段

(2)分析阶段

(3)细分阶段

二、目标市场选择

1.确定目标市场的原则

2.目标市场选择的条件

3.目标市场选择的模式

三、市场定位

1.现有产品再定位

2.潜在产品预定位

四、差异化策略

1.资源差异化

2.产品差异化

3.认知差异化

4.品牌差异化

第6讲 房地产项目定位的痛点与解决之道

一、项目定位的两大痛点

1.时间杀手

2.差异化困局

二、项目定位的核心是产品

三、成功定位的秘诀是快

第7讲 品牌资产:从贩卖产品到贩卖美好生活

一、品牌资产的意义

二、品牌资产成长模型

1.核心层

(1)设计

(2)质量

(3)服务

2.框架层

(1)品牌定位

(2)品牌愿景

(3)品牌个性

(4)品牌承诺

(5)品牌价值

3.体验层

(1)企业拥有的

(2)合作伙伴拥有的

(3)客户拥有的

(4)社交/外部的

第四部分 设计竞争策略

第8讲 销售流的泪,都是产品设计时脑子进的水

一、以客户为中心的产品设计

1.定义消费者需求

2.产品属性梳理

3.产品设计创新

4.产品购买意向测试

5.跟踪反馈

二、规划和户型评价

1.规划评价

(1)规划结构的逻辑及其合理性

(2)户型配比及分布位置合理性

(3)地块资源的最优化利用

(4)项目分期开发和启动的合理性

(5)产品配比和布局的价值均衡

(6)营销展示和意图体现

2.户型评价

(1)外部影响因素

(2)建筑平面设计

(3)住宅空间布局

(4)住宅功能分局

三、爆品方法论

1.户型升级

2.总价控制

3.颜值至上

4.配套完善

第9讲 卖什么都是卖体验,体验好才是真的好

一、常见的房地产体验营销

1.售楼处

2.样板房、园林示范区

3.工法展示区

4.业主监理

5.免费试住

二、体验金字塔

1.产品体验

2.客户体验

3.品牌体验

三、客户体验管理

1.体验愿景

2.市场洞察

3.体验设计

4.赋能

5.体验度量

6.旅程管理

第10讲 微笑价格:卖疯了的房地产定价秘籍

一、微笑价格

1.Super(极致)

2.Master(专家)

3.Interest(兴趣)

4.Link(连接)

5.Experience(体验)

二、可比楼盘量化定价

1.静态价格

2.动态价格推算

三、产品细分与价格调差

1.产品细分

(1)明星产品

(2)现金牛产品

(3)问题产品

(4)瘦狗产品

2.价格调差

(1)平面调差

(2)楼层调差

四、价格制定四步法

1.制定价格口径

(1)初步价格表

(2)价格口径

(3)价格测试

2.均价推导

3.制定价格表

4.优惠筹划

第11讲 案名发想:给你的产品起个好名字

一、好案名的4个特征

1.关联性

2.好记

3.有共鸣

4.容易传播

二、起案名的3个步骤

1.定义目的

2.诉求梳理

3.案名落地

(1)产品线法

(2)企业品牌法

(3)地段区隔法

(4)项目特性法

(5)建筑形态法

(6)客户需求法

三、案名评价

第12讲 如何做出有生命力的房地产广告

一、广告推广的3个阶段

1.预热期

2.开盘期

3.尾盘期

二、广告策略的4个要素

1.我是谁

2.对谁说

3.说什么

4.怎么说

三、广告创意的6个步骤

1.明确目标客群

2.明确推售产品

3.找准竞争对手

4.设计区隔路径

5.提炼价值主张

6.确定调性与视觉表现

四、广告评价的9个原则

1.方向性

2.单一性

3.关联性

4.指向性

5.震撼性

6.原创性

7.一致性

8.完整性

9.安全性

第13讲 文案说话:如何写出有营销力的文案

一、文案说话

二、文案三段论

1.理解客户理想

2.洞察客户痛点

3.提出解决方案

三、文案就是讲故事

1.品牌故事

2.项目故事

3.产品故事

4.圈层故事

四、好文案的5个法则

1.销售用语口语化

2.客户用语通俗化

3.可信性

4.竞争性

5.传播性

第五部分 整合营销传播

第14讲 传播有道,整合营销传播才是王道

一、跨越传播的鸿沟

二、传播新法则

1.AIDMA

2.AISAS

3.ISMAS

三、整合营销传播

1.明确客户

2.价值主张驱动客户

3.形成传播闭环

第15讲 关系营销:构建与客户关系的强连接

一、熟人社会的营销意义

二、提升客户终身价值

三、客户关系管理

四、从弱连接到强连接

1.品牌承诺兑现

2.提高产品和服务质量

3.正确处理客户投诉

4.加强售后物业服务

5.完善CRM系统

6.客户组织化管理

7.客户体验评价

第16讲 圈层营销:圈子对了,房子就卖了

一、有圈子就有一切

二、突破圈层传播

1.品牌IP

2.KOL

3.社交货币

三、聚焦圈层活动

1.方向要对位

2.圈层要细分

3.活动要跨界

4.内容要有参与感

5.老客户要深耕经营

第17讲 全员营销:做好营销的内功和外功

一、全员营销≠全员卖房

二、全员营销的核心是客户满意

三、全员营销的实施

1.建立全员营销企业文化

2.以客户价值为导向进行开发经营

(1)展示企业美好形象

(2)提供专业服务

(3)交付卓越价值

3.构建全过程营销管理体系

(1)管控模式

(2)流程优化

(3)标准化建设

(4)竞争考核机制

四、把员工当作客户

1.内部客户思维

2.关注员工的体验

3.员工就是你的品牌

第18讲 社群营销:房地产营销的新商业逻辑

一、从社会到社区

1.社会化

2.社区化

3.地产社群

二、社群最大的好处是能卖房

1.老带新比例高

2.营销费用占比低

3.房子销售去化快

4.产品溢价能力强

三、社群营销的四大要素

1.价值观

2.人

3.产品

4.服务

第六部分 渠道、拓客

第19讲 如何建立灵活高效的渠道管理体系

一、房地产营销渠道

1.直接营销渠道

2.间接营销渠道

3.联合营销渠道

4.网络营销渠道

二、渠道定位与设计

1.产品

2.客户

3.竞争者

4.企业

5.市场环境

三、渠道管理

1.清晰定义渠道角色

2.制定内外结合的奖惩制度

3.加强渠道之间的沟通

4.建立渠道管理团队

第20讲 房地产拓客,如何决胜于售楼处之外

一、制订拓客计划

二、绘制客户地图

三、营销拓客13式

1.CALL客

2.派单

3.陌拜

4.竞品拦截

5.巡展

6.圈层

7.团购

8.跨界

9.客户会

10.互联网

11.中介、分销

12.电商

13.全民营销

第21讲 大客户营销:如何发展你的20%核心客户

一、房地产大客户

二、大客户营销的五大步骤

1.定义目标市场

2.客户线索收集

3.目标客户选择

4.建立客户关系

5.获得利益回报

三、大客户工作的管理

1.拓展方式

(1)拓扑图

(2)活动嫁接

(3)发展关键人

(4)商会协会

2.标准动作及物料

3.工作考核

第22讲 O2O营销:如何打通线上线下的营销链

一、房地产O2O

二、全网营销布局

1.官网

2.微信公众号

3.房产网站

4.网络推广

5.O2O工具

三、打造移动案场

1.掌上售楼处

(1)触控式互动电子沙盘

(2)VR虚拟样板间

(3)在线预约看房

2.网上直销旗舰店

3.全渠道拓客平台

4.移动案场管理

第七部分 营销节奏

第23讲 客户池:如何快速积累意向客户

一、造势

1.明星造势

2.活动造势

3.事件营销

4.跨界营销

5.媒体炒作

二、蓄客

1.蓄客策略

2.目标拆分

3.营销组织变革

三、盘客

1.客户意向

2.心理价位

3.认筹方式

第24讲 开盘制胜:如何打响营销的第一炮

一、确定开盘策略

1.开盘目标

2.入市时机

3.开盘方式

4.价格策略

(1)低价开盘

(2)高价开盘

(3)优惠折扣

二、意向客户装户

三、开盘组织及管理

1.开盘方案

2.关键流程点控制

3.开盘强销期

四、在线开盘

第25讲 活动营销:如何让你的案场人气爆棚

一、贯穿全销售周期的活动营销

1.预热期

2.蓄客期

3.开盘强销期

4.持续销售期

5.尾盘期

二、好活动的4个原则

1.符合客户需求

2.体验感要强

3.使用社交货币

4.无社群,不营销

三、暖场活动的策划

1.时间与地点

2.活动对象

3.主题与内容

4.活动服务

第26讲 滞销破局:如何成功解套滞销楼盘

一、楼盘滞销的主要原因

1.项目定位失误

2.产品设计落后

3.营销传播与销售组织不当

4.客户感知价格过高

5.房企品牌力弱

二、打通销售的任督二脉

1.来访量分析

2.成交率分析

三、滞销盘的破局与突围

1.重新定义产品

2.价值体系重塑

3.创新营销推广

4.深化渠道拓客

5.特殊资源嫁接

6.全员营销贯彻

第八部分 营销组织与管理

第27讲 赢在案场:如何提升案场销售转化率

一、打造情景体验区

二、销售动线设计

三、一致性体验

四、案场精细化管理

1.重视来电接听

2.提高来访接待质量

(1)产品销讲

(2)互动沟通

(3)实景体验

(4)及时总结跟进

3.客户分级管理

4.提升工作效率

第28讲 要利润更要销售速度,来看销控怎么做

一、房源销控

二、价格销控

三、整体推售销控

1.把握量价关系

2.控制价格走势

3.控制推货节奏

第29讲 入住才是营销的开始,交房也需要营销

一、产品是最好的营销

二、交房营销3件事

1.交房前分户验收

2.交房中贴心服务

3.交房后持续关怀

三、集中交房活动策划

1.交房小组与人员分工

2.交房时间选择

3.统一说辞

4.交房现场布置

5.风险应急预案

第30讲 如何打造一支执行力超强的营销团队

一、营销管理体系化

二、从雇佣到合伙

三、从控制到激励

四、员工生命周期管理

参考文献

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