价值营销电子书

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自序：欢迎进入价值营销时代

目录

第一篇　营销趋势

第1章　供给过剩阶段的营销变革

【导读】

那些年，我们一起追过的品牌

传统营销模式效率递减

流量越来越贵，引流越来越难

第2章　消费者主权时代的营销理念

【导读】

变化多端的消费者行为

售前

售中

售后

消费者信任机制由单向变成立体

营销理论进入3.0阶段

第3章　互联网对营销环境的影响

【导读】

客户价值与市场的改变

功能性价值方面

心理性价值方面

效能性价值方面

互联网影响下的行业生态

消费电子

房地产

汽车

金融

医疗卫生

营销在互联网时代的变化

更多零星的客户价值点被发现

口碑传播的价值放大

草根意见领袖的崛起

增值服务可能成为发起营销活动的起点

快速迭代下的高效率评估

第二篇　营销概念

第4章　市场营销理念的变迁

【导读】

历史上的营销理念总结

市场营销理念发展的几个阶段

生产导向理念——货真价实

产品导向理念——酒香不怕巷子深

销售导向理念——童叟无欺

市场导向理念——“修合”

社会导向理念——人商合一

进入价值营销时代

第5章　价值营销的定义与模型

【导读】

工业品客户价值解析

消费品客户价值解析

以客户价值为基准的营销系统

第一个关键词——客户价值

第二个关键词——实现

第三个关键词——营销系统

有组织的努力

第6章　价值营销的特征

【导读】

价值营销的导向

为什么说客户价值是一家企业存在的决定性因素

如何将一家企业的成功要素变成一家企业的“固定资产”

价值营销的“价值锚”

“价值锚”的第一属性是可感知

“价值锚”的塑造必须符合消费场景

价值营销的应用场景

价格要素失灵情境一：不具备价格竞争条件或者说降价不再获利

价格要素失灵情境二：价格竞争无法带来预期收效或者说降价不再增量

价格要素失灵情境三：无序竞争下价格竞争引发恶性循环或者说降价不再带来客户信任

第三篇　价值营销经典六循环

第7章　选择价值

【导读】

寻找“甜蜜点”

挖掘价值关系

分析价值潜力面

构建价值体系

产品概念

感性诉求和理性诉求

单一诉求和复合诉求

价值调研的步骤与方法

第一步，确定价值调研的必要性

第二步，确定价值调研的内容

第三步，实际展开调研

第四步，价值分析，调研总结

“价值锚”的形成

【案例讨论】真功夫：营养还是蒸的好

初创

修炼内功

找到新卖点

效果

【思考与讨论】

第8章　实现价值

【导读】

“价值锚”的锚定

“价值锚”的符号化

价值量化

客户价值内部交付

客户价值过程管理

【案例讨论】年份原浆助推古并重返徽酒之巅

“王朝的背影”

回到起点

新的征程

实效

【思考与讨论】

第9章　展示价值

【导读】

价值的换算、演示、例证与评估

Exchange：价值换算

Exhibit：价值演示

Evidence：价值例证

Evaluation：价值评估

销售环节中点对点的价值展示

销售环节中点对面的价值展示

标杆渠道的价值展示

标杆终端的价值展示

标杆市场的价值展示

【案例讨论】星光珠宝破冰三部曲

创业之初

点

线

面

效果

【思考与讨论】

第10章　传播价值

【导读】

渠道：价值传播的主体

线上：制造价值传播点、网络推广、口碑营销

制造价值传播点

网络推广

口碑营销——让第三方说话

线下：学术、关系、会议与展会、POP管理

学术营销

关系营销

会议与展会营销

POP管理（Point of Purchase，卖点广告）

【案例讨论】农夫山泉：“有点甜”的水

破局

价值诠释

强化传播

效果

【思考与讨论】

第11章　增加价值

【导读】

为产品增值

为客户增值

为渠道增值

为组织增值

【案例讨论】星巴克以服务打造“第三空间”

发展历程

环境

客户

商品

员工

拓展之路

第三空间

服务增值

效果

【思考与讨论】

第12章　审计价值

【导读】

产品价值审计

产品生命周期和价值衰减中的规律

渠道的调研与价值审计

顾客价值感知审计

组织价值审计

价值审计和价值衍生

【案例讨论】洽洽瓜子中国台湾市场再激活

问题

价值审计与分析

行动再激活

效果

产品历史

洽洽公司发展历程之单产品突破阶段

洽洽公司发展历程之多产品围攻阶段

洽洽公司发展历程之市场细分覆盖阶段

【思考与讨论】

参考文献

致谢

作者隆重推荐经营心法